batislam der ki...

2011-12-15T08:57:00.000+02:00

trends 2012 contagious+campaign

View more presentations from erol batislam.

reklamvereni (kötüye) kullanma kılavuzu:

2011-10-10T08:03:00.002+03:00

İğne ve çuvaldız hikayesinden ders çıkarmak her zaman faydalı.
Bir tarafı eleştirirken diğer tarafın hatasız olduğunu kabul etmek de manasız.

Biliyoruz ki reklamveren-ajans ilişkilerinde istenmeyen bir gerilim ve gerileme var. Tavsayan, saygı-sevgi çerçevesinden uzaklaşan ilişkiler nasıl düzelecek?

Ağlak şikayetler sıralamak yerine, meseleleri görmezden gelmeden, odadaki filin varlığını kabullenip, – mış gibi yapma hallerini ortadan kaldırarak. Ve elbette kendimizle biraz olsun dalga geçmeyi becererek.

Reklamvereni eleştirdiğimiz sorunlu alanların birçok benzeri de ajanslar dünyası için geçerli. Ajanslar nasıl davranırlarsa, ne yaparlarsa ya da yapmazlarsa reklamvereni iyice çıldırtıp, kendilerinden soğutabilirler onun yollarına bir göz atalım:

Farkınızın ne olduğu sorulduğunda “iş ortağınız” gibi çalışırız deyip, iş ortaklığının gerektirdiği ‘birlikte kazanıp, birlikte kaybetmek’ konularından sadece ‘daha çok kazanmak’ bölümüyle ilgilenin.

Müşterinizin size güvenip verdiği araştırma bilgilerine şöyle bir bakıp “ bunlar zaten bildiğimiz şeyler” edasıyla kendi bildiğinizi yapın.

Hem komisyon hem ‘fee’ hem de başarı priminden vazgeçmeyin. Hepsini birden isteyin.

Brief sırasında her şeyi anlamış gibi durun. Hiç soru sormayın. Ajans’a dönünce “Hiçbir şey anlamadık. Bunlar ne istediğini bilmiyor” deyin.

Verilen briefi kendi kafanıza göre yorumlayıp de-brief’e gerek görmeden yaratıcı iş çalışın. Müşteriniz yaptıklarınızı eleştirdiğinde “bunlar ne anlar yaratıcı işten” deyip kendinizi teselli edin.

Müşteri brief vermiyorsa oturup ağlayın. “Brief verilmez, alınır” gerçeğini unutun gitsin.

Binbir güçlükle üstünde anlaşılan stratejiyi sayısız son dakika değişiklikleriyle tanınmaz hale getirin. Kafaları iyice karıştırın.

Yıl sonu performans değerlendirmesini yapmayın ki, kötü puanlanma durumunda priminizden kesinti yemeyin.

Reklamveren hakkında sektör toplantılarında, kokteyller ve pikniklerde kötü konuşup, itibarını yerle bir edin.

İşe iki hafta önce aldığınız ve müşteriyle tanıştırdığınız junior müşteri temsilcisi sosyal medyada “reklamverenlerin yaratıcılıktan hiç anlamayanlardan oluştuğunu” yazsın. Yaratıcı ekibiniz de buna “like”lar yağdırsın.

Ajans başkanınız mümkünse marka değerinden ve müşteri memnuniyetinden çok, para meseleleriyle ilgilensin.

En büyük müşteriniz, artık rakibiyle çalıştığınızı sektör yayınlarından ya da twitter dedikodularından duysun.

Önemli müşterilerin kritik projelerini işe yeni girmiş stajyerlere ve junior yaratıcı ekiplere bırakın.

Müşterinizi her türlü yarışmaya girmek ve kazanmak üzere iş onaylamaya ikna edin. Stratejiye ya da iş hedeflerine uygun olmasa da olur. Ödül aldıktan sonra kutlamaya gidersiniz her şey unutulur.

Bir kere yaratıcı işe onay verdi mi müşterinizi yolda görseniz tanımaz hallere girin. Ne yönetmen seçimine, ne de mekan konusuna karışmalarına izin vermeyin.

Müşteri ekibinin bir türlü anlaşamadığı, kimyasının tutmadığı ekiplerle çalışmaları konusunda ısrarcı olun.

Film çekimlerini her daim yurtdışında egzotik mekanlarda yapın, illa ki ajanstan sekiz kişilik bir kadronun çekimde hazır bulunmasında ısrarcı olun. Müşteri mırın kırın ederse lütfedip onları da çekime davet edin.

Yaratıcı işleri eleştirecek gibi oldularsa hemen savunmaya çekilin, işin hayrına olacaksa bile sakın ha sakın revizyon filan kabul etmeyin. Gerekirse küsün ya da ‘Karizmatik yaratıcı yönetmen böyle buyurdu’ kartını kullanın.

Sunuma önce aranızda konuşup çöpe attığınız işleri sunarak başlayın. Onaylanmasını istediklerinizi de “En sonunda eleyerek bunlara geldik” diyerek sunun.

Beş benzemez alternatifli sunum sonrası ajans tercihinizi sorarlarsa “Hepsi çocuğumuz gibi, ayırdedemiyoruz” geyiğini ihmal etmeyin.

Eğer global bir ajanssanız, yurtdışında hazırlanmış lakin lokal pazarda bir anlam ifade etmeyen kampanyaları ‘adapte’ etmesi için müşterinizi zorlayın. İkna olmuyorlarsa yurtdışındaki ofislerinizden bir iki abi getirip ukalalık yaptırın.

Israrla ve haklı olarak 360 derece çözümler bekleyen müşterinize yarı ünlülerden oluşan dizi şeklinde filmler çekmeyi planladığınızı söyleyin.

Basit bir fikir ve prodüksiyonla daha etkili çözülebilecek bir marka sorunu için büyük ve pahalı prodüksiyonlar önerin. Bütçe nedeniyle proje gerçekleşmeyince dizinizi dövün.

Yirmi sene önce Polonya’da çekilmiş bir filmin tıpkısının aynısını özgün fikir olarak müşterinize sunun. Foyanız ortaya çıkarsa “multiple discovery” teorisinden dem vurun.

Bir reklamverenle ilk toplantınızda daha konuyu anlamadan“ Bütçeniz nedir? ” diye sorun. Sonra ”Bir milyondan aşağı bir şey yapmak pek de etkili olmaz” diye eklemeyi unutmayın.

Dijital işlerden anlamasanız da anlıyor gibi yapın. Bol yurtdışı örnekli sunumlarla ne kadar yetkin olduğunuz ispatlayın. En kestirmesi, ajans bünyesine bir iki popüler sosyal medya insanı alıp konuyu kapatın.

Geleneksel “yaratıcı” ajanssanız dijital “interaktif” ajansı, medya ajansıysanız PR ajansını kötüleyin. Başarısız kampanyaların suçunu üstünüzden atın.

Hep tanışmak istediğiniz, “Belki arkadaş bile oluruz” diye ümitlendiğiniz ünlülerle, alakalı alakasız projeler üretin, filmler yazın.

Asıl ikna edilmesi gereken müşterinin reklamveren olduğunu düşünün, tüketiciyi hiç hesaba katmayın.

Sosyal medyayı en iyi sizin bildiginizi iddia edin, her yazılan şeyin markayla alakalı olması konusunda garanti verin, kullanıcı yorumları kötü olursa “Bir avuç ekşi sözlükçü bunlar” diyerek paçayı sıyırın.

Son 6 ayda 3’üncü yaratıcı yönetmen değişimi sonrası “Hala neden verim ve prim alamıyoruz?” diye reklamverene sorun.

Reklamvereni mutlu etmek için her söylediğini yapın, ‘evet efendim’ciliği bir iş modeli olarak kabul edin. Yaratıcılık vasatı geçmediğinde ve istenen sonuçlar alınmadığında da basın yaygarayı.

Cesur işleri sunulmadan öldürün. ‘Tüketici anlamaz’ ve ‘müşteri onaylamaz’ hastalıklarına karşı hiç bir önlem almayın.

Ve en önemlisi,

Kendinizi yenileyecek yeni yapılanmalardan, farklı yaklaşımlardan kaçının. Ya da makyaj olsun diye ‘re-engineering’ adı altında ‘feng shui’ denemeleri yapın.

“Benim bu saçmalıklarla işim olmaz” diyorsanız, yukarıdaki yazılanların tam tersini yapın ya da başka yollar deneyin bakalım neler olacak?

Yazıya katkılarından dolayı Uğur Özmen ve A. Selim Tuncer’e teşekkürler.

ajansınızı (kötüye) kullanma kılavuzu

2011-09-09T14:47:00.003+03:00

Son zamanlarda sevdiğim bir söz var. “Markalar köpekler gibidir, eninde sonunda sahiplerine (yöneticilerine) benzerler.”

Markaların sahibi kimdir? Yöneticileri mi, üreticileri mi, üreticinin mesajını tüketiciye taşıyan aracılar yani ajanslar mı, yoksa tüketicileri mi? Marka mülkiyeti bir yana, markaların değerini artırmak için çalışan bir çok “aracı” vardır. Köpek teorisine göre reklamveren ve ajanslar aslında yönettikleri markaları hep kendilerini benzetmeye, kendi yaşam tarzlarına yaklaştırmaya uğraşırlar.

Peki bu çekişme sırasında zor bela kurulmuş ilişkiler, marka için ‘reklam verene rağmen bir mücadele’ye dönüşmeden nasıl sürdürülebilir?

Bir insanın bir diğer insanı anlaması küçük çaplı bir mucizeyken, bir kurumun bir diğerini anlaması ve ortak amaçlara doğru birlikte çalışması mümkün müdür?

Reklamveren – ajans ilişkileri, yıllar içinde değişerek başka bir şeye dönüştü. Ancak ağırlıkla bir saygı ve güven erozyonundan bahsedebiliriz. Elbette ajansların da kendilerini geliştirmek ve sorumluluk almak konusunda sütten çıkmış ak kaşık olmadıklarını biliyoruz.

Durumu daha da kötüleştirelim ne dersiniz?

Bir reklamveren olarak ajansınızdan verim almanızı engelleyecek garantili yollar arıyorsanız(!) aşağıdaki önerileri harfiyyen yerine getirmeniz gerekli:

Ajansınıza “iş ortağım” deyip “tedarikçi” gibi davranın. Ne araştırma bilgilerini, ne de gelecekle ilgili planlarınızı paylaşmayın. Marka ile ilgili kararlarda onları hep karanlıkta bırakın.

Zaten yeni düşürdüğünüz komisyon oranından, kese kese kuş kadar kalan ‘fee’den ya da zorla verdiğiniz başarı primlerinden indirim isteyin. Bırakın “Satın Alma” müdürünüz ilgilensin bu konuyla, elbet bir orta yol bulunacaktır.

Brief vermeden “hele çalışın, bir bakalım” deyin. Çıkan iş üzerinden de “ama biz bu işin breifi üzerinde anlaşmamıştık” diye itiraz edin.

Eğer bir büyüklük yapıp brief veriyorsanız, elinizdeki kırık dökük tüm bilgileri bir dosyaya boca edin. 3 sene önce yaptırdığınız araştırmayı da eklemeyi unutmayın.

Binbir güçlükle üstünde anlaşılan stratejiyi sayısız son dakika değişiklikleriyle tanınmaz hale getirin.

Yıl sonu performans değerlendirmesini telefonda 5 dakikalık bir sohbetle aradan çıkarıverin. Ajansın hangi özelliği ve bölümünden ne kadar memnun olduğunuzu, nelerin geliştirilebilir özellikler olabileceğini sakın ağzınızdan kaçırmayın. Şımarmasınlar.

Ajans hakkında sektör toplantılarında, kokteyller ve pikniklerde kötü konuşup, itibarını yerle bir edin.

Pazarlama ve inovasyondan sorumlu bölümlerinizi (eğer varsa) marka kararlarından ve ajans ilişkilerinden olabildiğince uzak tutun. CEO’nuz mümkünse marka değerinden çok para meseleleriyle ilgilensin.

Mevcut ajansınız konkur açtığınızı sektör yayınlarından ya da twitter dedikodularından duysun.

Reklamcılar derneği listesindeki tüm ajanslara konkur daveti gönderin. Aralarından 15 tanesi ile tanışın, 10 tanesinden sunum alın. Sonra da konkurdan vazgeçtiğinizi bir şekilde duymalarını sağlayın.

Konkur demişken, sunumlarda yanınızda yer almak, cep telefonuyla konuşup, şakalar yapmak üzere hazır bulunacak sektörce saygı duyulan ve sevilen bir danışmanı ihmal etmeyin.

En kolayı konkur sunumlarında size anlatılan fikirlerden beğendiklerinizi, fikir sahiplerine sormadan yarı fiyatına bir başka ajansa uygulatın.

Önemli pazarlama kararlarını işe yeni girmiş mezunlara bırakıverin. Ajans ilişkilerini de stajyerler halleder nasılsa.

Ajansınızın yarışmalara girmesini desteklemeyin, Effie ve Kristal Elma ya da uluslararası herhangi bir yarışma için heveslendirmeyin. Kırk yılın başı morallerinin düzelme ve iyi işe motive olma şanslarını engelleyin.

Yapım öncesi (PPM) toplantılarında oyuncuların seçiminden, makyajına, kılık kıyafetine kadar tüm kararları siz alın. Çekim sırasında yönetmeni yeni açılar denemesi konusunda uyarın.

Markanız için çalışan ajans elemanlarını kendiniz belirleyin, hangisinin çalışacağı hangisinin atılacağına siz karar verin.

Toplantıları her daim şehir dışındaki fabrikanızda yapın, illa ki sabah saat 7’de başlamasında ısrar edin. Her bir toplantı en az 8 saat sürsün ama sonuca varılmasın.

Yaratıcı işleri sakın ha sakın 4’üncü sunumdan önce onaylamayın. Mazallah bu tembel ajans insanları gevşeyiverirler sonra.

İş değerlendirme kriterleriniz asla “sevmedim ama nedenini bilemiyorum” ya da “bir aramızda konuşup, size geri dönelim” kıvamını geçmesin.

Eğer global bir markaysanız, ajansınızı yurtdışında hazırlanmış ama lokal pazarda bir anlam ifade etmeyen kampanyaları adapte etmesi için zorlayın. İkna olmuyorlarsa diğer ülkelerdeki test sonuçlarını gösterip geminizi yürütün.

Aynı projeye hem reklam ajansınızı hem de dijital ajansınızı çalıştırın ve her ikisinden de 360 derece çözümler beklediğiniz söyleyin, sonra da birinin sunduğu fikri diğerine uygulatmayı deneyin.

Ajansınıza sakın ha proje için “bütçe şu kadardır” demeyin, “siz bi çalışın fikri beğenirsek bütçe çıkartırız” diyin, sonra “çok güzel fikir” deyip “ama o kadar paramız yok bu kadara (onda biri) olur mu” diye sorun.

Reklam kampanyası konsepti netleştiğinde dijital ajansına haber vermeyin, yayına bi hafta kala reklam filmini görünce haber verin, dijital dediğin daha hızlı ne de olsa.

10 lirayı pahalı bulup vermediğiniz kurumsal kimlik için, 100 liraya yurtdışından bir yabancıyla çalışın, başınız ağrımasın, içiniz rahat olsun.

Sevdiğiniz, tanışmak istediğiniz ya da zaten ahbabınız olan bir ünlüyü kullanmaları konusunda ajansınıza emrivaki yapın.

Sosyal medyayı en iyi sizin bildiginizi iddia edin, her yazılan şeyin markayla alakalı olması konusunda ısrar edin, kullanıcı yorumlarının en ufak kötü yorum olanını sildirin.

Son 6 ayda 3’üncü pazarlama direktörü değişimi sonrası “hala neden verim alamıyoruz?” diye ajansınıza sorun.

“Benim bu saçmalıklarla işim olmaz” diyorsanız, yukarıdaki yazılanların tam tersini yapın ya da başka yollar deneyin bakalım neler olacak?

Yazının pişmesine katkılarından dolayı Ferhat Tümer ve Alemşah Öztürk’e teşekkürler.

konkurun ideali.

2011-07-07T15:31:00.003+03:00

Konkur sezonu her zaman açık, ama bu işin ideali var mı, Gelin onu arayalım.

Reklamveren, önce hislerini anlamak, sonra da o hislere tercüman olmak için bir sözcü bulmak üzere flörtöz bir tavırla ava çıkar.
Fizik kimya biyoloji kriterlerine göre bir iş ortağı seçmek niyetindedir, farkında olmasa da. Bu partner reklam, medya ya da PR ajansı olabilir, interaktif, event ve doğrudan pazarlama ajansı dahi olabilir. Farketmez.

Esas oğlan “Boyu boyuma uygun, koluma takıp gezdirebileceğim bir yar medet” diyerek gayet fiziksel bir açıdan konuya girer. Eşten dosttan tavsiyeler alınır. Namzetler değerlendirilir. sonra huyu huyuma uyuyor mu, benimle aynı yöne bakıyor mu? Yemeğe çıksam sıkılır mıyım? gibi kimyevi konular gündeme gelir. En son da genetik kodlarımız, soyumuz sopumuz, geçmişlerimiz uyumlu mu, çocuk yapsak başımız ağrır mı? gibi biyolojik sorular sorulur.

Tüm bu süreçlerden olumlu cevaplar ve hislerle çıkılmışsa artık birliktelik gayr-i kabili rücu, yani kaçınılmazdır. Sonrasında tüm aşk meşk kitaplarında ve kimi zaman hayatta olduğu gibi yokuş aşağı bir süreç başlar.

Bana sorarsanız konkurun ideali, olmayanıdır. Bunca yıldır konkur sunumlarına katılır, bizzat sunumlar yapar, konkur hikayeleri dinlerim. Niye yapılır, bir fayda sağlanır mı hala emin değilim.

Kimi ajans çocuk korosu getirir, kimisi tek bir temayı allayı pullayıp sunar, kimisi 3 alternatif yol ve 360 derece iş örnekleri şovu yapar.

Kaybeden neden kaybettiğini bilmez, kazanan neden kazandığından emin olamaz. Kan, ter ve gözyaşı akmayan, dedikodusuz, komplo teorisiz konkur neredeyse olmaz.

Genelde reklamveren de kafa karışıklığını kendince ütüleyip ehven bir sonuca varır.

Bu yazı belki bu süreci iyileştirmenin bir yolu bulunur umuduyla yazıldı.

Konkura heves eden reklamveren önce şu soruları kendine sorup yola öyle çıkmalı.
Neden ajansımı değiştirmek istiyorum?
Değişim gerçekten gerekli mi?
Gerekli tüm adımları attım mı yoksa keyf-e keder bir yenilenme sevdası mı bu?

Gönül rahatlığıyla bu aşama geçiliyorsa ve boşanma kaçınılmazsa, düzgün bir “tanışılacak ajanslar” listesi yapabilmek için sorgulama şu minvalde sürmeli:
- Benim bulunduğum kategorideki markalara hizmet veren ajanslar kimler?
- Daha önce bizim sektöre hizmet vermiş ajanslar hangileri?
- Son 2 yıl içinde yeni müşteri kazanım ve kayıp oranları?
- Üst yönetim ne kadar işin içinde?
- Ekip tutarlılığı nasıl? ekip değişim oranları nasıl?
- Bu ajansların son bir yıl içinde ürettikleri işler neler?
- Başarılı iş örnekleri hangileri?
- Bizim markamızla iş yapmaya ne kadar istekliler?

Bu sorulara verilen cevaplar tatminkarsa, bünyeye uyuyorsa, pekala felakete yol açmayacak bir seçim yapmak mümkündür.

Eğer bu yöntemle bir ajans seçilirse genellikle doğru bir seçim yapılmış, konkur sürecindeki ajanslar gece gündüz çalıştırılmamış, zaman ve para kaybedilmemiş. Moraller de yerle bir edilmemiş olur.

“Yok bu yöntemler bana gelmez, illa ki konkur yapacam arkadaş” diyorsanız bu konkur işi bazı kurallar çerçevesinde yapmalı.
- Öncelikle zaman ve emeğin karşılığı bir konkura katılım ve hazırlanma ücreti her katılan ajansa verilmeli.
- Bir konkura 30 ajans çağırma çılgınlığı ortadan kalkmalı, katılanların motivasyonları düşürülmemeli.
- 5 ajansla tanışıp, 3 öneri almak yeter de artar bile.
- Verilecek brif illa ki düzgün ve kapsamlı olmalı, pazarlama ve iletişim hedefleri net ifade edilmeli.
- Pazar, rekabet, tüketici ve marka bilgileri her ajansla eşit düzeyde paylaşılmalı.
- Zamanlama konusunda ne çok cömert ne de çok cimri davranmalı. Briften sonra 4 hafta genellikle yeterli bir süredir.
- Karar verici küçük bir grup tüm konkur sürecine hakim olmalı, her sunuma girmeli.
- Önceden belirlenmiş ve ajansa anlatılmış seçim kriterleri üzerinden değerlendirme yapılmalı.

Ajans seçiminde ve sunum değerlendirmede kullanılacak temel kriterler:

Stratejik bakış
Zamanın ruhunu okuyabilmiş mi?
Pazar ve rekabeti iyi değerlendirmiş mi?
Tüketiciyi anlamış mı?
Benim derdimi anlayıp markanın kodunu çözebilmiş mi?
Brifime cevap vermiş mi? Top mu dolaştırmış?

Yaratıcı fark
Bulunduğum kategoride farklılık yaratacak, sürdürülebilir bir platform önerisi var mı?
Hizmet verdikleri marka ve kategorilere özel işler mi üretiliyor, yoksa ajans tarzı mı hakim?
Yarışçılar mı, bilançocu mu?
Ödül peşinde mi koşuyorlar yoksa markanın satışlarına destek için mi uğraşıyorlar?
Yeni eğilim ve teknolojik uygulamalara aşinalıkları ne seviyede?

Yönetim
Liderlik: Üst yönetimden kimler doğrudan benim işlerimle ilgilenecek?
Takım: Markam için konkurda gördüğüm ekip mi, yoksa başka bir grup mu çalışacak?
Tecrübe: Marka ekibinin geçmiş deneyimleri ve yetkinlikleri nasıl?

Finansal sağlık
Yerel/ yabancı müşteri dengesi nasıl?
Özel ücretleme sistemi önerisi var mı?
Çok mu ucuzlar, çok mu pahalı? Neden?
Markamız portföyün yüzde kaçını temsil edecek?

Ve bu ajansla birbirimizi severek, sayarak çalışıp; gurur verici, sonuç getiren işlere imza atacağımıza inancım ne kadar sağlam?

Son söz:
Mümkünse konkur yapmadan bir karar vermeyi deneyin. Konkur yapmak kaçınılmaz ise de yukarıdaki kriterler daha adil, daha verimli bir süreç yaşamanızı ve markanız için daha doğru bir karar vermenizi sağlayabilir.

cannes 2011

2011-06-30T17:07:00.002+03:00

cannes 2011

View more presentations from erol batislam.

yeni kurulacak ajanslara isim önerileri

2011-04-01T17:01:00.004+03:00

Dijital olsun, PR olsun, reklam ya da sosyal sorumluluk olsun şimdilerde ajans kurmak pek kolay değil, bir tür deli işi.

Eğer her şeye rağmen ajans açmaya yeltenirseniz isim seçenekleri elinizde bulunsun, bünyenize bedeninize hangisi uyarsa;

Berke, Arda, Tuğçe & Partners:
Yeni mezun olduk biz akademiden, babamgilden borç aldık ajans kurduk. Biraz tasarım yapıyoruz biraz viral şeyler filan, akşamları da akıyoruz.

Tribal Konfeksiyon:
Bu artık farkı yeteneklerin birleştiği bir konsorsiyum işi dostum, tiyatrocular, karikatüristler, ekşi sözlük yazarları korkun bizden, hepinizi reklamcı yapacaz.

Necefli Maşrapa:
Dürüstçe itiraf ediyoruz hatalarımızı, öyle şeffafız ki, müşterimiz de hemen affediyor tabi, sonra niye telefonlara çıkmıyorlar hiç anlamıyorum.

Dürt:
Sadece sosyal medyaya odaklanıyoruz. Strateji, marka vaadi, zamanlama mı? Olur, olur.

Zero Comission:
Anlayan anladı, ses etme sen.

Garabe-i hilkat:
Müşteri kendine benzemeyen acans ister. Ne kadar tuhaf olursak o kadar iyi. Doldurun trapezcileri, ateş yutucuları, tinercileri.

Commandante:
Atlıktan jokeyliğe terfi ediyoruz. Artık biz ne söylersek o. Manifestomuzu yazdık, kapıya astık. Bi halamın oğlu anladı ama olsun.

Menemen, Ertunç, Öztürk:
Bu işte hala ekmek var, maksat hikaye anlatmak. Ya ağlatan ya da güldürmekten işeten filmler yapacaz ve medya komisyonunu yalayıp yutacaz.

Kreş:
Çocuksu bi heyecan, naif öneriler hepsi bizde. Arada altımıza kaçırıyoz o da olur artık.

Curious:
Dünyada olup biten her şeyi biliyor, tüm yenilikleri takip ediyoruz ve en önemlisi hemen taklit edebiliyoruz.

Telaşlı Salyangoz:
Çabuk binelim biz de trene, aman acele. Nereye mi gidiyoruz? bilmem ama maksat tren kaçmasın.

Komparsita: Müşterimizle adeta bir evlilik kurarız. Tatlı sert kavgalar, pembe yalanlar, aldatmalarla geçer hayat.

Too old to digitize, too young to die:
Arafta kaldık usta, çok fena arafta.

Seyr-ü safa:
Bu öyle bir alemki yattığımız yerden izleriz biteviye. Elimizde gordonlar ve cinler. Bindik bir alamete kimbilir gidiyoruz nasıl bir kıyamete.

Citizen Kane:
Artık öyle bir iyilik, sorumluluk furyası var ki yapmayan markayı dövüyorlar. Vizdanınızı eliniz koyun, ya eğitim ya spor ya sağlık yapalım işte bi proje.

Derhal:
Tasarım, basılı iş bizim işimiz, sipariş girer, hoop yarım saatte baskıya hazır. Toplantılarınız için şemsiye de tasarlarız, kurumsal kimlik de yaparız.

Kan, Ter ve Gözyaşı:
Yetti bu zulüm arkadaş, daralan gelirler, kıymet bilmezcilik, ne sunsak bi itiraz, bi patinaj. Moral yerlerde, sloganımız tek kelime: “Mücadele”

sosyal medya hiyerarşisi.

2011-03-16T12:17:00.001+02:00

konumlandırma: taş yerinde ağırdır.

2010-12-15T12:58:00.004+02:00

http://www.gennaration.com.tr/manset1/erol-batislam-tas-yerinde-agirdir/

Vay, vayy, why?

2010-10-18T10:25:00.003+03:00

Ne güzel markamızdın seni Mavi. Türk olmakla gururlandırdın, göğsümüzü kabarttın, popülerliğini hiç kaybetmedin, yerel malzemeden global bir değer yarattın. Jean’in ana vatanı Amerika’da bile kendine saygın bir yer edindin. Üniversite kampüslerinin premium markası oldun. Coni’lere “Mavi alamazsam, Diesel alırım” dedirttin.

Türk ‘kot’una burun kıvıranların önyargılarını kırdın. Kendini devamlı geliştirdin, yeni ürünler ve koleksiyonlar yarattın. Müziğe, tasarıma yatırım yaptın. Tüketici sadakatini ihmal etmeyip Mavi Kart’ı çıkardın. Etki alanını genişletip her geçen gün güçlendin.

Seni “çok oluyoruz”la kazıdık hafızlarımıza, espri anlayışın hiç eksik kalmadı, sonra ünlülere sardın bir süre, büyük düşünüp Toscani’iyle poster kampanyası, Kusturica’yla balkan tadında filmler çalıştın, çok olmaya devam ettin.
Bir kampanya yaptığın zaman en görülecek yerde, en ses getirecek şekilde tüketicine ulaşmayı bildin.
Tam dünya vatandaşı olmuşken ne yaptın sen öyle sevgili Mavi?

Sağlam stratejik bakışla etkili yaratıcılığın son yıllardaki en güzel örneğini peydahlamışken...
İstanbul markasının gücüyle Mavi’nin gücünü bir güzel birleştirmiş ve 1+1=3’lemişken.
“Burası istanbul” diyerek ‘ecnebi’ rakiplerin filelerini akıl dolu bir golle havalandırmışken. Kuşak çatışması gözlemini de lezzetli bir sos gibi kampanyaya eklemlemişken.

Ne oldu çok merak ediyorum?

Birileri bir araştırma yapalım mı dedi, araştırmadan “yerel pazardan koptuk” sonucu mu çıktı? Toplantı odalarında, iş yemeklerinde “fazla globelleşme bize gelmez” diye mi konuşuldu. Hazır gazı almışken tatlı rüyalara mı yatıldı. Telaşla bir ünlü arayışına mı gidildi? Ve çok nazın aşık usandırdığı gibi, medya da “yüksek rating, tüketici küstürür” prensibi unutuldu mu?
Oysa sen bizim gururla sunuşlara koyduğumuz, yazılarda iyi örnek diye bahsetiğimiz pozitif milliyetçiliği zamanla global vatandaşlığa çekebilmiş güzide markamızdın.

“Istanbul “kampanyasına memleketin her köşesinden övgü gelmemiş miydi? Ankaralı olsun, Erzurum’lu olsun gençler kurduğun dünyaya özenmemiş miydi? Analar babalar nezdinde sempatin artmamış mıydı? Kampanyanın sadece Türkiye’de değil, uluslararası pazarlarda evrensel bir mesaj taşıyabilme gücü görülememiş miydi? Belki bunlar da araştırmanın sonuçları arasındaydı da göz ardı ediliverdi.

Keşke o her zaman rastlamadığımız “kendinden büyük bir alan/kavram sahiplenme” stratejisi ile devam etmenin bir yolu bulunsaydı.

Keşke “İstanbul” kampanyası boyutlansa, İstanbul kadar zenginleşip Mavi markasına da yarasa, biz de “bu ülkeden dünya markası bal gibi çıkar” umudunu koruyabilseydik ve en önemlisi diğer yerli markaları da bu yolda cesaretlendirmeye devam edebilseydik...

start*eji, her şeyin başı mı?

2010-09-07T11:29:00.002+03:00

Ne zaman klavyemde “strateji” yazmaya kalksam yanlış yazdığımı, sıklıkla da “starteji” yazdığımı farkettiğimde “bunun bir hikmeti olsa gerek” diye düşündüm. Başlık sadece bir kelime oyunundan ibaret değil, anlayacağınız.
Strateji; hedeflere nasıl ulaşılacağının tanımlamaktır. Taş mı, makas mı, kağıt mı? seçimler yapmaktır. Vazgeçmektir.
Marka iletişimi tarihinde stratejinin her şeyin başında olduğunu iddia etmek, onsuz ilerlemenin raysız trenle meçhule yol almaya benzediğini söylemek abartılı olmaz.

Bir metafor daha...Stratejik bakıştan mahrum iletişim yatırımları karanlık bir odada siyah bir kedi aramaya benzer, hatta odadaki siyah kedinin başka bir odaya kaçtığını strateji olmadan anlamak biraz zordur.

Reklamcılığın tarihi 100 yılı aştı, bu zaman içinde ne teknikler geldi geçti. Öncelikler değişti, her sene yeni terimler ortaya atıldı.
“Tüketici” adı verilerek gittikçe yabancılaştırılan insanı tavlamak. Önce faydalar, sonra itibar ve en nihayetinde fikirler sunarak daha az zamanda, daha çok ürün ve hizmeti daha sık almasını sağlamak. Bir daha, bir daha geri dönmesini, karısına kocasına olmadığı kadar sadık olmasını garantilemek. Temel dert buydu.

Rekabet palazlanıp, ürünler hizmetler aynılaşıp, marka yapıları karmaşık hale gelince ve iletişim mecra alternatifleri patlama yapınca bu iş giderek zorlaştı.

Nasıl Başladı?
Stratejik Planlama kavramı ve disiplini bu sürece 1960’ların sonlarında dahil oldu. Modern anlamda pazarlama ve reklamcılığın beşiği olan ABD’de değil İngiltere’de.
Zaten işi bilen babalar, Howard Gossage, David Ogilvy ve Bill Bernbach ve diğer bütün iyi reklamcılar tarafından içgüdüsel olarak yapılan bir işin adı konmuş, süreçleri ve ajans içindeki rolü belirlenmiş oldu.
1968’de Stephen King JWT’de varolan pazarlama bölümünü, Stanley Pollit ise BMP’nin araştırma bölümünü devşirerek neredeyse eş zamanlı, stratejik planlama disiplinini ortaya atmış oldular. Ajansların aynı zamanda reklamverenin pazarlama bölümü gibi de çalıştığı günlerde bu doğal bir sonuç olarak görüldü.
King’in yaklaşımı daha çok pazarlama sorunlarını anlamak ve tüketiciyi sürece dahil ederek kararları kolaylaştırmak. Pollitt’in ki ise müşteri ilişkileriyle, araştırmacıları aynı Bernbach’ın art direktör ve reklam yazarı ikilisini bir araya getirmesi gibi bir sistem kurmak ve iletişim kararlarında araştırmanın gücünü artırmaktı.
Türkiye’de stratejik planlama 90’ların başından itibaren ismiyle anılmaya başlandı. Atilla Öğüd, Atilla Aksoy ve Haluk Mesci gibi doğası gereği stratejist-reklamcıların ve Manajans, Pars Mac Cann gibi ajansların yanında Alice BBDO, Haluk Sicimoğlu ile bir anlamda bu disiplinin yaygınlaşmasına öncülük etmiş sayılır.
İletişimde stratejik planlama, zamanla geleceğe dönük “futuristik” bir projeden, hızla yayılan moda bir yaklaşıma, daha sonra da yerleşik bir ajans fonksiyonuna dönüştü.

Aristokrat, bürokrat, teknokrat:
Ajans yapılanması açısından bakarsak, müşteri ilişkileri müşterinin işlerin doğru yapılmasını sağlayan bürokratlara, yaratıcılar da en çok kıymet verilen ve ajansın vitrinini doğrudan etkileyen sınıf olarak, aristokratlara benzetilebilir. Stratejik planlamayla bu yapıya yani bir tür eklenmiş oldu: işlerin doğru yapılmasından daha çok doğru işlerin yapılmasına odaklı, bilgisi ve donanımı yüksek teknokratlar.
Yaratıcılara göre iş üretiminde daha az duygusal, müşteri ilişkilerine göre müşteri mutluluğundan çok marka algısı merkezli, daha tarafsız ve araştırmacılara göre bugünü anlamak yerine daha çok gelecekte ne olabileceğini önemsedikleri için bu yeni tür, kısa zamanda reklamverenlerin maliyetine katlanmak istedikleri bir destek haline geldi.

Stratejik Planlama:
Stratejik Planlama’nın genel kabul görmüş kısa tanımı: “Tüketicinin sesinin iletişim kararlarının alınmasında etkin olarak duyulmasını sağlayan disiplin.”
Ne diyelim, kime diyelim, nasıl bir etki yaratalım, nasıl daha çarpıcı olabiliriz, istediğimiz etkiyi yarattık mı, yaratamadıysak neyi düzeltmeli? Bu soruların soranı ve muhatabıdır...
Hedeflere nasıl ulaşılacağının yolunu gösterir, yol yoksa yol açamaya çalışır. iletişimin rolünü tanımlar. (İletişim nasıl çalışır, nasıl işe yarar?)
Tek seferde doğru işin yapılmasını , zamandan ve paradan tasarruf edilebilmesini sağlar, bir bakıma patinajı engeller.

Gelecek...
Yukarıda saydığım yetkinliklere yenileri eklenmeli: Çünkü;
“Dediğim dedik, teşhis de tedavi de benden sorulur benim dediğim yapıla...” tarzı doktor yaklaşımı yerini “doğru soruları soralım, bakılmadık yerlere bakalım, çözümü birlikte bulalım” tarzı terapist yaklaşımına bırakıyor.
Bilgiye dayalı yaratıcılık, giderek daha çok sezgilerle destekleniyor.
Kısa menzilli etkisi olan tekil fikirler, büyük marka temalarıyla daha güçlü hale geliyor.
“Reklam nasıl olmalı?" sorusunun yerini “Marka nasıl algılanmalı?” alıyor.

Ne olmalı?
Marka iletişimi alanında strateji disiplinine biçilen ”tüketicinin sesi” olmak sınırlayıcı bir görev.
Tüketiciyi de dahil eden marka merkezli bir bakış daha sağlıklı...
Marka iletişimiyle ilgili daha geniş bazlı bir sorumluluk alanında, klasik döngünün (bilgi, hipotez, sentez, optimizasyon, ilham, değerlendirme.) ötesinde etkin rol almalı.
İş hedefleri, pazarlama karması elemanları konusunda da söz sahibi olabilmeli.

Markanın tüketiciye ne ifade edeceğinin, hangi yolu tutacağının belirlenmesinde seçenekleri gözden geçirip seçme işinin ötesinde, marka temasının, genişleme alanının, mimarisinin temellerini üst yönetimle kurgulayabilecek yetkinlikler geliştirmeli.
Böylece sürecin ve masanın başındaki yerini sağlamlaştırabilmeli. Marka cazibesi yaratmanın liderliğini yapabilmeli.

eli acıman der ki...

2010-07-20T17:52:00.000+03:00

eli acıman der ki...

View more presentations from erol batislam.

iletişimde altın kurallar 3.0

2010-06-28T13:46:00.000+03:00

iletişimde altın kurallar 3.0

View more presentations from erol batislam.

trilogy

2010-06-03T11:38:00.004+03:00

Hayatı, insanı ve markaları etkileyen üçlemeler

Günlük hayatımızın içinde ne kadar çok üçlemeyle karşılaştığımıza dikkat ettiniz mi? Gizli kodlar gibi yaşam döngüsüne etki eden üçlemeleri farkettiğimden beri bu yazıyı yazmayı düşünür oldum. Daha sonra markalarla ilgili konuşurken, iletişimle ilgili bir şeyler anlatırken onlardan ne kadar çok yararlandığımızı anladım. Aldığım notlara her gün yenileri eklendi ve sonunda üçlemeler kağıda düştü.

En temellerden başlayalım: Doğum-yaşam-ölüm, tanrı-doğa-insan, anne-baba-çocuk, dün-bugün-yarın, giriş-gelişme-sonuç...
Sanki 3’lü olunca bir şeyler tam oluyor, döngü tamamlanıyor, anlatım basitleşiyor.
Sezar’ın Roma’yı aldığında söylediği: Veni-vidi-vici, her daim tartışma konusu: Yasama-yürütme-yargı, Recep-Şaban-Ramazan, görmeyen-duymayan-konuşmayan 3 maymun, ya da Conficius’e mal edilen meşhur söz: duyarsam unuturum, görürsem hatırlarım, yaparsam anlarım.

Üçlemelerin insanlık tarihi boyunca sıkça kullanılmış olmalarının bir nedeni olmalı?
- Basitleştirmek
- Anlaşılırlığı artırmak
- Akılda kalmak
- Kulaktan kulağa gezmesini kolaylaştırmak
- Döngüyü tamamlamak
- Ya da sadece tesadüf?

İnsanın mutlu olabilmesi için 3 ön koşul: umutla beklenecek bir gelecek-sevecek bir insan-yapacak bir iş… ve diğer mutluluk kaynakları:

Having the goods-looking good-doing good: Artık mala mülke sahip olmak ya da iyi görünmekten öte iyilik yapmak bizi daha çok mutlu ediyor.

Having-doing-being: Daha ileri gidersek, sahip olmak yetmiyor, bir şeyler yapmak, değiştirmek de insanı kesmiyor; yeni hedefimiz sadece “olmak”. Ne yani bitkisel hayat mı?

Slow-flow-glow: Daha mutlu bir yaşam için, hızına ayak uyduramadığımız hayatlarımızı yavaşlatmaya, kontrolü bırakıp akışa daha çok kaptırmaya ve paslanmaya yüz tutmuş
ruhumuzu cilalayıp, parlatmaya ihtiyacımız artıyor.

Anlam-keyif-güç: Mutluluğu ararken şu sorular da işe yarayabilir; benim için hayatta ne anlamlı, neleri yapmaktan keyif alıyorum ve hangi alanlarda kendimi güçlü hissediyorum? Bu alanların kesişiminde tekrar eden, bana göz kırpan bir uyarı var mı? Bireyler olarak bizler ve ticari varlıklar olarak markalar da bu alanları kendilerince tanımlayabildikleri ölçüde mutlu olup, mutluluk verebilirler…

Peki.
Neden usta film yönetmenleri 3’lemeden rahat etmezler? Lucas’ın iki kere 3’lediği Star Wars, Kieslowski Mavi-Kırmızı-Beyaz, Coppola Godfather, Lord Of The Rings ve gurur vesilemiz Semih Kaplanoğlu’nun Yumurta-Süt-Bal üçlemesi…
Efsane üçlüleri de unutmak olmaz: Beşiktaş’ın Ali-Metin-Feyyaz’ı, Mazhar-Fuat-Özkan, Atos-Portos-Aramis ve Three Amigos…
Ve Steve Jobs’un konuşmalarını hazırlarken, sunumlarını tasarlarken kullandığı üçleme kuralı: “Her zaman 3’e ayır. 3 bölüm, 3 düşünce, 3 sonuç. Hatırlamalarını istiyorsanız insanlara üçten fazla konu başlığı anlatmayın.”

Gelelim bu yazını asıl konusu, pazarlama, marka ve iletişim dünyasının üçlemelerine:

Identify-simplify-magnify: Analiz ve keşif süreci sonunda çözülmesi gereken öncelikli sorun nedir-kazırdığımız bir fırsat var mı, önermemizi ve fikri nasıl yaratıcı bir şekilde basitleştirebilir ve etkisini farklı mecralarda nasıl büyütebiliriz?

Müşteri sayısı-alım miktarı-alım sıklığı: İşte tüm pazarlamacıların sonucunu artırmak istediği denklem, çünkü talebi belirliyor. Ne kadar çok kişiye, ne kadar daha fazla malı, ne kadar daha sık satabilirim?

Trade-trust-love: Önceleri ürünlerin üstünde trade mark (tescilli marka) yazdı mı yeterdi, sonraları ürüne, üreticisine ve satıcısına güven duymanın önemi arttı, artık markalara tutkuyla bağlanmaktan bahsedilir oldu.

Sanat-bilim-ticaret: Markaların değer yaratmak için kullandığı alanlar. beğeniyi, akılda kalmayı katlamak için sanat, anlamak ve ölçümlemek için bilim, karlılığı artırmak, büyümeyi sürdürmek için ticaret.

Bul-tut-çal: Yeni tüketiciler mi bulmaya odaklanmalı, elimizdekileri kaçırmamaya mı çalışmalı yoksa rakibi tercih edenleri mi tavlamalı? Cevabınız hepsi ise işiniz çok zor. Feragat etmek ve birine öncelik vermek her zaman daha doğru…

POP-POD-POW: Point of Parity-Difference-Weakness: hangi kriterlerde rakiplerinizle eşit durumdasınız, nerelerde anlamlı bir farklılık yaratabiliyorsunuz, düzeltmeniz zorunlu olan zayıf alanları hangileri?

Plan-execute-measure: Yola çıkarken neyi başarmayı hedefliyorsunuz, nelere öncelik vererek, hangi araçları kullanarak amacınıza ulaşacaksınız, başarıyı hangi kriterlerde ölçeceksiniz?

Temel ihtiyaç-deneyim-kendini ifade: Markanız aslında neye yarıyor? Susuzluğu mu gideriyor, emniyet duygusu mu veriyor? Yaşanan deneyim sayesinde iyi mi hissettiriyor yoksa insanların kendilerini tanımlamasına mı yardımcı oluyor?

Content-design-authenticity: Yeni çağın markalarının vazgeçemeyecekleri üçlü; ne kadar ilgi çekici bir içerik sağlıyorsun? Ne kadar cazip bir tasarım sunuyorsun ve bunu samimi bir şekilde yapabiliyor musun?

Hoşgörü-içgörü-öngörü: İleriye dönük bir varsayımda bulunabilmenin, bir vizyon yaratmanın ön koşulu nedir? Iletişime konu olan insanlarla empati kurabilmek ve onlarla ilgili derinde yatan bir gerçeğe, bir değere dokunabilmek.

Dare-care-share: Cesareti olmayan bir marka yaşamını sürdürebilir mi? ya da tüketicisini umursamayan ve sahip olduklarını paylaşmaya yanaşmayan bir marka sadakat yaratabilir mi?

Marka-tüketici-pazar: Eğer bir toplantıda köşeye sıkıştıysanız Russell Davies‘ten bir çıkış yolu önerisi: alın elinize markörü bir üçgen çizin. Her bir köşesine bir kavram yazın başlayın birbirleriyle ilişki kurmaya, anlatın da anlatın, hatta sorular sorun, bir süre sonra çözümler bulmaya başlayacaksınız.

Hikmet-feraset-şehvet: Markayı yönetenlerin ilgisi, bilgisi, önsezilerinin kullanmaktaki yeteneği ve yaptıkları işe duydukları tutku markanın başarısında anahtar rol oynar.

Metanet-muhabbet-keramet: Pazardaki zorluklar karşısındaki dayanıklılığı ve marka kullanıcısı ile yaratılacak duygusal bağ sonunda sadakatin yüksek olduğu olağanüstü ilişkilere yol açar.

Şöhret-kudret-servet: Herkesce bilinen, beğenilen bir marka olması onun rekabete karşı duruşunu ve gücünü artıracak, daha fazla paraya satın alınmasına neden olarak satışlarına destek verip değerini yükseltecektir.

Güven-seçim-kontrol: Tüketiciler açısından pazarlamanın 3 evresi olduğundan bahsedebiliriz; ürün ve hizmetlere güven duyma ihtiyacının baskın olduğu evre, farklı markalar arasından seçimlerin önem kazandığı evre ve kendilerini artık manipüle edilen sürüler değil, kontrolü elinde tutan bireyler olarak görmek istedikleri son evre.

Kimsin, ne sunuyorsun, bana ne?: Bir markanın, tüketicisi sorduğunda cevap vermeye hazır olması gereken 3 temel soru; kökenin ne, kimlerdensin, nasıl bir karaktersin? İddian nedir ve bu iddianın benim hayatıma nasıl bir katkısı olabilir?

Attention-branding-communication: İletişimin başarısını ölçerken bakılması gereken temel kriterler, işinizin ABC’si: iletişim ne kadar dikkat, ilgi çekici; markanızla ilgili bağı ne kadar sıkı ve söylemek istediğini ne kadar etkili söyleyebiliyor.

Fonksiyonel-duyusal-duygusal: Ne tür bir fayda sunmak istiyorsunuz? Rekabetin hiç bilmediği, bahsetmediği bir fonksiyonel faydanız mı var? Beş duyudan dem vurup fark yaratmak daha mı anlamlı yoksa duygulara mı hitap etseniz daha etkili olur?

Nasıl hisseder-kim gibi olur-hangi gruba ait hisseder?: İşiniz hemen bitmiyor, duygusal faydanın yanında başka faydaları da değerlendirmelisiniz. Markanız tüketicinin nasıl bir kişilik olmasını sağlıyor, çocuklarına değer veren titiz anne mi yoksa eğlenceli bir arkadaş mı? Ve markanızı kullandığında kendini hangi gruba aitmiş gibi hissediyor. Yaratıcı sanatçılar gibi mi? Akıllı bir yatırımcı gibi mi?

Stratejik planlama-müşteri ilişkileri-yaratıcı grup: Klasikleşmiş reklam ajansı yapılanması. Biri tutar, biri pişirir, biri de yer! Her zaman aynı sırada olmayabilir.

Yaratıcı-profesyonel-tüccar: Memleketimizdeki reklam ajanslarını ve hatta reklamverenleri sınıflandırmaya yarayacak bir 3’lü. Hangisine denk gelirseniz gelin, seçim sizin. Sizce en ideal durum “hepsinden biraz” mı? Bir daha düşünün…

Bernbach-Ogilvy-Gossage: Dünyada düşünceleri ve işleriyle en çok tartışılmış ve kitapları en çok okunmuş reklamın 3 büyükleri. İlki yaratıcılık, ikinci etkinik ve satış üçüncü ise toplumsal değer yaratma ve etik’le bozmuş.

Acıman-Taran-Erener: Türkiye’nin iz bırakmış, reklamcılığı değiştirmiş ekollerinin temsilcileri: Eli Acıman 60-70’lerin öncüsü, Ali Taran 80-90’ların belirleyici gücü ve son dönemin etkin reklam yaratıcısı Serdar Erener…

Bilgi verir-basittir-ilham verir: İyi bir brief yeterli ve gerekli bilgiyi içermelidir. Tekrarlardan arındırılmış tek fikir üzerine kurulmuş olmalıdır ve okuyanı harekete geçirecek heyecanı verebilmelidir.

Kim-ne-nasıl?: Etkili bir iletişimin olmazsa olmazları: hangi tüketiciyle konuşmalıyız, ona ne söylemeliyiz ve onu etkileyebilecek yol hangisidir?

Attract-engage-excite: Cezbedemezsen, dahil olmazlar, dahil olmazlarsa heyecanlanmazlar. O zaman da iş işten geçmiş olur.

Reach-richness-affiliation: Dijital dünyanın temel ölçütleri: Doğru insanlara ulaş, zengin içerik ve deneyim sağla, yakınlık kur ve ilişkiyi sürdür.

Critics-fans-sneezers: Seth Godin’den bir öneri: markanızı eleştirenleri boş verin, duymazdan gelin, hayranlarına da kafayı çok takmayın ama çok konuşan markanızı kulaktan kulağa taşıyacak virütiklerle aranızı iyi tutmaya çalışın.

Bilmez-söylemez-duygusaldır: Tüketici hakkında bilmemiz gereken 3 gerçek, araştırmalarda bir şey sorduğunuzda ne istediğini bilmeyebilir. Ne istediğini bildiğini düşünse de her zaman doğruyu söylemeyebilir ve aklını kullanarak mantıklı kararlar verdiğini iddia etmesine rağmen son kararını duygularının etkisiyle veriyor olabilir.

Consumer-concept-content: Hangi tüketici grubuna, hangi temayla ve hangi ortam ve durumlarda ulaşmayı istiyorsunuz? Ve bu ortam ve durumlarda vereceğiniz mesajı algılamaya ne kadar açıklar? Bu sorulara vereceğiniz cevaplar medya stratejinizi belirler.

Pain-claim-gain: Bir ürün ya da hizmetin bir acıyı, bir rahatsızlığı ya da bir endişeyi dindirmesi vazgeçilmez olmasını sağlar. Bu faydanın nasıl bir iddiayla ifade edileceği de bir o kadar kritik. Ve tabi kullanıcı sürecin sonunda ne elde edecek?

Para-itibar-zaman: Bunlar da insanların kaybetmekten bir nebze olsun haz etmedikleri şeyler…Markalar, insanların ceplerinden daha az para eksiltip, güçlerini artırıp, iyi görünmelerini yardımcı olur ve pek kıymetli zamanlarını iyi geçirmelerini sağlarlarsa ancak o zaman işlerini iyi yapmış sayılabilirler.

Zihin-kalp-cüzdan: CRM’cilerin çok sevdiği ömür boyu sadakat ya da müşteri mülkiyeti gibi kavramların baş tetikleyicileri. Tüketiciler için bir markanın değeri önce zihinlerdeki sonra da kalp ve cüzdanlardaki payınızın ne kadar büyük olduğuna bağlı.

Ün-farklılık-kalite: Sokağa çıktığında markana kaç kişi selam veriyor, rekabetten ne kadar ayrışıyor ve ne kadar kaliteli algılanıyor? Bu alanlarda güçlüyse bir markanın sırtı yere gelmez.

Doğru-güzel-iyi: Ve en temel taşlar; Markanın iletişimi marka değeri yaratmada ve satışları artırmada ne kadar doğru bir strateji üzerine kurulu, ne kadar çarpıcı ve etkili bir yaratıcılıkla ifade edilmiş ve etik değerlere ne kadar saygılı? (Bu vesileyle Hulki Aktunç ustaya ve “iyilik” boyutunu denkleme ekleyen A.Selim Tuncer’e teşekkürler)

Düşünce-söz-davranış: Her fırsatta hatırlattığım 3’lü ile bitirelim. Eğer bir markanın aynı bir insan gibi düşündüğü (vizyonu), söylediği (iletişimi) ve yaptığı (nasıl bir deneyim yaşattığı) bir birine denkse onu takip edenler, onu sevenler, güvenenler ve onunla vakit geçirmek isteyenler artacaktır.

şimdilik bu kadar yeter herhalde...

what's the big idea- george lois

2010-05-21T10:20:00.005+03:00

reklamcılığın deli dehası george lois'in 15 yıl önce okuduğum kitabından aldığım notlar.

dijital, mobil; günün modası ne olursa olsun halen geçerli evrensel mantralar içeriyor.

bahar temizliği yaparken rastladım adet olduğu üzere "paylaşıyorum"

• Advertising has no rules-what it always needs more than rules is unconstipated thinking

• Advertising is the art of breaking rules, not the science of making them

• Once the prospect becomes a client, he becomes the enemy- too demanding, too critical, too cost conscious, too dumb to appreciate the agency's mediocre work

• Unzip your fly before you take a leak

• Beware of precedents-they block the creative juice

• The solution to each new problem or challenge should begin with a blank screen and an open mind, not with nervous borrowings of other people's mediocrities. That's precisely what "trends" are-search for something safe-and why a reliance on them can lead to poor work

• To push for a new solution, start by saying no to conventional rules, traditions and trends

• When facing a fixed formula, expect that the human angle has become fossilized. Start by bringing back humanity

• When competitors all show stiffs at a cocktail party, stiff that cliché

• Advertising should lead the product and it should never be a mirror

• Be reckless

• The art of advertising is profoundly dependent on the art of selling and the "sale" begins by stirring up a sense of expectation in the bosom of the client that a giant idea will soon be released from the genie's bottle

• A great advertising campaign should aim for an explosive unity between the product and popular culture

• Ipso facto a great advertising campaign is a great public relations campaign

• A sensible balance is needed so that the science of research can strengthen and even inspire the creative process, rather than control it

• Research by the numbers leads to invisible advertising (sex can also be terrific, and it's certainly good for you, but it can be pretty dull if it's done by numbers) spontaneity is essential

• If 99% of most package goods advertising has been tested, how come 98% of it sucks?

• All of the great innovators in and out of advertising have been men and women of towering egos

• Advertising can become a benefit of the product - but only if the advertising is vivid and memorable

• Most advertising agency presidents do not really believe that their work can lead to dramatic results, but they are determined to build billings

• Alas, most people in advertising are more impressed by the size of a brand's budget than by the content of its creative campaign

• Great advertising can make a one million dollar budget look like ten million; most advertising makes ten million look like one

• Advertising should stun and flabbergast me, make my head spin, knock me down, should be outrageous

• Ideas are there floating around you. You have to earn how to search 'em, see 'em, grab 'em. You don't create, you discover

• It is great to be on the cutting edge. Advertising a calling that i love, makes that possible

• Sex during working hours is healthy, but should not conflict with equally serious agency pursuits

• Don't expect thanks for a big idea- especially when a client believes it was his inspiration

• 85% of all advertising is invisible
14% of all advertising is terrible, ugly, stupid, patronizing, demeaning
The remaining 1% is terrific advertising

• You don't have big idea if you can't describe the big idea in one sentence or in three or four words

• Create vivid human images that catch people's eyes, penetrate their minds, warm their hearts and cause them to act

• The big idea is what great advertising is all about
The big idea can change popular culture
The big idea can transform our language
The big idea can start a business-or save a business
The big idea can turn the world upside down

Advertising is poison gas, it should bring tears to your eyes it should inhinge your nervous system, it should knock you out!

türkiye trend haritası 2010

2010-05-04T11:28:00.000+03:00

Trend map

View more presentations from erol batislam.

ADforisms

2010-03-31T14:12:00.004+03:00

Adforisms by Geniuses:

Consumers

Consumers are like roaches, you spray them and sprey them and they get immune after a while - David Lubars

Good Advertising is written from one person to another. When it is aimed at millions it rarely moves anyone – F. Cone

Creativity

I hate advertising. I’m serious. It’s a manupulative, dishonest endeavour at its heart. And that’s why what we’re trying to do is execute it in a way that has less to do with manipulation and more with sharing. I think that’s where creative people come from. They just want to share something-turn somebody on – Dan Weiden

If you work in advertising as a creative, you know when you wake up in the morning that at least once a day someone will break your heart. But you also know that many times during the day you will laugh as no one in any other profession will laugh – J. Della Femina

Clients

Advertising can be so much better if people took more risks and less meetings – conspiracyfilms

The client’s the patient and we are the hospital – T. Delany

Work

You’ve achieved success in your field when you don’t know whether what you’re doing is work or play - W. Beatty

If you are in this business seriously, you’re trying to dignify an undignified business. So do it right – T. Delaney

Ethics

All of us who professionally use mass media are the shapers of society. We can vulgarize society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level - K. Reinhard

Advertisers do not pay their agencies a fortune to bathe the great unwashed in a scented pool of knowledge and high culture – R. Van Bakel

how to write a powerful story? - propp method

2010-03-12T10:33:00.005+02:00

Vladimir Propp (1895-1970) used this method by analogy to analyze Russian fairy tales. By breaking down a large number of Russian folk tales into their smallest narrative units, or narratemes, Propp was able to arrive at a typology of narrative structures.

Characters

He concluded that all the characters could be resolved into only 7 broad character types in the 100 tales he analyzed:

1. The villain — struggles against the hero.
2. The donor — prepares the hero or gives the hero some magical object.
3. The (magical) helper — helps the hero in the quest.
4. The princess and her father — gives the task to the hero, identifies the false hero, marries the hero, often sought for during the narrative. Propp noted that functionally, the princess and the father can not be clearly distinguished.
5. The dispatcher — character who makes the lack known and sends the hero off.
6. The hero or victim/seeker hero — reacts to the donor, weds the princess.
7. [False hero] — takes credit for the hero’s actions or tries to marry the princess.

Functions

After the initial situation is depicted, the tale takes the following sequence of 31 functions:

Functions
After the initial situation is depicted, the tale takes the following sequence of 31 functions:[3]

ABSENTATION: A member of a family leaves the security of the home environment for some reason. This may be the hero or perhaps it’s some other member of the family that the hero will later need to rescue. This division of the cohesive family injects initial tension into the storyline. The hero may also be introduced here, often being shown as an ordinary person. This allows the reader of the story to associate with the hero as being 'like me'.

INTERDICTION: An interdiction is addressed to the hero ('don't go there', 'don't do this')The hero is warned against some action (given an 'interdiction'). A warning to the hero is also a warning to the reader about the dangers of life. Will the hero heed the warning? Would the reader? Perhaps the reader hopes the hero will ignore the warning, giving a vicarious adventure without the danger.

VIOLATION of INTERDICTION. The interdiction is violated (villain enters the tale). The hero ignores the interdiction (warning not to do something) and goes ahead. This generally proves to be a bad move and the villain enters the story, although not necessarily confronting the hero. Perhaps they are just a lurking presence or perhaps they attack the family whilst the hero is away. This acts to further increase tension. We may want to shout at the hero 'don't do it!' But the hero cannot hear us and does it anyway.

RECONNAISSANCE: The villain makes an attempt at reconnaissance (either villain tries to find the children/jewels etc; or intended victim questions the villain). The villain (often in disguise) makes an active attempt at seeking information, for example searching for something valuable or trying to actively capture someone. They may speak with a member of the family who innocently divulges information. They may also seek to meet the hero, perhaps knowing already the hero is special in some way. The introduction of the villain adds early tension to the story, particularly when they are found close to the previously-supposedly safe family or community environment. The eloquence or power of the villain may also add tension and we may want to shout at their targets to take care.

DELIVERY: The villain gains information about the victim. The villain's seeking now pays off and he or she now acquires some form of information, often about the hero or victim. Other information can be gained, for example about a map or treasure location or the intent of the 'good guys'. This is a down point in the story as the pendulum of luck swings towards the villain, creating fear and anticipation that the villain will overcome the hero and the story will end in tragedy.

TRICKERY: The villain attempts to deceive the victim to take possession of victim or victim's belongings (trickery; villain disguised, tries to win confidence of victim). The villain now presses further, often using the information gained in seeking to deceive the hero or victim in some way, perhaps appearing in disguise. This may include capture of the victim, getting the hero to give the villain something or persuading them that the villain is actually a friend and thereby gaining collaboration. Deception and the betrayal of trust is one of the worst social crimes, short of physical abuse. This action cements the position of the villain as clearly bad. It also raises the tension further as we fear for the hero or victim who is being deceived.

COMPLICITY: Victim taken in by deception, unwittingly helping the enemy. The trickery of the villain now works and the hero or victim naively acts in a way that helps the villain in some way. This may range from providing the villain with something (perhaps a map or magical weapon) to actively working against good people (perhaps the villain has persuaded the hero that these other people are actually bad). We now despair as the hero or victim acts in a way that may be seen as villainous. Perhaps we worry that the hero will fall permanently into the thrall of the villain. Perhaps they will become corrupted and evil also. We also fear for the reputation of the hero who may be perceived as evil and thus never find the true treasure or win the hand of the princess.

VILLAINY and LACK: Villain causes harm/injury to family member (by abduction, theft of magical agent, spoiling crops, plunders in other forms, causes a disappearance, expels someone, casts spell on someone, substitutes child etc, comits murder, imprisons/detains someone, threatens forced marriage, provides nightly torments); Alternatively, a member of family lacks something or desires something (magical potion etc). There are two parts to this stage, either or both of which may appear in the story. In the first stage, the villain causes some kind of harm, for example carrying away a victim or the desired magical object (which must be then be retrieved). In the second stage, a sense of lack is identified, for example in the hero's family or within a community, whereby something is identified as lost or something becomes desirable for some reason, for example a magical object that will save people in some way. 'Lack' is a deep psychoanalytic principle which we first experience when we realize our individual separation from the world. Lack leads to desire and deep longing and we look to heroes to satisfy this aching emptiness.

MEDIATION: Misfortune or lack is made known, (hero is dispatched, hears call for help etc/ alternative is that victimized hero is sent away, freed from imprisonment). The hero now discovers the act of villainy or lack, perhaps finding their family or community devastated or caught up in a state of anguish and woe. This creates a defining moment in the story as we wonder what will happen now. Perhaps we do not realize that the hero is the hero, as they may not yet have demonstrated heroic qualities. We feel the lack in sympathy for the act of villainy, but the hero may just have arrived on the scene or may be undistinguished from other grieving family members.

BEGINNING COUNTER-ACTION: Seeker agrees to, or decides upon counter-action. The hero now decides to act in a way that will resolve the lack, for example finding a needed magical item, rescuing those who are captured or otherwise defeating the villain. This is a defining moment for the hero as this is the decision that sets the course of future actions and by which a previously ordinary person takes on the mantle of heroism. Having made this decision, acting with integrity means that there is no turning back, for to do so would be to remove the mantle of heroism and be left only with shame.

DEPARTURE: Hero leaves home;

FIRST FUNCTION OF THE DONOR: Hero is tested, interrogated, attacked etc, preparing the way for his/her receiving magical agent or helper (donor);

HERO'S REACTION: Hero reacts to actions of future donor (withstands/fails the test, frees captive, reconciles disputants, performs service, uses adversary's powers against him);

RECEIPT OF A MAGICAL AGENT: Hero acquires use of a magical agent (directly transferred, located, purchased, prepared, spontaneously appears, eaten/drunk, help offered by other characters);

GUIDANCE: Hero is transferred, delivered or led to whereabouts of an object of the search;

STRUGGLE: Hero and villain join in direct combat;

BRANDING: Hero is branded (wounded/marked, receives ring or scarf);

VICTORY: Villain is defeated (killed in combat, defeated in contest, killed while asleep, banished);

LIQUIDATION: Initial misfortune or lack is resolved (object of search distributed, spell broken, slain person revived, captive freed);

RETURN: Hero returns;

PURSUIT: Hero is pursued (pursuer tries to kill, eat, undermine the hero);

RESCUE: Hero is rescued from pursuit (obstacles delay pursuer, hero hides or is hidden, hero transforms unrecognisably, hero saved from attempt on his/her life);

UNRECOGNIZED ARRIVAL: Hero unrecognized, arrives home or in another country;

UNFOUNDED CLAIMS: False hero presents unfounded claims;

DIFFICULT TASK: Difficult task proposed to the hero (trial by ordeal, riddles, test of strength/endurance, other tasks);

SOLUTION: Task is resolved;

RECOGNITION: Hero is recognized (by mark, brand, or thing given to him/her);

EXPOSURE: False hero or villain is exposed;

TRANSFIGURATION: Hero is given a new appearance (is made whole, handsome, new garments etc);

PUNISHMENT: Villain is punished;

WEDDING: Hero marries and ascends the throne (is rewarded/promoted).

source: wiki

uzun lafın kısası: brief

2010-03-01T12:39:00.004+02:00

Son yılların en nadide animasyon filmi Ratatouille’daki meşhur şef Gustou’nun kitabının adı “Herkes yemek yapabilir”di… Yemek yapmak sadece şeflerin ya da deneyimli aşçıların işi midir? sorusunu “neden olmasın” diye yanıtlayan kahramanımız fare Remy, kendinden beklenenin aksine süper yemekler yapıp cümle alemi şaşırtıyordu.
Ben de soruyorum, büyük etkiler yaratan, imaj değerlerini ve satış grafiklerini uçuran, markayı ünlü, üreticisini ve ajansını zengin eden ve tüketici sadakatini artıran büyük fikirlerin kıvılcımını çakan o ilham verici briefi herkes yazabilir mi? Yazının sonunda siz karar verin…

Brief; en kısa yoldan derdini anlatan bir “iş siparişi” olarak tanımlanabilir…
“İş emri”, “pusula” ve hatta “yönerge” diyenler bile olmuştur. Yıllarca türkçeleştirilmeye çalışılsa da bir türlü herkesin benimsediği bir tanıma ulaşılamadığından hayatına “brief” olarak devam etmektedir.

Niye yazılır? İş sonuçları üretmeye yönelik yaratıcı işlerin üretilmesi için proje üzerinde çalışacak insanlara yeterli ve gerekli bilgiyi vererek heyecanlandırmayı, harekete geçirmeyi hedefler. Daha etkili işi daha kısa zamanda ve en kaliteli şekilde elde etmek için yazılır. Çünkü beynimiz detaylarla değil büyük fikirler içeren belgeleri daha kolay hazmeder.

Kim yazar? Müşteri tarafında marka yöneticileri, ajans tarafında stratejik planlamacılar bu işin öncelikli sorumlularıdır. Marka yöneticileri araştırmacılarla, stratejik planlamacılar ise müşteri ilişkileri ve yaratıcı grubun desteğiyle briefi netleştirmelidirler. Aslında bir briefin yazılması yaratıcı iş çıkana kadar bitmez, ekibin ortak çabasıyla evrilir ve son halini alır.
“Aman ne güzel brief yazmışsın” değil, “Bu briefe şimdi ne güzel işler çalışılır” tepkisi daha makbuldür. Bir nevi gol pası atmak gibidir. Nasıl pası değil de golü atanın adı tarihe geçerse, çoğunlukla briefi yazan da adsız kahraman mezhebindendir.

Ne zaman yazılır? Markanın tüketiciye ilan edeceği yeni bir haberi olduğunda, ilişkisini güçlendirmeyi, imajını tazelemeyi hedeflediğinde, hakkındaki dedikodulara cevap vermek istediğinde ve rekabet avantajını duyurmak istediğinde ihtiyaç duyulur.
Yazılmazsa ne olur? Patinaj! Eldeki araştırma datasını tam anlamadan, satır aralarından kıymetli bilgiye ulaşıp markayla ve tüketiciyle ilişkilendirmeden ve net bir önerme sunmadan başlatılan ve paldır küldür ilerleyen iş, tekrar edilmeye, düzeltilmeye ya da tamamen iptal edilmeye mahkumdur. En hayırlısı, ev ödevlerini iyi yaparak, tek seferde doğru ve güzel işe ulaşmak için ilham verici bir brief yazmaktır.

Hangi soruları cevaplamalı?
Büyük resim: işin, projenin kısa hikayesi, geçmişi nedir? Nasıl çerçeve içerisinde hareket edeceğiz?
Amaç nedir? İş sonuçlarına etki edecek pazarlama hedefleri ve iletişim hedefleri nelerdir?
Kimi ikna etmek etkilemek istiyoruz? Demografik ölçütlerin dışında davranış ve tutumlara göre bir tanım yapabilir miyiz?
Insight, tüketici hakkında bildiğimiz en önemli gerçek nedir? Ve bu gerçeği “marka ile aynı değerleri paylaşıyorum” duygusu yaratacak şekilde nasıl kullanabiliriz.
Ne söylesek ikna ederiz? 5 saniyemiz ve tek cümle hakkımız olsa ne derdik? Duygularına nasıl hitap edebiliriz?
Söylediğimize inanmaları için elimizde kanıt var mı, “çünkü…” ile başlayarak açıklayabileceğimiz gerçekler neler?
Nasıl söylesek? Marka kimliğimize ve mesajımıza en uygun ses tonu ve kişilik nasıl olur?
Zamanlama nasıl? İlk sunum, final sunum, prodüksiyon ve yayın zamanları.
Yukarıdaki sorular aşağı yukarı bir briefin cevap vermesi gereken temel sorulardır ve briefin türüne göre farklılık gösterebilirler. Müşteri briefinde ağırlık büyük resim, ürün/hizmetin tanımlanması ve amaçta; yaratıcı briefte insight, mesaj ve marka kimliği gibi unsurlarda olabilir. Medya briefi ne zaman, nerede ve hangi bütçeyle sorularına odaklanırken, araştırma briefleri ise doğaları gereği daha teknik olabilirler.

Bu yazının konusu daha çok yaratıcı brief; bu nedenle yazma ve aktarma sürecinde gözden kaçırılmaması gereken bazı noktaları da inceleyelim;
“Brief, brief olur”; iyi brief kısa olmalı, bilgi ve ilham vermelidir.
“Brief verilmez alınır”; müşteriden ideal bir brief gelmesini beklemeden toplantılarla, doğru sorularla ve araştırmayla brief oluşturmalı ve ısrarla onaylatılmalıdır.
“Kıvılcımsız brief olmaz”; İlk okunduğunda ya da tercihan anlatıldığında fikirleri tetikliyorsa o brief iyi briefdir.
“Yaratıcı iş çıkana kadar net bir brief de yoktur.” Bu söz genellikle keskin brief yazılamadığında kullanılır. Klişe stratejilerin bir bahanesidir. Brief olabildiğince net olmalı çok gerekirse yaratıcı süreçte revize edilmelidir.
“Kevgir brief gözden kaçmaz.”; ilk başta “yau kafamıza göre bir şeyler çalışırız nasılsa, boşver sen briefi” diyen yaratıcı grup, bir süre sonra iyi işler çıkmadığında briefteki delikleri daha çok görmeye ve eleştirmeye başlar.
“Uzun brief yazmak tembel işidir.” Yazanın ne kadar çok çalıştığını ispatlayan ve ne kadar zeki olduğunu gösteren, bir belge değildir. Bilgiyle tıka basa doldurmak bir yana, dikkat dağıtmayan odaklı bir brief yazmak daha kıymetlidir.
“Get: To: By:” En öz brief, şu 3 soruya cevap vermeye çalışır: Kime, ne diyoruz ve ne yapmalarını istiyoruz?
”Kervan yolda düzülür”; briefing, yani briefi göz göze bir toplantıda anlatmak her zaman briefi yazılı olarak vermekten daha etkilidir. Sorular anında cevaplanır. Akla gelen fikirler anında paylaşılıp, kimi zaman bitmiş işle toplantıdan çıkılır.

Bunlara da dikkat:
Kontrol et; tüm brief tek bir tema üzerine mi kurulu yoksa birbirinden rol çalan farklı düşünceler mi var.
Sınırlayıcı bir kutu yerine daha çok bir zıplama tahtası olduğunu düşün.
Jargonu azalt, zihinlerin süreçten geçiremeyeceği zor kelimelerden uzak dur.
Çelişkili ifadelerden, tekrarlardan arındır. Her cümle mümkünse birbirini tamamlasın.
“Ama”, “ya da” ve parantezler ne kadar çoksa, brief o kadar kafa karıştırıcıdır.
Yaratıcı ekibe alan bırak, kapanı peynirle doldurma, fareye de yer kalsın.
Öncesinde ne kadar çok çalışır ve düşünürsen briefin o kadar kısa ve net olur.
Üstüne uyu, hemen aktarma.
Ütopik brief ekibi gaza getirmez kilitler, gerçekçi ol!
İnanmadığın bir iddiayı yazma, marka adına yalan söyleme.
Kendine sor: Böyle bir briefi ben almak ister miydim kendini onların yerine koy.
Aldığın bu briefin kötü reklamı nasıl olurdu, otur yap.
Müşteriye de-brief yapmayı ihmal etme, ne anladığını ve ne yapacağını netleştir. Aynı şeyi yaratıcı ekipten iste.
Zamanı gerçekçi ver “nasılsa geç kalacaklar” dersen geç kalırlar.
Savunamayacağın, “nasılsa gözden kaçar” diyeceğin her türlü fikri temizle.
Yaratıcı brief illa “yaratıcı” olsun diye kastırma. süslü brief işe yaramaz.
İlham verecek kitaplar, filmler, fotoğraflar var mı, ekle.
Söyleyecek bir şeyin yoksa boş laflarla top dolaştırma.
Briefi yazdıktan, briefingi yaptıktan sonra işim bitti diye yan gelip yatma, ekiple teması koparma.

İyi brief, etkili yani hem doğru hem güzel iletişimin tetikleyicisidir. Yazanın, alanın ve onaylayanın gerekli önemi vermesi zamandan, enerjiden ve paradan tasarruf ettirir. Yaratıcı işlerin iş sonuçlarına etkisini artırır. Bilgiyi deneyimle harmanlayıp, yukarıdaki önerilere dikkat ederek ve en önemlisi herkesin baktığında farklı şeyler görmeye çalışarak kıvılcım saçan briefler yazmak mümkün…

13 Myths about Account Planning

2010-02-25T10:01:00.003+02:00

1) Account planning is the solution to the advertising industry's malaise. (While acount planning can strengthen an agency's creative product, no one discipline can solve all of the problems of an agency.)

2) Account planning leads to breakthrough creative. (Account planning does provide the background and consumer research to develop creative work, but breakthrough creative is a result of a superior creative staff.)

3) Account Planning is the key to winning the new-business pitch. (Pitching is a "team sports" that requires all of the departments of an agency to work rogether.)

4) There is a process for account planning. (There are numerous ways to execute proper account planning; Intuitive skills, a passion for advertising, and personal involvement are all essential and are a good place to start.)

5) Account planning is a continuous process. (Advertising is expensive!)

6) Account planning is new name for research, qualitative or otherwise. (Research is only one of the tools that account planners use to discover insightful information.)

7) Account planning and research departments can coexist. (Each department must have a clear definition of its role and must know who is in charge of whom.)

8) Clients like account planning. (They LOVE it - if it is free).

9) Account planning is the role of the account planner. (Good solutions can come from anywhere or anyone.)

10) Account planning is glamorous. (It is fun as well, if you have the passion to fight for your beliefs.)

11) Account planners sit in the room while the ads are made. (The account planner must articulate strategy to the creative team before the ad is created.)

12) Good account planners are hard to find. (Account planners can come from all backgrounds and disciplines.)

13) The best account planners are English. (No particular culture. race, religion, sex. or national origin is better at account planning than another.)

George Creel

sine(ma)rkalar: altyazılı

2009-12-21T15:01:00.009+02:00

brands @ the movies

View more presentations from erol batislam.

Kaçınız Giresun’lu Muammer Bey’i tanırsınız bilmiyorum. Ben sık sık kendimi ondan bahsederken buluyorum. Markalar ile ilgili eğitimlerde toplantılarda Muammer Bey en favori konum. Çünkü Muammer (artık samimi olduk) bir gün TRT genel müdürüne bir mektup yazmaya karar verir. İki fotoğraf gönderir ve aynen şöyle der;
“mrb ben giresundan muammer resimdeki benim, ben süpermene benziyorum, benlik bir roll olursa oynarım reklam dizi sinama”
İlk fotoğrafta Muammer’i yeni aldığı gömleğini giymiş halde, kemik çerçeveli Clark Kent gözlükleriyle, ikinci fotoğrafta ise kendi tasarımı olduğu gözden kaçmayan Superman kostümüyle görürüz.
Benim için Mahir’den sonra gelen en büyük internet star’ı Muammer’dir.
Onu, bir çok markanın cevap vermeyi unuttuğu sorulara güzel cevaplar verebildiği, hayal kurabildiği, kurdurabildiği ve yaratıcılığı için tebrik etmek gerek.
Kimsin, ne sunuyorsun ve bundan bana ne? Bir markanın tüketicisine cevap vermesi gereken temel sorular. Peki Seth Godin’in markalara sorduğu “Senin süper gücün ne?” sorusunun cevabını nasıl vereceğiz? İster markalar için ister kendiniz için olsun bu soruya ne kadar doğru ve ilham verici bir cevap veridiğiniz geleceğiniz için belirleyici olabilir.
Muammer’e ilham veren Superman gibi, büyük iddia taşıyan bir çok süper marka da kendini ifade etme yolları arayan, umutsuzca hem birbirine benzemek hem de ayrışmak peşinde koşan tüketiciler için ilham kaynağı oluyor.
Nintendo, Volkswagen, Sony ve Nokia ya da Garanti, Efes, Mavi ve Arçelik... Bu süper markalar gibi olmak bugünden yarına olacak bir iş değil elbette. Bu nedenle ikinci, üçüncü ve yeni doğmuş markaların iki katı daha fazla çalışması gerekiyor. Peki, “ilk akla gelenler” liginde olmayan markaların çoğumuzun bildiği, popüler kültürde yer etmiş sinema filmlerinden alacağı dersler olabilir mi?

41 Film, 41 Kural
Markalar için sinema filmlerinden esinlenmiş kurallar:

Life Aquatic with Steve Zissou: 80’lerin belgesel kralı Kaptan Custou özentisi bir kaptanın açık denizlerde kendisi kadar tuhaf mürettebatıyla belalı bir köpekbalığının peşine düşmesi ve oğlunu bulması.
Her zaman keşfetmek için bak. Herkesin baktığında yeni bir şey görmek kolay iş değil, rakiplerin de araştırmalarla yeni bir keşif yapmak da.

Analyze This: Ürkek psikiyatrist ve terapi ihtiyacını kabullenmekte zorlanan hastası mafya babası.
Araştırmanın dozunu kaçırma. Zaten çekmece de bekleyen, tekrar yapıldığında “biz bunları bir yerden hatırlıyoruz” duygusu yaratan araştırma yapılmasa da olur. Her sorunun çözümü araştırmalarda olmayabilir. Kıymetli olan mevcut bilgiyi, deneyim ve sezgiyle harmanlayabilmekte.

Amelie: Hayal dünyasında yaşayan, yardımsever saf kızın aşkı bulması.
Bir dilek tut. Geleceğe dönük bir tek isteğin, tek bir odaklanma alanın olsun. Google deyince “search” akla gelir, Sony deyince “renk”, Apple deyince “yaratıcılık”. Markan ne konuda tek olmak ister onu bul.

Superman: Dünya yüzündeki sorunların tek çözümü, mazlumların en iyi dostu.
Süper gücünü tanımla. Neye iyi geliyorsun, neyi farklı yapıyorsun, nasıl hissettiriyorsun, ne de süpersin?

Woody Allen’in herhangi bir filmi: kafa karışıklığı, hayata nevrotik bakış, ne dediğinin anlaşılmaması için mütemadiyen mızıldama halleri.
Kafa karıştırma. Ne dediğin net olsun, kendini tekrar edip durma. Söz verdiğini yap, yaptığının arkasında dur.

Cinema Paradiso: Küçük bir çocuğun kendini sinemaya adayarak hayatını dönüştürmesi.
İnsani bir hikaye anlat. “İnsan, insanın kurdudur” derler, insanın ilgisini çeken en önemli şey yine insandır. Kendimizi bir başkasında anlamaya çalıştığımızı hatırla.

Ratatouille: Ne kadar küçük ve korumasız olsa da, kendine özel yeteneği ile müthiş yemekler yapabilen fare.
Düş kurmayı ihmal etme. Sonunu düşünerek başla. İleride ne olacağını tasarlayamıyorsan, gözünde canlandıramıyorsan bir şeyler eksik demektir.

Braveheart: Ülkesinin özgürlüğü için dişini budaktan sakınmayan köylünün, savaşçı olma öyküsü.
Cesur ol. Büyük bütçeli, iri kıyım rakiplerden çekinme. İdeallerin, tavrın ve isteğinle fark yarat.

The Prestige: İki iddialı sihirbaz’ın en iyi olma yolundaki sidik yarışları
Şaşırt. Kolay gibi görüneni zormuş gibi göster. Zor gibi görüneni de kolaylaştır. Şaşırmayı unutmuş kalabalıkları ayağa kaldır.

Pan’s Labyrinth: İspanya iç savaşı sırasında asker üvey babasının zülmüne maruz kalan kızın kurtulmak için kendine yarattığı dünyada yaşadıkları.
Fantastik dünyaların gücünü daha çok kullan. Mantık, analiz, doğruların yanında tutku ve yaratıcılığın etkisini ihmale etme. Başka dünyaları keşfe çık.

Eternal Sunshine of the Spotless Mind: Birbirlerini hafızalarından sildiren ve teknik sorunlar yaşayan şuursuz aşıklar.
Dahil et. Her şeyi tüm açıklığı ile anlatma, dinleyene kendi yorumunu, görüşünü katacak bir alan bırak.

Titanic: Herkesin sonunda ne olduğunu bildiği, buna rağmen tarihin en çok izleyici toplamayı başarmış hikayesi.
Kafayı ne söyleyeceğine değil, nasıl söyleyeceğine tak. “Ne söyleyeceğim, stratejim ne olsun?” diye dövünürken gözünün önündeki yaratıcı fırsatı “nasıl söylemeli?” nin etkisini ıskalama.

American Beauty: Kızının seksi arkadaşına kafayı takan bir orta yaş krizi kurbanının kaybolan ruhunu bulamayışı.
Seks her zaman satmayabilir. Cinsel çekiciliği yüksek mesajların, tüketici beyninin markayı algılama fonksiyonlarında yapacağı tahribatı düşün.

Reservoir Dogs: Bir grup ahbap çavuşun günlük yaşamlarından kanlı, salyalı sümüklü, şiddetengiz kesitler.
Sosyalleş. Tanıdıklarını, çevreni geniş tut, tüketicinle birlikte vakit geçirecek ortamlar yarat, daha iyisi sen onlara git.
Fight Club: Dövüşmeyi bir terapi yolu olarak benimsemiş arızalı tiplerin akla zarar faaliyetleri.
Tutkunu paylaş. Heyecanla bağlı olduğun bir şeyi olabildiğince çok insana yay, onları da heyecanın ortak et.

Breakfast at Tiffany’s: Hem sevimli bir serseri hem de şık ve masum bir hanımefendi olmayı başarabilen kadının hüzünbaz öyküsü.
Denge kur. Birbiriyle çelişen, farklı kaynaklardan beslenen temaları birleştir. “oxymoron” ların hikaye yaratabilme gücünden yararlan. Yalın ve şık olunabileceğini, sağlıkle lezzetin bir arada olabileceğini kanıtla...

6th sense: Öldüğünü farketmeyen ve ölülerle konuşma yeteneği olan çocuğun kurtulmak için psikoloğa gidişi ve olayların sarpa sarışı. “i see dead people”.
Duyularını uyandır. Markanı sadece görsel ve işitsel iletişimle sınırlama, Starbucks’ın kokusu, Harley Davidson’ın eşsiz motor sesi, iphone’un dokunmatik ekranı ve Burger king’in ateşte ızgara tadının ayrıştırıcı gücünü hatırla.

Kill Bill: İntikam peşinde kah azılı katil, kah masum geline dönüşen sarı eşofmanlı kadın ve kendi kadar azılı düşmanlarının düellosu.
Görsel sembollerini gücünü unutma. Markanın ismi geçtiğinde, daha iyisi kategoriden bahsedildiğinde akla gelen bir sembolün var mı? Olmalı mı? Bir rengi sahiplenebilir misin? Ya da saçları kıvırcık insanlar saçlarını uzattığında Bonus kafa olup markanın elçisi gibi gezebilirler mi?

Rain Man: Otistik ve bilge abiyle, yakışıklı ve bencil kardeşin birbirlerini tanıma yolculuğu.
Zayıflıklarını güce dönüştür. Pazarlama karmasında zayıf gibi görünen bir unsur markan için aslında rekabetçi bir üstünlük olabilir mi? Bir bölgede dağıtımda güçlüysen nedeni ne? Seni bayanlar daha çok tercih ediyorsa işin aslı ne? Ürününü bildik kullanım alanlarının dışında kullanmaya başlamışlarsa sen ne yapabilirsin?

The Wrestler: Amerikan güreşinin en baba veteranının her şeye rağmen geri dönüşü.
En iyi bildiğin işten şaşma. Bir marka yolunu kaybetmişse ilk çıkış noktasına geri dönmelidir, orada aradığını bulacaktır. Herkes bir çok konuda iyi olamaz. Bize güven veren, tek bir işte uzmanlaşmış ustalar bulmaktır.

StarWars: Kahraman prensesi kurtarmak için yola çıkar, bazı engellerle karşılaşır, ona bilgeler ve yol yordam bilen abiler yardım eder, ancak düşmanının aslında çok yakını olduğunu anlar.
Rakibinin ciğerini oku: Ben kazanırsam, kim kaybeder. Onu ne kadar iyi tanıyorum. Benim yapamadığım neyi benden daha iyi yapıyor? Güçleri birleştirsek birlikte kazanabilir miyiz?

Finding Nemo: Babasının sözünü dinlemeyen meraklı palyaço balığı kendini akvaryumda bulur, eve geri dönüş yolculuğunda yeni arkadaşlıklar edinir.
Ortak noktaları bul. Daha güçlü, daha çekici olmak için aynı kafayı ve tüketici profilini paylaştığın markalarla ortaklık kur. Birlikte proje üret.

Harry Potter: Mazlum mu, yoksa becerikli bir sihirbaz mı olduğuna karar veremeyen yetimin, ergenliğe yolculuğunda dostunu ve düşmanından ayırma çabası.
Tüketicini tanı. Onunla birlikte yaşa, yemek ye, seyahat et, bir kızılderili atasözünü aklından çıkarma “Bir insanı gerçekten tanımak için bir süre onun giysilerini giymen gerekir”

Devil Wears Prada: Modanın belirleyicisi dergi editörü önüne geleni asar keser, sonra insan olduğunu hatırlar.
Nasıl tükettiğini anla. Birlikte alışverişe çık, kriz olunca ne yapıyor, eli bollaşınca nasıl davranıyor incele. Krizde sefer taslarının satışları neden artmış düşün.

The Good, The Bad and The Ugly: Bir takım koca adamlar hazinenin peşine düşerler birbirlerine etmedik kötülük bırakmazlar, spagetti yiyip kovboyculuk oynarlar.
Anlamlı gruplara ayır. Hangi müşteri daha kıymetli, hangisini ihmal etsen de olur belirle. İlgini, karşılık verecek olan müşterilerine yönelt. Boşuna para, enerji ve zaman harcama.

The Simpsons: Kutsal aile kavramının o kadar da kutsal olmayabileceğini anlatan olaylar silsilesi.
Değer sun. Yükselen bir değerle, bir felsefeyle bağlantı kur. İyimser olmaktan, feminenlikten, bireysellikten ya da doğallıktan medet um.

Miss Little Sunshine: Güzellik yarışmalarının ve büyükbabasının hastası olan kızımız tüm ailesini peşinde sürükler ve gösterisiyle herkesi şaşırtır.
Tüketicinin tutkularını ve hayallerini öğren. Ne sever, ne sevmez bil ki ona hediye almak istediğinde ya da bir mesaj göndereceğin zaman kafan net olsun.

Psycho: Oedipus kompleksli karanlık tip, duş alan esrarengiz kadınlardan haz etmediğini ilginç bir şekilde gösterir.
Korkularını çöz. Güçlü markalar insanların para, zaman ve itibar kaybetmesini engeller. İnsanları motive eden en önemli faktör olan korkuyu lehine çevir. Markanın bu korkuyu giderecek bir mesajı, duruşu olabilir mi?

The Dark Knight: Gotham şehrinin baş belası Joker yetmezmiş gibi Batman’in bir de valiyle mücadele etmesi gerekir.
Ürünü/hizmeti kullanmayı neyin engellediğini bul. Fiyat mı, dağıtım mı? Rakibin promosyonu mu? Yoksa senin markanı yeterince beğenmemesi ya da tanımaması mı? Asıl sorun nerede bul, o zaman çözüm de kolaylaşacak.

Lord of The Rings: Bir yüzüğün peşinde bir ömür, bir alay insan ve bir o kadar da “precious” yaratık.
Motivasyonlarını anla. Neden sigorta yapmak istiyor? Zorunluluktan mı? Sağlamcılıktan mı? Fırsatçılıktan mı? Otomobilini ne oldu da değiştirmek istedi? Terfi mi etti, piyango mu vurdu?

The Slumdog Milionaire: Kenar mahallede büyümüş bir gencin bilgi yarışmasında nasıl olup da her soruyu bildiğinin gizemli hikayesi.
Tüketicinin asıl istediği nedir? Şöhret mi, para mı yoksa aşk mı öğren? Hikayeni/mesajını ona göre kurgula.

The Matrix: Ne gerçek, ne sanal sorularıyla geçen iki saat ve felsefi bir muammanın sonunda hidayete eriş.
Düşünmesini engelle. Duygularıyla veridiği kararını rasyonalize ettiğini bildiğimiz insanoğlunun (tüketicinin) mümkünse çok fazla kafa yormadan şıpınişi kararlar vermesini sağla.

Pirates of the Carribean: Korsan gibi yaşayanın, korsan gibi öldüğü, kimi zaman ölemediği bir Karayip güzellemesi.
Kişiliğini netleştir. Steve Jobs “korsan olmak donanmaya katılmaktan daha eğlencelidir” demiş. Ancak daha az riskli değil. Kimi zaman bir tavır sahiplenmek, iddiadan daha etkili olabilir.

Being John Malkovich: Bir kuklacı Malkovich’in zihnine giden bir yol keşfeder ve adamcağızın zihnine turlar düzenlemeye başlar.
Farkını göster. Her markanın cool ve seksi olmaya çalıştığı bir iletişim evreninde aynı temalardan, aynı kişiliklerden bahsetmek, bir fark yaratma yolu olmaktan çıkmadı mı?

Quantum Solace: Alışılageldik Bondvari alet ve edevatların yardımıyla kızlar tavlanır, poker oynanır, patlamalardan ufak çiziklerle kurtulunur.
Doğru araçları kullan. Anlamsızca “eski” ve “yeni” medya diye tanımlanan, tüketiciye dokunup olumlu bir iz bırakma araçlarından, sadece popüler olanları değil markana en uygun olanları tercih et.

Pay it Forward: İyi kalpli oğlan, iyilik yapar iyilik bulur, dünya da bir parça daha iyi bir yer olur.
Kazandığını paylaş: Markalar da maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki gibi piramidin tepesine doğru ilerledikçe, yani ev kurup, karınlarını doyurup, sosyalleşip, egolarını cilaldıktan sonra ellerindekini paylaşmayı hatırlar oldular. Samimi ve markayla uyumlu yapıldığı sürece iyilik, herkesin kazandığı bir platform oluşturacak.

Into the Wild: Kırılgan ergen kredi kartlarını keser, eşyalarını satar, kendini dağlara ovalara vurur; benliğini ve bir dolu başka şey keşfeder...
Doğaya saygıda kusur etme. Ürün ya da hizmet üretimi olsun markalar süreçlerin her alanda etik, şeffaf olması bir yana doğaya ve çevreye zararsız hale getirilmesinden de tam sorumlular.

Truman Show: Pırıl pırıl bir hayat yaşadığını düşünürken her şeyin bir kurgudan ibaret olduğunu anlayan adamımız balatayı sıyırır.
Hakiki ol. Söylediğin, düşündüğün ve yaptığın bir birine eş olsun. Kafan rahat, sadık müşterilerin bol olsun.

One Flew Over The Cuckoos Nest: Deli-dahiler koğuşu, diktatör hemşireye karşı.
Biraz da dellen. Uyumlu olmak, otoriteye tam teslimiyet, işleri her zaman yapıldığı gibi yapmak markanızı sıkıcılaştırabilir.

The Party: Kovulması gerekirken yanlışlıkla önemli bir partiye davet edilen hintli figüranın komedyası.
Eğlenmeyi unutma. Markanı yönetirken, tüketicinle konuşurken, en karmaşık araştırmaları yaparken, yorumlarken ve stratejini belirlerken ne kadar eğlenirsen o kadar iyi iş çıkar.

Forest Gump: Kafası çok çalışmasa da niyeti iyi olan adamın çocukluk aşkını ararken, kazara tarihin önemli anlarına tanıklık etmesi.
Sürprizlere açık ol. Krizlerin olağanlaştığı, pazarın, teknolojinin ve tüketici davranışının yerinde durmadığı bir dönemde uzun dönemli planlar yerine esneyebilir planlar yapmayı ve her zaman beta versiyonda yaşamayı öğrenmeli.

İnsan yaşamının en güzel aynası olan sinema filmlerinin verdiği ilhamla markalar için yazılmış bu yazının okuyana da ilham vermesi dileğiyle...

Son.

yaratıcı patikalar

2009-10-01T21:04:00.004+03:00

Bir markanın kendini nasıl ifade edeceği stratejik bir karardır.

Marka yönetiminin 5N1K’sının (iddiamız ne, kimi ikna etmeliyiz, buna neden inansınlar, kendimizi nasıl ifade etmeliyiz, karşılarına nerede ve ne zaman çıksak etkiyi büyütebiliriz?) ötesinde, bu kararda belirleyici rol oynayan çeşitli değişkenler analiz edilmeli.

Aşağıdaki sorulara verilecek cevaplarla bir markanın kendini yaratıcı olarak nasıl ifade edeceği ile ilgili ipuçları edinebilmek kolaylaşır.
Marka;

-Ürün mü, hizmet mi ya da kurum kökenli mi? Tüketiciye aslında sunduğu fayda ne?

-Genç mi, olgun mu, yaşlı mı? Yaşam evresinin ne aşamasında? Rüştünü ispat etmeye mi yoksa tekrar canlanmaya mı ihtiyacı var?

-Lider mi, takipçi mi, lidere meydan okuyan mı, emekli şampiyonlardan mı? Kategorinin sözcüsü olabilir mi? Yoksa muhalefete mi mahkum?

-Sert ya da ılıman bir rekabet içinde mi yoksa karşısında rekabet dahi yok mu yani tekel mi? İddiaları ne kadar çabuk taklit ediliyor?

-Geniş kitlelere mi konuşuyor? Daha dar grupları mı kendine çekmeye çalışıyor ya da daha kişisel konuşmayı mı tercih etmiş? Herkesi etkilemeye çalışırken ortalama mı olmak zorunda yoksa daha keskin dilli olabilir mi?

-İçinde bulunduğu iletişim iklimi nasıl? Marka ve reklam okuryazarlığı seviyesi ne? Belirleyici bir tarz var mı? Soyut konuşsa anlaşılır mı, yoksa iletişim fıkra anlatmaya mı sınırlı?

Öncelik markanın bir platformunun, bir stratejik yolunun olmasıdır. Bu yoldan ayrılacak patikalar da yaratıcı fikrin uygulamasının nasıl olacağını belirler.

İşte evrensel kabul görmüş 15 patika:

1.Sorun-çözüm:
Bir ürün ya da hizmet markası elbette bir soruna çözüm getirmek, sorun yoksa onu icat edip onu nasıl çözdüğünü göstermek durumundadır. Bebek bezleri, yapıştırıcılar ve sigortacıların çokça kullandığı bir yöntemdir. Hamlet puro markası 40 yıl boyunca kullandığı “hayatta karşılaşılan sorunlar karşısında bir puro yakmanın keyfi geri getireceği” iddiasıyla kendi alanında bir rekor kırmış sayılır.

2.Dramatizasyon:
İhtiyaç ya da sorunun dramatize edilmesi, abartılarak sunulması prensibine dayanır. Tarifsiz bir zevkle yenen çikolatalar ya da genç kızları birden bire özgürleştiren pedlerin sıklıkla başvurdukları bir tarzdır. Abartının dozunun kimi zaman fazla kaçmasıyla inandırıcılık sorunu yaşanabilir.

3.Karşılaştırma:
Rekabetin saldırgan ve yoğun olduğu ortamlarda kullanılır, doğrudan ya da daha dolaylı yollarla ürünler ve hizmetlerin performansları karşılaştırılarak avantaj elde etmeye çalışılır. Ekran ikiye bölünür bizimkinin “diğer” deterjana göre ne kadar beyaz, ne kadar lekesiz olduğu anlatılır.

4.Benzetme:
Ürünün ya da hizmetin hayattan, doğadan bir şeye, bir olaya benzetilmesiyle anlatımın akılda kalıcılığı artırılma çalışılır. Bankalar kendilerini güç sembolü olan aslana, otomobil lastikleri atlara benzetebilirler. Ekonomi gemiyle, çocuklar çiçeklerle özdeşleştirilebilir. Böylece iletişim, hazmı daha kolay lokmalara bölünmüş olur.

5.Yeni haber/bilgi:
Daha önce duyulmamış, yeni ortaya çıkarılmış bir bilginin, yeni bir haber olarak tüketiciye duyurulmasıdır. Yeninin ve fonksiyonel faydanın sevdalısı tüketiciler için etkili bir yöntem olabilir. “Dünyada, Türkiye’de ilk” iddiası taşıyan, teknoloji ve sağlıkla ilgili mesajlarda sıklıkla kullanılır.

6.Görsel sembol:
Uzun uzun anlatmaya, ikna etmeye gerek duymadan, basitçe hatırlanmak ve olumlu duygular oluşturmak için kimi zaman markalar sembollerden yararlanırlar, Nescafe’nin kırmızı fincanı, Bonus’un peruğu, Mc Donalds’ın palyaçosu gibi…

7.Müzik:
Bir çok iletişimde ve özellikle radyo ağırlıklı kullanılır ancak bazı markalar müzikle öne çıkmayı tercih edebilir. Rock’n Coke festivali, Çamlıca gazoz’un Nostalji temasıyla Göksel’den yararlanması, Elidor kampanyaları, Efes Pilsen’in Blues ve One Love Festivalleri gibi. "Nil’e rica edelim, her konuya bir jingle yapalım" düşüncesi ise her zaman doğru bir karar olmayabilir.

8.Grafik yaklaşım:
Ürünün şeklinin ya da faydasını grafik unsurlarla anlatılabildiği durumlarda başvurulur. Bir rengin öne çıkarılması ve tipografinin kullanılması da grafik temelli iletişim örneklerindendir. Absolut Vodka’nın şişesi ve The Economist dergisi yıllardır aynı tarzı sürdürerek etkili bir tutarlılık sağlamıştır. Garanti’nin yeşili ve grafik bütünlüğü de markaya güç katan değerlerdendir.

9.Ünlü:
Markanın kişiliğine, ses tonuna ve tavrına uygun bir ünlünün kullanılması hızlı bir popülerlik sağlayabilir. Cem Yılmaz, Seda Sayan, Madonna ve Roberto Carlos neredeyse bir çok markanın kendilerine uydurabildikleri ünlüler haline geldiler. Yararları kadar her zaman riskleri de vardır. Tüketicilerin ünlüyü hatırlayıp mesajı ya da markayı hatırlayamaması, her sene başka markayla anlaşma yapan ünlülerin hangi markanın yüzü olduğunun anlaşılmaması gibi.

10.Sunucu:
Detaylı anlatılması ve güven uyandırması gereken bir konu varsa tercih edilir. Bir bilen kişiliğinde, uzman otoritesinde bir sunucu yardımıyla güven vermeye çalışılır. Diş macunları uzman doktorların önerileriyle bu yöntemi kullanırlar. Ayşe Teyze de memleketin en bilinen marka sözcülerindendir.

11.Hikaye:
Tüketicinin içinde kendini gördüğü, kimi zaman kendi tamamladığı onu dahil eden hikayeler anlatılması, güçlü iletişim bağları kurulmasına yardımcı olur. Guinness uzun yıllardır evrensel insani hikayelerle fark yaratmaya çalışır. Insight, yani tüketici gerçeği bazlı iletişimin gücünün kaldıraç etkisinden yararlanır.

12.Tanıklık:
Bu yöntemde ürünün kullanıcısının görüşleri alınır, deneyimleri özüne sadık kalınarak aktarılır ve potansiyel kullanıcıları etkilemek hedeflenir. Dove, Aksigorta Emeklilik ve Danone Activia iletişimleri bu tarza örneklerdir.

13.Sinema/Dizi:
İletişim bazen sinemada bilinen bir filmden ya da bir televizyon dizisinden ve karakterlerden esinlenerek oluşturulabilir. Stella Artois Fransız sinemasının tarzını benimseyerek, Eti Wanted 70’lerin polisiye dizilerinden bazı unsurları kullanarak dikkat çekerler.

14.Mecra odaklı:
Kullanılacak mecranın doğasına, yapısına ve kullanıcısına uygun mesajların öne çıkarılması da bir seçenek olabilir. Sokaktaki demir parmaklıklar insan hakları mesajı taşıyabilir. Cep telefonuna gelen mesajlar basit grafiklerle hemen cevap verme isteği uyandıracak basit önermelerle kurgulanabilir. Yürüyen merdivenler fitness hatırlatması yapabilirler. Böylece 5 duyuya hitap eden mesajlar mecraya göre farklılaştırılabilir.

15.Güncel olay:
Popüler olayları yakalayıp markanın sunduğu faydayla bağlantı kurulması; spor, politika ya da magazin konularında olup bitenlerin marka lehine sempati yaratmak amaçlı taktiksel olarak kullanılmasıdır. Garanti’nin Obama’lı reklamı ve ingilizce kurslarının “one minute” esprisi gibi.

Markanız için yaratıcı bir patika bulamadığınızda yukarıdakilerden bir tanesi ya da birkaç tanesini birlikte kullanmak, markanızın iz bırakmasında yardımcı olabilir.

Seçenekleri, kuralları bilmek iyi güzel; ancak herhangi bir formüle takılmadan elinizdeki olanaklar, markanızın gerçekleri ve tüketicinin isteklerinin kesişim noktasında bambaşka patikalar keşfetmek de mümkün…

yin ve yang: marka dünyasının karşıt kutupları

2009-08-24T17:57:00.006+03:00

“Yin ve Yang, herhangi bir nesnenin adı olmaktan çok, karşıtlık ilişkilerini açıklayan bir kavramdır. Doğayı ve evreni gözlemleyip, bunların temelini oluşturan yasaları açıklamaya çalışır. Temelinde, doğa ve evrendeki her şeyin karşıtlık ilişkileri içinde yürüdüğünü tespit eder. Üreme, gelişme ve dönüşüm; karşıtların sürekli çekişip itişen devingenliği ile gerçekleşir. Hiç bir şey durağan, kalıcı ve mutlak olamaz.

Her şeyin birbirinden ayrılamaz iki karşıt kutbu vardir. "Yin" kutbu ve "Yang" kutbu. Nerede ki yin ve yang kutuplaşması olur, orada hareket doğar ve süreklidir. "Bir" durumundan "İkircillik" durumu doğmuştur. Böylece; doğurma süreci tetiklenir ve sürer gider.” Wikipedia yin ve yang’ı böyle anlatıyor…

Bu “ikircillik” halini markalara, iletişime nasıl uyarlayabiliriz? Yin yang metaforunu yeni bir marka düşüncesi oluşturma, zamanı okuma ve geleceği tahmin etmede nasıl kullanabiliriz?

Hayattaki temel kutuplaşmalarla dolu: Yaşam-ölüm, Dişi –erkek, su – ateş, gece-
gündüz, doğu-batı, bilim-sanat…

Markalar da pazarlama kararları verirken, iletişim stratejileri belirleyip nasıl bir yaratıcılık uygulayacaklarını netleştirirken bu kutuplaşmalara benzer durumlarla karşılaşırlar. Kimi zaman bir birine alternatif, kimi zaman tamamlayıcı, kimi zaman da dönüştürücü olabilecek bu kutuplaşmalar neler olabilir?

Akıl - kalp:
Lost dizisini takip ediyorsanız ya Jack’cisiniz ya da Locke’cu, yani ya Jack gibi somut değerlere, sadece gördüğünüze inanmaya ve ölçülebilir hedeflere yatkınsınız ya da Locke gibi daha sezgisel, mistik ve kaderci. Hayatta kararlarınız nasıl alıyorsunuz, mantıklı mısınız, duygusal mı? Kalbiniz mi daha öncelikli beyniniz mi? Effie almayı mı, yoksa kristal elma ödüllerini mi daha çok önemsiyorsunuz? Markalar da kendilerine bu soruları sormak, tüketicilerinin aslında mantıklarını kullanarak, temelde duygusal kararlar aldıklarını hatırlamak zorunda.

Ne - Nasıl:
Beşiktaş – Kadıköy vapuruna hiç bindinizi mi? Bindiyseniz Cengiz’le karşılaşmışsınızdır. Cengiz vapurlarda sıklıkla gördüğümüz satıcılardan çok farklı bir seyyar satıcı. 1 liraya limon sıkacağı satıyor. Her sene geliştirdiği mesajı ise aşağı yukarı şöyle: “dünyanın en ufak, dünyanın en ilginç, dünyanın en marifetli mini sıkma makinası”. Herkes limon sıkacağı satabilir ama Cengiz başka türlü satmayı becermiş.

Markanızın hangi stratejiyi benimsediği, uyguladığı ya da seçtiği, nasıl konumlanacağı, kimi hedef seçeceği verebileceğiniz en kritik kararlardan biri.

Rekabetin yoğunlaşıp söylemlerin, iddiaların benzeşmeye başladığında elinizde tek bir silah kalır, o da iddianızı nasıl ifade edeceğiniz. Nasıl dikkat çekip akıllara, kalplere hitap edeceğiniz yaratıcılığı nasıl kullandığınıza bağlı. Sizi ayrıştıran, sürdürülebilir bir fark sunan gücünüz artık stratejinizin ne olduğu yani ne söylediğiniz değil, nasıl söylediğiniz, yaratıcılık alanlarından hangisini kullandığınız olacak…

İkna Etme - Anlam yaratma:
Mısır çarşısında geziniyorsunuz diyelim, niyetiniz biraz avarelik etmek belki biraz da baharat ya da kuru meyve almak. Hangi tip satıcıların dükkanlarını daha yakından incelediğinizi, hangilerini görmezden geldiğinizi düşünün: laf ebeliği ve samimiyetsiz şakalarla üstünüze düşenler mi, daha sakin durup mallarını incelemenize izin veren, kendine güvenli duruşuyla ancak siz sorduğunuzda konuya dahil olanlar mı? Benim ve sanırım bir çok tüketicinin tercihi ikinci tip, yani iten değil çeken yaklaşım. Bu kadar basit bir sorunu markalar kimi zaman görmezden gelebiliyorlar. İşimizi, ikna etmeye çalışmak yerine insanların hayatına anlam katacak katkılar sağlamak olarak tanımlamanın zamanı geldi geçiyor.

Kitle - Kişi:
Bir parti başkanı olduğunuzu ve meydanda toplanmış kalabalığa bir konuşma yaptığınızı hayal edin, herkesi etkileyecek konuşma nasıl olurdu? Suya sabuna dokunmayan, ortak değerlerden dem vuran bir konuşma… bir de meydanda çok iyi tanıdığınız tek bir kişiyi etkilemek için yapacağınız konuşmayı düşünün; daha özgün, daha etkileyici ve daha kişisel olmaz mıydı? Markalar bu seçimlerini daha net yaptıkları sürece o bir kişiyi bulmaya daha özen gösterecekler. O bir kişinin kitlesel etkisini görünce de açgözlülükle herkese hitap etme devri sona erecek…

Lokal - Global:
Can Yücel sıkı bir şair olmanın yanında iyi bir çevirmendir de. WH Auden şiirlerini de öyle bir çevirmiş ki artık o şiirler neredeyse Türkçe yazılmış hale gelmiş. “O Tell Me the Truth About Love” başlıklı bir şiir “Alla’sen söyle nedir, aşkın aslı astarı”na dönüşebiliyorsa , artık nasıl çeviri kabul edilebilir.
Global markaların Türkiye’deki iletişiminden sorumluysanız her gün karşılaştığınız bir sorundur bu. Global merkezlerde yaratılmış, global gerçeklere ve global sorunlara merhem olacak, yerel pazarın ihtiyaçlarından çok uzak bir kampanyayı nasıl yerelleştirirsiniz? Belki olduğu gibi bırakarak, belki de Can Baba gibi lezzetini artıracak kadar yerelleştirerek…

Satış- İmaj:
Reklamcılık var olduğunda beri süre giden bir tartışma…satış kampanyası mı yapsak, imaj kampanyası mı? En kestirme karar verme yolu da, işler iyi giderken imaj yapalım, kriz olduğunda rekabet azdığında satış yapalım. Reklam neden var? marka yöneticileri, reklam verenler neden ona ihtiyaç duyuyor. Kısa vadede satışları desteklemek, uzun vadede tüketiciyle marka arasındaki muhabbetin sürekliliğinin sağlanması. Oysa iyi reklam, satış mı, imaj mı tartışmasından uzak işini görüyor olmalı. Tüketiciye hangi noktada dokunuyorsa dokunsun olumlu bir tortu bırakabilmeli ve satın alma kararı zamanı geldiğinde o tortu marka lehine işe yarayabilmeli. Ogilvy “reklamın özü sattırmaktır” der. Evet hala haklı ancak “sattırmaya destek olma” daha gerçekçi bir görev tanımı. Hatırlatarak, olumlu düşünce yaratarak, markanın sevilmesini sağlayarak. Şu kesin ki reklamın amacı sadece eğlendirmek değil.

Online-offline:
4 yaşındaki kızım sayesinde son iki yılda beş kez hayvanat bahçesine gittik. Bundan pek şikayetçi olduğum da söylenemez. Her zaman en çok eğlendiğimiz yer maymunlar bölümü, ancak bir sıkıntımız var: Bir türlü fil göremedik. Ya gittiğimiz hayvanat bahçesinin fili yeni ölmüştü, ya da biz oradayken kapalı bölümlerde takılıyorlardı.
Online; yani web ve mobil mecralar, oradan oraya zıplayan, çeşitli numaralar yapan maymunlara; offline; yani bildiğimiz anlamda televizyon, basın ve açıkhava gibi mecralar ise ortalarda pek görünmeyen fillere benzetilebilir. 17 yaşını yaşayan bir genç maymunlarla vakit geçirmekten neredeyse filleri görmez halde…Ama pazarlama iletişiminde bizim aradığımız daha çok kanatlı filler sanki…
Her ne kadar çağın dijital çağ olduğu ilan edilmiş olsa da marka yaratmanın, bir hikaye üzerinden duygulara hitap etmenin en etkili olduğu alanlar bana göre hala fillerin gezindiği, konvansiyonel alanlar .

Atıl-katıl:
Neden msn’de yazışmak ya da e-mail/sms göndermek eski usul mektup yazmaktan daha cazip? Anında cevap verme olanağı yüzünden olabilir mi? Ya da ilişkiyi monologtan anında dialoga yani çift taraflı lezzetli bir sohbete dönüştürme gücünden. Son zamanlarda bunun kıymetini keşfeden markalar tüketicilerine onların da anında cevap verebilecekleri sorular sormaya onlarla sohbet eder gibi konuşmaya başladılar. Önce HSBC, sonra Dove ve Time tüketicilerinin fikirlerini soran ve dijital ortamda cevaplar vermelerini sağlayan platformlar kurguladılar. Türkiye’de ilk örneği Hazır Kart gerçekleştirdi. Böylece tüketici, atıl bir şekilde ona gönderilecek mesajlara maruz kalmak yerine iletişimin bir parçası olup, konuşmaya katılabilir hale geldi. Ona bu şekilde yaklaşan markalarla daha çok zaman geçirir, o markalardan daha iyi bahseder oldu.

Eski –Yeni:
Her gün yeni bir pazarlama terimiyle karşılaşıyoruz. Binlerce yıldır en etkili iletişim ve ikna yolu olan tavsiyenin adı kulaktan kulağa iletişim ve sonra “word of mouth” pazarlama oldu. Ortak üretime, “imece” derken Wiki’den konuşur olduk, evlerde ya da kahvelerde, altın günlerinde yapıla gelen sosyal toplantılar, paylaşımlar sanal ortama taşındığında işin adı “social networking”e dönüştü. Gençlerin çay partilerinin yeni adı Facebook…Not bırakmak yerini tele sekretere, o sms’e ve sonunda da Twitter’a bıraktı…Demem o ki yeryüzünde yeni bir şey yok, eski kavramlara yeni mecralarda yeni isimler verip ilerliyoruz o kadar. Temelde insan istekleri, ihtiyaçları da değişmiyor, değişen sadece teknoloji.

Sempati-Empati:
Ahh Belinda…Atıf Yılmaz, Barış Pirhasan ortaklığı bu başyapıtta modern, şehirli bir kadın bir şampuan reklamında oyunculuk yaparken rol icabı gözlerini kapar, açtığında kendini birden orta halli bir ailenin iki çocuklu annesi olarak buluverir. Film boyunca kadının bu durumdan kurtulma ve kendini eski sanat çevresine tekrar kabul ettirme çabalarını izleriz. Tüketicileri anlama, onlara en uygun gelecek mesajları markalarımıza uydurma çabaları sırasında genellikle unuttuğumuz bir şeyi hatırlatır bize Belinda . Tüketen insanı en iyi şekilde anlamak, onun yaşadıklarını hissetmek istiyorsak kimi zaman Gaziantep’te bir ev hanımıyla çay demlemek, Tarlabaşı birahanelerinde zaman geçirmek, Kuştepe’de bir evde elde çamaşır yıkamak ve çocuklarla okul kantininde gofret yemek aydınlatıcı olabilir…
Sevgi kelebeği sempatisiyle, tüketicinin zekasına hakaret eden mesajlar içiren iletişim yerine, markamızı yukarı taşıyacak, kendini bir parça da olsa tüketici yerine koyabilen empatik tavrı benimsemek, markaların algısını olumlu yönde dönüştürebilecek güçte…

Logic –Magic:
Günlük kararlarınızı nasıl alıyorsunuz? Alışverişi ne zaman yapmalı? Neler almalı? Tatile nereye gitmeli? Bu günkü toplantıyı nasıl ertelemeli? Arabanın sigortasını nereden yenilemeli? Öğlen ne yemeli?

İletişimcilerin hep sezgisel olarak bildiği bir konu bilimsel olarak da kanıtlandı. İnsanlar ince eleyip sık dokuyarak, mantıklarıyla verdiklerini sandıkları kararları aslında duygularını kullanarak veriyorlar. Yani düşünmüyor hissediyoruz. Eğer tüketicileri markanıza bağlamak istiyorsanız onlara rakamlar, istatistikler ya da demolardan değil; tutkular, arzular, ilişkiler ve hikayelerden bahsetmelisiniz. Çok düşünmelerini engelleyebilirseniz ilişkinizi sürdürme şansınız çok daha yüksek demektir.

G.G. Marquez, yazım tarzını “büyülü gerçeklik” olarak tanımlıyor. Gördüğü, yaşadığı, ona anlatılan hikayeleri, özünü bozmadan fanteziler ve masallarla süsleyerek insani duyguları harekete geçirecek unutulmaz bir tarzla romanlarına aktarıyor. Bundan bizim çıkarabileceğimiz dersler yok mu?

bu yazı iki bölüm olarak "the brand age" dergisinin temmuz ve ağustos sayılarında yayınlanmıştır

reklam yılıyla kaç yaşındasınız?

2009-08-06T11:30:00.002+03:00

biraz eski bir malzeme ama hala güzel...

markanız, tüketicinin kalbinde 10 kaplan gücünde!

2009-07-23T10:21:00.005+03:00

“Yeni, daha önce görülmemiş, denenmemiş bir yol bulmak” yaratıcılık böyle tanımlanabilir. Bu tanım aynı zamanda keşfetmenin de tanımı.

Pazarlama iletişimcileri olarak bir bakıma “recycling” işindeyiz. Datayı, bilgiye, bilgiyi iletişim fikrine, fikri ilişkiye, ilişkiyi ise marka değerine ve sadakta dönüştürmeye çalışıyoruz. Sanatın her dalını, müziği, edebiyatı ve temel bilimleri; psikolojiyi, sosyolojiyi ticari değer yaratmak için kullanıyoruz.

Marka iletişimini planlarken, insanın varoluşundan bu yana çok da değişmeyen temel ihtiyaçlar ve motivasyonlar üzerinden etkilemek, harekete geçirmek, algıyı olumlu bir yönde değiştirmek için bir kaldıraç olarak yaratıcılıktan yararlanıyoruz.
Değişen sadece bunu hangi yeni mecrada, hangi yeni teknolojiyle yapmaya çalıştığımız.

Cep telefonu ekranından mı, televizyon’dan mı, internet’ten mi çok da fark etmiyor. İşin özünde anlamlı, yararlı ve insancıl bir mesajın marka lehine nasıl en ilgi çekici, şaşırtıcı, duygulandırıcı ya da güldürücü biçimde sunulduğu ve tabi akılda, kalpte markayla ilgili nasıl bir tortu bıraktığı yatıyor.

Markalar ne ister?
Markalar iyi hatırlanmak ve sadakat istiyor. Reklam verenler ise, yatırımları karşılığında ancak “kısa süreli hafıza” satın alabildikleri için yaratıcılığa daha çok ihtiyaç duyuyorlar.

Çünkü yaratıcılık durdurma, dikkat çekme görevlerinin yanı sıra, mesajla bütünleştiğinde anlaşılırlığı ve beğeniyi de doğrudan etkileme gücüne sahip.

Ancak sırf farklı, tuhaf, dikkat çekici olmak adına yapılanların herkesin bir arada bağırdığı ve kimsenin kimseyi duymadığı bir kaos yaratmaktan öteye gitmesi mümkün değil.

Kime ne söylendiğinin, en çekici mesajın ne olabileceğinin yanı sıra nerede ve ne zaman bu mesajı söylemenin doğru olacağının da düşünerek, yani bir marka stratejisi kurgulayarak ortaya çıkarılan yaratıcı mesajlarla istenilen etkiyi elde etmek kolaylaşıyor.

Böylece etkili ve stratejik yaratıcılık, markanız için tüketici nezdinde 10 kaplan gücüne ulaşabiliyor.

Çünkü yaratıcılık;
Reklamlara duyulan, giderek büyümekte olan tepkiyi azaltır.
Tüketicilerin yaşamı algılayış biçimlerinin kalitesini artırır.
Tüketicilerin markayı sevmesini sağlar.
Yaptığı ufak tefek yanlışların daha kolay affedilmesine neden olur.
Hatırlanma süresini uzatır.
Birlikte daha çok zaman geçirmek istemeye ve satışa dönüşmesine yardım eder.
Sadece satış değil, bir ilişki kurma yolu açar.
İletişime yatırılan 1 liranın etkisini 5’le çarpar.
Olumlu algı geliştirir.
Kategorinin standartlarının yükselmesini sağlar.
İhtiyaç halinde ilk akla gelen marka olmayı kolaylaştırır.
Sohbet konusu yaratır.
Zamanla daha az reklam yatırımı yapılsa da zihinlerde canlı kalmaya neden olur.
Marka itibarını yükseltir.
Rekabet üzerinde baskı oluşturur.

Ve en önemlisi iyi bir konumlamayla desteklendiğinde, markanın benzer ürün ve hizmetlerden ayrışmasını ve tercih edilmesini sağlar.

Biraz daha cesaret:

Markaların gücünü bu kadar artırabilirken, yaratıcılık neden yeterince desteklenmiyor. Başlıca sebepler:

“Ekonomik durgunluk var, risk almayalım”
“Sofistike olmuş, bizim tüketicimiz bunu anlamaz”
“Daha satışa odaklı bir mesaj vermeliyiz”
“Bu iyi güzel de ben yarın stoklar erisin istiyorum”
“Daha önce yapmıştık, çalışmıştı onun aynısını yapalım”
“Çok cesur bir mesaj, buna bizim markamız hazır mı?”
“Şimdi rekabeti rahatsız etmeyelim, daha suya sabuna dokunmayan bir çalışma olsun”
“Dünyada bu kategoride hep rasyonel fayda iletişimi yapılıyor, tekerleği tekrar icat etmeyelim”
“Biz de o cips reklamındaki ünlüyü kullanmak istiyoruz. Onların satışları çok artırdı, kesin bize de faydası olur.”

Yeni para birimi “y”:

Yaratıcılık doğru kullanıldığında ödül almanın ötesinde varoluş amacına hizmet etmede; yani marka değeri yaratmak ve satışlara destek olmada büyük işler başarabilir.

Günümüzde giderek;

ne söylendiğinden, çok nasıl söylendiğinin öne çıktığı,
sözden çok göze hitap eden basitleştirilmiş evrensel değerleri olan iletişimin kabul gördüğü ,
mantıktan, doğrulardan çok ilginç olmanın ve sihirli anlar yaratacak mesajların öneminin anlaşıldığı,
ikna etmenin yerini anlam ve etki yaratmanın aldığı,
tutarlılığı çok kafaya takmadan tüketicilerine enerji verebilen onları heyecanlandırabilen markaların öne çıktığı,
ticari kaygının yanında paylaşımın ve sosyal sorumluluğun da önem kazandığı, bir iletişim ikliminden bahsedilebilir….

Taze ve yaratıcı fikirler de bu iklimde desteklendikleri, zenginleştirildikleri ölçüde markalara yarar sağlayabilecekler.

Çünkü yeni iletişim çağının para birimi her zamanki gibi “yaratıcılık” olacak.

bu yazı ryd'nin ara sıra dergisinde yayınlanmışıtr.

markatipler

2009-06-26T22:58:00.006+03:00

Markanızın kim olduğun nasıl bulursunuz?

Varsayalım sabun satıyorsunuz, markanız bir süredir pazarda ve başarılı bir şekilde hayatına devam ediyor. Lansmanda özelliklerini anlattınız. “İçinde nemlendirici krem var” dediniz. Bir süre sonra rakipleriniz de nemlendirici kremden bahsetmeye başladı. Siz de bir ileri adım attınız ve tüketiciler sizin marka sabunu kullanmaya başlarsa “ellerinin ne kadar yumuşak olacağından” bahsetmeye başladınız. O da ne, yine taklit ediliyorsunuz. Herkes yumuşak ellerden bahsetmeye başladı! Haftalar süren toplantılardan sonra farklılığınızı duygusal fayda sunarak korumaya karar verdiniz. Sabununuzu kullananların çocukluklarındaki mutlu anıları hatırlayacakları iddiasıyla bir re-lansman yaptınız. 6 ay geçmeden nostalji yüklü mesajlar her tarafı sardı. Ve ajansınız bir tüketici iç görüsü kullanarak iletişim yapmayı önerdiğinde çok sevindiniz. Herkes doğal olmak istiyordu, öyleyse sizin sabununuz da hakiki olmaktan, doğal davranmaktan bahsedebilirdi. Başınıza yine aynı şey geldi ve bir alan sahiplenmeyi düşündünüz. “Güzellik” bundan böyle markamızla eş anlama gelsin diyerek iletişim yatırımınızı artırdınız. Birden ilgili ilgisiz bir çok marka güzellikten bahseder oldu…Bu senaryoyu çeşitli örneklerle uzatmak mümkün…

Farklılaşma, ayrışma yolunda markanız için türlü yollar deneyebilirsiniz…Bu hangi kategoride olduğunuz, kimlerle rekabet ettiğiniz ve yaşam eğrinizin neresinde olduğunuza bağlı olarak değişebilir.

Bu yollardan bir tanesi de, eğer markanız belirli bir olgunluk seviyesine geldiyse ve ne sunduğu, faydaları tüketicileri tarafından net olarak anlaşılmışsa kullanılan, markayı bir kişilikle ilişkilendirerek ayrıştırmadır.

Kişiliğiyle ayrışmaya çalışan bir marka potansiyel tüketicisine şunu söyler: “Ben buyum, benim karakterim, tavrım diğerlerinden farklı. Bu özellikleri kendine uygun buluyorsan benimle gel”

Böylece tüketiciler kendine güveni yüksek bu markayı daha anlamlı, çekici bulabilir, hayatlarına daha çok sokmak, daha fazla zaman geçirmek isteyebilirler. Çünkü zamanın, tüketicinin ihtiyaçlarını anlayıp onlara cazip gelecek karakter özellikleriyle karşılarına çıkan markalar daha avantajlı olacaklar.

Arketipler:
Carl Jung’un insanları gruplama ve analiz etme metodu da markalara kişilik atfetmekte giderek daha çok kullanılan bir yöntem olma potansiyeli taşıyor. Çünkü anlam yaratma ve algıyı olumlu yönetme çabalarında ayrışma basamakları giderek daha çabuk eskitiliyor.

Jung insanları 4 ana gruba ayırıyordu:

1.Birliktelik-aidiyet:
Doğu kültürü ağırlıklı, kim olduğundan çok kimi tanıdığının önemli olduğu, birliktelik-aidiyet arayan, varoluşun grupla ya da bir başkasının varlığıyla anlam bulduğu insan tipleri. (animatör, içimizden biri, aşık)

2. Bireysellik-bağımsızlık:
Batı davranış biçiminin baskın olduğu, bireyselliğin, kimliğin öne çıktığı ve bağımsızlık arayan grup. (kaşif, bilge, masum)

3. Ustalık-risk:
Cesaret gerektiren, kendini ortaya koyup risk alarak ilerlemeyi benimseyen ve iz bırakmak için belirli bir konuda uzmanlaşma, ustalık gerektiren tipler. (kahraman, asi, sihirbaz)

4. Stabilite-kontrol
Gücün, korumanın, vizyon sahibi olmanın ve kontrolün önde olduğu insan tipleri. (anne, yaratıcı, hükümdar)

Bu 4 ana gruptan da markaların farklılaşma yolunda kullanabilecekleri evrensel özelliğe sahip, 12 farklı arketip ortaya çıkıyor.

Bu arketipleri bilinçli olarak ya da kazara kullanarak tüketicileri için farklı anlamlar yaratmış markaları ya da “markatipleri” bu anlamda inceleyecek olursak:

Yaratıcı: T-box, Doritos, Lego, Garanti gibi tasarımıyla, kurum kültürü ya da getirdiği yeniliklerle iddialı olan, tüketici katılımını açık

Anne: Sana, Pınar, Omo gibi sağlıkla, eğitimle, paylaşımla ilgili; şefkat, ilgi gösterme ve aile çağrışımları olan

Hükümdar: Turkcell, Microsoft, Thy gibi lider özellikli, statü ve güç sembolü olabilen…

Aşık: Magnum, Tutku, Impulse gibi insanlar arası yakınlığı artıran, mutluluk ve romantizm çağrışımları yapan…

Bizden biri: Ülker, Efes Pilsen, Selpak, Sütaş, Petrol Ofisi gibi kabul görmüş, belli ölçülerde mütevazı ve ulaşılabilir…

Animatör: TTnet, Falım, Digitürk, Virgin, Disney gibi iyi vakit geçirme, eğlence odaklı ve hayatı çok da ciddiye almayan…

Asi: Tekel Birası, Harley Davidson, Diesel, Cola Turka gibi kategorisinde ayrıksı bir duruşu olan ve statükoyu sorgulayan…

Kahraman: Nike, Levis, BMW, Ikea, Back-up gibi performans artırıcı, belirli bir konuda etkin çözüm sunan, kişisel özdeşleştirilmeye dönük…

Sihirbaz: Axe, Red Bull, Filli Boya, L’oreal gibi dönüşüm gerçekleştirebilen, kullanıcısının hayatında değişimler yaratan…

Masum: Dove, Eti, Lipton, Mc Donalds gibi daha ortak değerlere hitap eden ve iyilik gibi yumuşak temalar kullanan…

Kaşif: Atlas, HP, Hazır Kart, Arçelik gibi yenilikleri, yeni fırsatları anlamaya ve sunmaya dönük, bireysellikleri ifade etmeye yardımcı…

Bilge: Cumhuriyet, Discovery Channel, İş bankası, Gusta gibi bilgisini, görgüsünü tüketicisinin hizmetine sunabilen, hayat kalitesi artırmaya odaklı markalar, “markatiplerin” anlam yaratma gücünden yararlanıyorlar.

Bu listeden görüldüğü gibi markaların nasıl bir kişilik benimseyebilecekleri kimi zaman hangi kategoride olduklarıyla yakından ilişkili olabilir. Red Bull’un enerji vermesi ve dönüştürücü özelliği: sihirbaz kişiliğine yakın durmasını; statükoya karşı duruşları, Diesel ve Cola Turka gibi markaları asi kişiliğine yaklaştırması gibi…

Markanızın kim olduğunu belirlerken, tanımlarken kullanılabilecek “markatipler” sadece Jung’un önerdiği 12 tiple de sınırlı değil elbette…

Benim önerim, markanızın şu anda tüketici algısında nasıl bir kişilikle anıldığını bulun; ürün ve servisin gerçekleriyle, sunduğunuz faydalarla, tüketicinizin beklentileriyle uyumuna göre yeni bir “markatipe” ihtiyacınız olup olmadığına karar verin. Faydasını göreceksiniz…

bu yazı "the brand age" dergisi haziran sayısında yayınlanmıştır...

Boş ol, boş ol, boş ol...

2009-06-03T16:21:00.003+03:00

Bir ajans müşterisinden ne zaman boşanmalı?

• İş ortağımızsınız deyip, tedarikçi gibi davranıyorlarsa

• Zaten % 5’e düşürtülmüş olan komisyon oranında indirim isteniyorsa

• İş kalitesi istikrarlı bir şekilde düşüşte ise

• Ajans hakkında iyi konuşmuyorlar, itibar zedeliyorlarsa

• CEO pazarlamadan çok finans konularıyla ilgiliyse

• Gelir gider dengesi ajans aleyhine bozuksa

• Ajansın karşısına aynı kategoride daha etkili iş yapacağı daha karlı bir müşteri çıkmışsa

• Müşteri başka ajanslarla aldatıyorsa

• Önemli pazarlama kararlarını işe yeni girmiş mezunlara bırakmışlarsa

• Effie ve kristal elma alma ihtimali düşmüşse

• Ajans başkanı müşteriyle yemeğe dahi gitmeyi istemez hale gelmişse

• İki sene üst üste müşterinin ajansı değerlendirmesi kötü ise

• Ajansın hangi elemanı tutacağı hangi elemanı atacağına karışılıyorsa

• Toplantılar 8 saat sürüp bir sonuca varılmıyorsa

• Ajans çalışanları moralsizlikten iş yapamaz hale gelmişse

• Bin bir güçlükle üstünde anlaşılan brief’e 5’inci revizyon gelmesi vaka-i adiye olduysa

• Yaratıcı iş sunumları 4’üncü sunumda onaylanıyorsa

• İş değerlendirme kriterleri “sevmedim, ama neden bilemiyorum” seviyesini bir türlü aşamıyorsa

• Müşteri tarafında son 6 ayda 3’üncü pazarlama direktörü değişimi yaşandıysa

Ve tüm bunların sonunda;

• Ajans at, müşteri jokey kıvamına geldiyse…

Ajans, müşterisinden boşanmaya cesaret edebilmelidir, etmelidir…

Yukarıdaki nedenler, memlekette kriz olduğu durumlarda geçerli değildir,
yani hiçbir zaman…

Mevlana Marka Teorisi?

2009-05-25T11:45:00.004+03:00

Bu başlığı attıktan sonra kendime sordum: “ne karıştırıyorsun Mevlana’yı bu işlere” diye…bir tarafım da “ilgi çek, okut, ya da öl” dediği için başlık olduğu gibi kaldı…

Ne alakası var?
Son zamanlarda katıldığım bir toplantıdaki bir araştırmada genç tüketicilerin en çok önemsediği değerin açık ara “samimiyet” olduğunu görünce bu yazıyı yazmak kaçınılmaz oldu.

Samimiyet ya da hakiki olma hali, global dille söylersek “authenticity”; pazarlamanın, markalaşmanın ve iletişimin geldiği noktada daha çok öne çıkması gereken bir kavram.

“Authenticity” markanın mirası, ait olduğu yer, onu özel ve hakiki kılan özellikler gibi değişik alanlarda da incelenebilecek derinlikte, ancak ben daha çok marka “tavrı ve deneyimi” boyutuyla değerlendireceğim:

Bu konunun neden önemli olduğuna girmeden, son elli yılda pazarlama ne evrelerden geçti bir gözden geçirelim.
1. Satış odaklı: ”Ne üretirsem satarım” ürünler tek tip, üretici güçlü ve henüz reklam yoğun değil.
2. Pazarlama odaklı: “Ben bunları ürettim ama satılmıyor o kadar biraz tanıtmak mı gerek ne?” rekabet oluşuyor, rasyonel reklamlar başlıyor.
3. Marka odaklı: “Rakipler saldırganlaştı markalaşmak gerek” kimlik markalar önemli hale geliyor.
4. Farklılaşma, ikonlaşma odaklı: “Markamı boyutlandırmak, için canlılığını korumalıyım, insanlara özenecekleri dünyalar sunmalıyım” pazar doygun, reklamlar yaşam biçimlerine dönük.
5. Kendini ifade odaklı:“Özdeşleşebilecek marka kişilikleri yaratmalıyım” tüketici artık şüpheci, segmentasyon önemli.

Bir başka gelişme de kategorinin ve markaların yaşam seyrine bağlı olarak aşağıdaki stratejik önceliklerde yaşandı:

Ürün: Özelliklerinden ve fonksiyonel faydalardan dem vurmak.
Marka: Farklığı kişilik, duygusal fayda ya da sahiplenilen değer üzerinden anlatmak.
Tüketici: Odağa tüketicinin konduğu, “insight” üzerinden anlatımı tercih etmek.
Kültür: Son olarak da sadece bireysel tüketici üzerinde değil tüm toplumsal kültür üzerinde etki iddiası olan söylemler denemek.

Bu önceliklerden bir seçim yapma zorunluluğu yetmezmiş gibi bir yandan da tüketicilerin kurumlara, geleneklere, hükümetlere ve hatta kimi dini inanışlara bağlılığın azalmasıyla, markalar kendilerine yeni yandaşlar toplamaya, sadık bir takipçi kitlesi edinmeye çalıştılar.

Düşünüp taşındılar, tüketicilere, topluma sözler verdiler, belli kişilikler yansıttılar ve ortak değerleri paylaştıklarını iddia ettiler.
Tüm bunların sonunda ne oldu?

Tüketiciler daha da şüpheci oldular, öküz altında buzağı arar hale geldiler. Markalar ve reklam konusunda okur yazarlığı artan, edilgenden etkine evrilen, sesini çıkaran ve şikayet eden tüketici profilinden bahseder olduk.

İletişimdeki yapaylığın artması, özenilesi dünyaların ayarının kaçması ve gerçekleşen deneyimlerde karşılık bulmaması ile kimi markalar vaad ettikleri pembe hayallerin altında ezilip, tepkilere maruz kaldılar. İyi vatandaş olma çabaları, yani sosyal sorumluluk projeleri dahi onları güçlendirmeye yetmedi.

Beklenilen ve istenilen ilişki oluşmayınca, pazarlama ve markalamanın doğuş noktası olan batıdan, uygulamasını yapıldığı doğuya kadar geniş bir hareket başladı…başlamak zorunda kaldı. Bu hareket, öze dönüş, hakiki olanın değerinin artması, markaların köklerindeki temel değerlerin kıymetinin anlaşılması ve samimiyetin öne çıkması ile kendini gösterdi.

Mevlana’nın felsefesinin temelini oluşturan “Ya olduğun gibi görün, ya da göründüğün gib ol” sözü aslında insanların düşündüklerinin, söylediklerinin ve yaptıklarının bir ve tutarlı olması prensibine dayanıyor. Bu kavramdan markalar için çıkarılacak dersler var.

Mevlana Marka Teorisi:

Artık bir marka rekabetten ayrışma yolunda
-Düşüncesini yani vizyonunun tüketicisine aktarırken ince eleyip sık dokumak,
-Verdiği sözü nasıl bir iletişim diliyle anlatacağına eskisinden daha çok özen göstermek,
-ve tüketiciyle her temas ettiği noktada yaşanan deneyimin, marka düşüncesi ve iletişimiyle uyumuna çok dikkat etmek durumunda…

Bir banka size kolay hizmet sözü veriyorsa, ve iletişiminde bunu anlatıyorsa şubesinde, telefon bankacılığında, web sitesinde ve kredi kartı kullanımı gibi çok çeşitli alanlarda bu sözün karşılığını tüketicisine yaşatmak zorunda.
Ya da bir çay markası doğallıktan, sağlıktan bahsediyorsa, sponsor olduğu alanlarla, üretim süreçleriyle, ürün deneyimiyle ve nihai faydasıyla sözünün arkasında durabilmeli.

Üç alanın (vizyon, iletişim ve deneyim) kesişim alanlarının üst üste gelip tek bir daire, bütünlük oluşturması marka ve tüketicisi için ideal durum…

Pazarlama ve marka yönetim dünyasının bugün geldiği noktada daha toplumsal kültür üzerinde olumlu etkiler yaratacak mesajlar ve insanların kendilerini ifade etmede destek olarak kullanmak isteyecekleri markalar yaratmak ve yaşatmak için daha doğal, daha olduğu gibi, daha samimi bir ilişki biçiminin kıymet göreceği günler uzak değil.

Böylece neredeyse “şov yapmak, uydurmak, olduğundan çok daha iyi göstermek, kandırmak” gibi kavramlarla özdeşleştirilen marka iletişimi ve reklamcılık kendine daha saygın, daha güvenilir bir yer edinebilecek. Markalar da tüketiciler ve toplum algısındaki yerlerini olumlu yönde geliştirebilecekler.

bu yazı "the brand age" mayıs sayısında yayınlanmıştır.

2009-04-27T18:40:00.004+03:00

Aşık mı olalım, arkadaş mı kalalım?

“Tüketiciler markamı her gün görmek istesin, onu daha çok sevsin, aralarındaki bağ mümkünse ömür boyu sürsün.” Marka yöneticilerinin en temel dilekleri… İlişkinin sadakate dönüşmesi için yapılan pek çok şeyin sonunda ulaşılmak istenen nokta ne olmalı?”

Markalar neden var ve amaçları ne? Bu soruya hepimiz farklı cevaplar verebiliriz;
Rekabetten ayrışmak, sadece özellikler ve rasyonel faydalar değil, sadakati artırmaya yarayacak duygusal faydalar da sunmak, pazarda yerini sağlamlaştırmak,marka değerini yükseltmek, kısa vadeli satışları ve uzun vadeli karlılığı da artırmak…

Önceliğimiz hangisi olursa olsun temel hedefimiz: tüketicilerin markamızı tercih ettiği durumda yaşadığı tatmini garanti etmek ve markamızla daha çok zaman geçirmek istemesini sağlamak olmalı. Peki bunu nasıl başarabiliriz?

Biriyle yeni tanıştığınızı hayal edin, ilk el sıkışmadan itibaren mesafeli bir gözlem süreci geçirdiniz, oturup kalkmasını, konuşmasını, söyledikleriyle yaptıklarının ne kadar uyum içinde olduğunu anlamaya çalışıp, belki bir adım sonra sorular sorup daha iyi anlamaya gayret ettiniz. Eğer aynı şeylerden hoşlanıyor, benzer değerleri paylaşıyorsanız aranızda daha yakın bir ilişki ve güven oluşmaya başladı. Bu ilişki sizin için zenginleştirici ve olumlu bir ilişkiyse o insanla daha çok zaman geçirmek istersiniz, sizi sevmesi için uğraşır, onu memnun etmek için yollar ararsınız. Aranızdaki sadakat, paylaşım giderek artar, birbirinizden beklentiniz de…Ve ilişki bir bakmışsınız yakın bir arkadaşlık haline dönüşmüş. Eşinize dostunuza onu öven sözler söyler, hakkında eleştirel konuşan insanlara karşı da onu savunur hale gelmişsiniz. Belki de aşık olmuşsunuzdur!

Kuşkusuz bu akış markaların tüketicileriyle ilişkilerinin izlediği adımlarla büyük benzerlikler taşıyor. Ancak bana göre sorun aşık olunduğunda başlıyor!

Aşkın yüksek voltajlı ve kısa süreli iniş çıkışları markaların tüketicilerle kurmak istedikleri uzun vadeli yoğun ilişki modeliyle çelişiyor. “Tehlikeli İlişkiler” filmine dönüşme riski taşıyor. Oysa arkadaşlık daha sağlam zeminlerde gelişen, beklentilerin daha gerçekçi olduğu, bir parça mesafeli ve yapılan küçük hataların daha kolay kabul edilebildiği, aşkın keskin dönüşlerine karşı daha korunaklı bir ilişki türü.

Son on yılda markalar ve marka teorileri popülerleştikçe çok çeşitli düşünceler, yaklaşımlar ortaya atıldı.

BAV “Marka Değer Ölçer” araştırması; “marka, canlılık ve endamın bir dengesi üzerine kurulmalı, öncelik farklılık olmalı, anlamlı bir farkı olmayan hiçbir marka yaşamını sağlıklı bir şekilde sürdüremez” dedi. “Farklılığınızı uygunluk ve endamın unsurları olan itibar ve tanıdıklık ile desteklemeli, böylece şimdiki gücünüzün rehavetine kapılmadan markanın büyüme potansiyelini de düşünmelisiniz” iddiasını ortaya attı.

Sonra “Lovemark” kavramını daha çok işitir olduk. Sadece güven duyulan, performansından memnun olduğumuz ve farklılığını kendi hayatımız için uygun bulduğumuz markaları değil daha çok bir hikayesi olan, duyulara da hitap eden, gizem taşıyan markaları daha çekici bulduğumuzdan bahsediyordu. Böylece tüketiciler markalarla ilişkilerini güçlendirecek ve onlara tutkuyla bağlanacaktı.

Her iki teoride pratik ve sağlam temellere dayanıyor, ancak sormamız gereken yeni sorular var:

Tüketicinin markamıza aşık olmasını, ona tutkuyla bağlanmasını sağlamaya çalışmak mı, yoksa arkadaş gibi görüp farklı ihtiyaçlarına karşılayabileceği bir kaynak olarak algılamasını hedeflemek mi? Hangisi daha gerçekçi?

Markalar hayatımıza bir katkı yaptıkları sürece bizim için değerli olacaklar:

Faydalar sundukları: Visa, Ikea, Uno

Benimseyebileceğimiz bir imaj yarattıkları: Absolut, Calvin Klein, Dove, Efes Pilsen
Yaşadığımız deneyimi zenginleştirdikleri: Starbucks, Nintendo, Sütaş

Ve kendimizi ifade etmeye yardımcı oldukları sürece: Apple, BMW, Mavi

Bu alanlar; aynı zamanda arkadaşlarımızla yaşadığımız ilişkiye ve arkadaşlık rollerine de benzerlik gösteriyor.

Arkadaşlar zor zamanlarımızda destek çıkar, sevincimizi ve üzüntümüz paylaşırlar, bizi cesaretlendirir, kimi zaman yeni ufuklar açarlar. Kolaylaştırır, görmediğimiz bir şeyi fark etmemizi sağlarlar, eğlendirirler ve bildik atasözümüzün de dediği gibi, kendimizi tanımlamamıza yardımcı olurlar: “Bana arkadaşını söyle sana kim olduğunu söyleyeyim”

Aşık olunacak markalar hayal etmek, tutkuya dayalı bir ilişki tasarlamak yerine, hayatımızın çeşitli evrelerinde bizimle yolculuk edebilen, uzun soluklu bir ilişki kurup, kaybetmek istemeyeceğimiz bir arkadaş kimliğinde markalar yaratmaya çalışmak, yani “frand” teorisi bana daha doğru, daha gerçekçi bir yol gibi görünüyor…

Ajda ile bitirelim;
“Kim ne derse desin aşk için, önce hoş, sonra boş gelir.
Kimine göre bir eğlence, aşk bana yalan gelir”

"The Brand Age" nisan sayısında yayınlanmıştır...

faydalı eserler...

2009-04-13T15:36:00.001+03:00

life changing websites

View more presentations from Erol Batislam.

buy.ology, my.ology

2009-03-26T10:34:00.003+02:00

Bir kaç hafta önce İstanbul’a bir Danimarkalı geldi. Brand Child ve Brand Sense kitaplarından tanıdığımız Martin Lindstrom.

Tüketicilerin satın alma davranışının etkileyen faktörleri inceleyen 7 milyon dolarlık neuro-marketing araştırmasının sonuçlarını ve markalara önerilerini anlattığı günde özetle şunları söyledi:

• Klasik anlamda yapılan araştırmalar insanların gerçek duygu ve düşüncelerini anlamakta yetersiz kalıyor.

• Markalar tüketicileriyle konuşurken daha çok akla dayalı mesajlar veriyorlar.

• Oysa insanlar rasyonel değil, genelde kararları mantık dışı nedenleri bağlı, yani duygusal…

• Medya kalabalığını arttıkça logoların yerini duyulara hitap eden “somatic marker”lar almalı. Marlboro kırmızısı, Coca Cola’nın beyaz kuşağı, Ipod’un silüetleri, Benetton’un fotoğraf stili gibi ayırt edici unsurlar, logolardan daha önemli hale geliyor.

• Seks değil, korku daha çok satıyor.

• Ürün yerleştirme (product placement) filmin, dizinin, programın ya da sponsorluğun içeriğiyle ilgili değilse işe yaramıyor.

• Markaların yönetim ve kendini ifade yapısı dini temalara ve anlatım tarzlarına benziyor. Büyüklük duygusu, hikayeler, semboller, gizem, aidiyet, vizyon yaratma gibi…

• Duyuları kullanmak avantaj yaratıyor. İlgiyi ve hatırlanmayı artırıyor. Koku: J&J bebek pudrası; ses: Nokia, Windows; şekil: Toblerone…

• Markanın logosunu kaldırdığınızda yaptığınız iletişim hala işinize yarıyor, markaya değer katıyorsa güçlü bir marka kimliği oluşturmuşsunuz demektir.

Tanıdık temalar diyebilirsiniz, ama sık sık unuttuğumuz gerçekler araştırmalara dayandırıldığında ve örneklerle güzel anlatıldığında daha ikna edici oluyor. Bizim işimiz de bu değil mi zaten…

Insight nedir, nasıl bulunur, neye yarar?

2009-03-19T11:47:00.007+02:00

Türkçesi “iç görü”, bu da “içe bakış” anlamına geliyor. Ben “ortaya çıkarılmamış, ya da gözden kaçırılmış insani bir gerçek” tanımını seviyorum. Marka değeri artırmada tüketiciyle bir duygudaşlık ve “aynı değerleri paylaşıyoruz” ruhu yaratmak için iletişimde kullanılan araçlardan biri.

Özetle, tüketicinin hayatında markamızla ilişkilendirebileceğimiz bir gerçeğin, bir duygunun ya da bir değerin kullanılmasıyla rakiplerden güçlü bir ayrışma yolu bulmak.

Pazarlama iletişiminde ‘insight”ı son yıllarda daha çok duyar, cümle içinde daha çok kullanır, her yerde onu arar olduk. Neden?

Pazarlama sürecinin evriminde, tüketicinin merkeze konduğu, sadece iletişimin değil ürünün, fiyatın ve dağıtımın da şeklini belirler mertebeye yükseltildiği bir dönem yaşıyoruz:

- Üretici tartışmasız güçlü iken, tüketici daha güçlü hale geldi,
- Monolog yerini dialoga bıraktı,
- Rasyonel satış önermelerinin yerini, daha uzun zaman fark yaratma becerisi olan duygusal, psikolojik önermeler aldı.
- İletişim; tüketici algısı açısından “bana bir şey satıyorlar”dan “bana bir şey anlatıyorlar”a evrildi.
- İletişimin tasarımına, samimiyetine, içeriğine ve eğlendirme değerine verilen önem arttı.
- Hangi ürünü, nerede, kime sunmalıyım, ne kadar para eder ve tanıtımını nasıl yapmalıyım? sorularına yeni sorular eklendi . Tüketici ne ister? Nasıl hisseder? Ne düşünür? Onlarla nasıl konuşmalıyım ki aramızda anlamlı bir ilişki oluşabilsin….

Hal böyleyken;

Markanın içinde bulunduğu kategori ile tüketicinin duygu ve düşüncelerinin kesişiminden bir hikaye yakalamak…insanların farkında olduğu ve unuttukları ya da göz ardı ettikleri bir durumu bir davranış ya da ritüeli marka lehine kullanmak ve böylece “beni anlıyor” duygusu yaratarak tercih edilen, daha çok zaman geçirilmek istenen bir arkadaş konumuna yükselebilmenin önemi anlaşıldı.

Daha samimi bir iletişim dili oluşturabilmek için tüketicilerin görünen ve kendi ifade ettiklerinin ötesine bir adım atıp “içlerine bakmak” ihtiyacı ortaya çıktı.

Çünkü: Genelde tüketiciler ne istediklerini net olarak bilmezler, bilseler de sorulduğunda her zaman doğruyu söylemeyebilirler ve duygularıyla değil mantıklarıyla karar verdiklerini düşünürler.

Bu engelleri aşmak için gerçek ve ilham verici “insight” lar bulmak bir çözüm olabilir.

Ne insight değil?
Sadece basit gerçekler ve gözlemler yani; “Kadınlar hassastırlar”, “alışveriş severler”, çocuklar şımartıldıkça kontrolden çıkar” ya da “erkekler rekabetten hoşlanır”...gibi çok göz önündeki gerçekler insight değildir. Daha derinlere bakmak gerekir.

Nereden bulunur?
Öncelikle markanın muhatap aldığı insanların kalbi ve aklının en samimi hallerinin yakalanması gerekir.

Samimi itiraflara gözlemle, yani daha çok ne söylendiğinin ötesine gidip nasıl söylendiği ile birleştirilerek bir sonuç çıkarılması ile ulaşılabilir…Tabuları incelemek, toplumsal korkuları deşmek, milletçe bildiğimiz ritüellerde ve alışkanlıklarda detaylar aramak da süreçte yardımcı olur.

Tüketicilerin hayattaki korkuları ve endişeleri, istekleri ve hayalleri nelerdir ve bu korkuların, hayallerin kategoriyle nasıl bir ilişkisi var? Markamızı tercih etmede ne tür engeller ve motivasyon unsurları etkili? Bu temel soruların karşılığında bulacağınız cevaplar sizi değerli insight’lara götürebilir.

Değerli insight’ları profesyonelleşmiş katılımcıların doğrudan sorularla yönlendirildiği, “fokus”u kaymış gruplarda nadiren bulabilirsiniz….hem tüketici hem de üretici tarafından insanlarla bire bir görüşmeler, gözlemler, ayaküstü sohbetler, filmler, reklamcılıkla ilgili olmayan kitaplar ve hayata dair her türlü malzeme sizin için daha kıymetli olabilir…

Eğer şanslıysanız insight’ınızı bulduktan sonra, hangi duyguyla ilişkisi olduğunu bulmak ve dramatize etmenin etkili yollarını aramak gerekir.

Nasıl yaratıcılık yaratıcı ekiplerin tekelinde değilse, insight bulmak da stratejistlerin tekelinde olamaz.

Kimileri herkesin baktığından farklı şeyler çıkarabilir. Bu yeteneği olanlar aşağıdakine benzer iletişim yolları bulup markalarına değer katabilirler ve büyümenin yolunu açabilirler.

Bazı insight’lar marka platformu olacak kadar güçlü iken, bazıları ise ancak bir kampanya teması olarak kalırlar. Bazı örnekler:

Dove (gerçek güzellik): kadınlar kendilerine dayatılan güzellik kalıpları ötesinde de bir güzellik anlayışı olduğuna değer verirler.

Ikea (lamp): insanlar zaman içerisinde eşyalarıyla duygusal bağ kurabilir ve onların cansız cisimler olduğunu unutabilirler ve ayrılmak istemeyebilirler.

Omo (kirlenmek güzeldir): anneler titizlikten ve kıyafetlerinin kirlenmesini önlemek için zaman zaman çocuklarını kısıtlarlar onları eğlencelerinden alı koyabilirler.

Peugeot (envy) Erkekler arabaların herkes tarafından onaylansın ve hatta kıskanılsın isterler.

Avivasa Emeklilik (çarçur): Kredi kartları kampanyaları ve taksitli satış çılgınlığı arasında tasarrufa dönük adımları da düşünmeye ihtiyaç var.

Got Milk: Sütle iyi giden bir çok şey var, bir kurabiye bir kek yediğinizde süt çok iyi bir tamamlayıcı olabilir. Ya o anda süt bulamazsanız ne olur?

Rodeo: Kadınlar kilo derdiyle öyle koca koca çikolataları hele hele karamelli ve fıstıklıysa yemekte zorlanırlar. Bu konuda en dertsiz olanlar genç erkeklerdir ve onlar için “cool” olmak öncelikli…

Winsa: Eve ya da üste başa yeni bir şey alındığında yanındaki eşyalar, aksesuarlar eski görünürler. Onlardan kurtulma ve tamamen yenilenme duygusu doğururlar.

Güçlü ve etkili bir insight bulduğunuzu nasıl test edersiniz?
- Yeni bir keşif mi?
- Basit mi?
- Kolay anlaşılır mı?
- Marka ile tüketici arasında bir ortak değer yaratıyor mu?
- Desteklenebilir mi?
- Birisine anlattığınızda heyecanlandırıyor mu?
- “Neden daha önce düşünmedim” duygusu yaratıyor mu?
- Ve olumlu değişime yol açabilir mi?

Elbette markanız için taze insight’lar bulmak her şeye çözüm değil, iletişimde denenebilecek yollardan yalnızca biri.

Bol insight’lı kampanyalar dileğiyle…

bu yazının bir özeti marketallica'da ve tamamı brand age şubat sayısında yayınlanmıştır.

markanın kaderi yoktur...

2009-02-20T17:23:00.003+02:00

Markaları insanlara benzeterek daha anlaşılır kılmaya çalışırız. Böylece onlara anlam, tavır ya da bir kişilik yüklemek kolaylaşır. Soyut kavramlar daha somut bir şeklide anlaşılabilir. Markaların da insanlar gibi seveninin sevmeyeninin olduğunu, ilişkiler kurduklarını ve aslında saygı ve sevgi peşinde olduklarını düşünmek bu benzetmeyi daha da yararlı kılar.

Ancak insanların aksine markaların kaderi yoktur. Çünkü markalar doğmaları, büyümeleri ve sağlıklı bir şekilde hayatlarına devam etmeleri için profesyonellerin yardımına ihtiyaç duyarlar. Tüketici algıları bilinçli ve planlı bir şekilde devamlı yönetilmez ve zenginleştirilmezse sağlıklarını kaybetmeleri kaçınılmazdır.
Uzun ömürlü, güçlü markaların ortak noktaları marka değerlerinin devamlı artırılması için düzenli bir şekilde yapılan algı yönetimi çalışmaları, yani pazarlama iletişimi çabalarıdır.

Markaların değerleri ise ne kadar farklı oldukları, bu farklılığın tüketicilere ne kadar uygun olduğu gibi unsurların yanında, ne kadar tanındıkları ve itibar seviyeleri ile de ölçülebilir.

İlk koşul farklılaşma
Değer yaratmada ilk koşul farklılaşma olduğuna göre bu nasıl sağlanacak? Farklı olmak, fark edilmeyi, fark edilmek, ilişkinin başlamasını ve güven oluşmasını, güven oluşması da sadakati ve sonunda elçiliği yani başkalarına olumlu bahsetmeyi doğuracaktır. Bir markanın tüketicilerle ilişkisinde bu seviyelerden hangisinde olduğu cüzdan ve zihinsel payını, tüketicilerin o markayla birlikte zaman geçirme isteğinin ölçüsünü belirleyecektir. Farklılaşmaya sağlayacak en etkili yöntem de marka konumlamadır.

Farklı tanımları yapılabilir marka konumlama için, ancak ben “tüketicinin zihninde bir kutucukta belirli bir kavramı sahiplenmek” tanımını tercih ediyorum.
Güçlü bir konumlama yapabilmek için o kutucuğa koyacağımız kavramın öncelikle markamızla ilintili olması ve rakipler tarafından sahiplenilmemiş olması gerekli. Yaratılan farkın ne kadar sürdürülebilir olduğu, kategoriye, tüketici motivasyonlarına, ürünün performansına ve zamanın ruhuna uygunluğu da ihmal edilmemesi gereken konular.

“Ya olduğun gibi görün, ya göründüğün gibi ol” Mevlana

Bir markanın kendini tüketicilere ve rekabete karşı nasıl sunacağı stratejik bir karardır. Daha basit ifade etmek gerekirse; marka tüketicisine bir söz, rakiplerine da göz dağı vermek üzere konumlamaya ihtiyaç duyar.
Ne düşündüğümüz, ne söylediğimizi ve nasıl davrandığımızı etkiler. Bu üç etkenin toplamı da bizim algımızın nasıl olduğunu ve itibarımızı belirler.
Modeli markalara uyarlayacak olursak da markanın vizyonunun (düşünce), iletişiminin nasıl olduğu (söz) ve nasıl davrandığı (ürün/hizmet deneyimi) uyum içerisindeyse bir ilişkide en çok aranan güven ve sadakat daha kolay elde edilebilir.

Düşünce, söz, davranış birliği tüketiciler karşısında ne kadar samimi, sözünün eri bir marka olduğunuzun kanıtıdır. Böylece markalar tüketicileriyle daha zengin ilişkiler kurabilirler.

Markaların cüzdan payları yanında zihinlerde nasıl bir yer teşkil ettiklerinin de doğru yönetilmesi, uzun dönemli başarı için kaçınılmazdır.

Konumlamada stratejik yollar.
Bir markanın hayat seyrinde hangi aşamada olduğuna: yani yeni lanse mi ediliyor? büyüyor mu? olgunluğa ulaşmış mı? ya da düşüşte mi? olduğuna göre farklı konumlama stratejileri uygulanabilir. Bu stratejileri belirlerken kategorinin dinamikleri, rakiplerin sahiplendiği alanlar ve ürünün gerçekleri de önemli rol oynar.

Stratejik 8 adım:
Özellik:
Bir markayla ilgili özelliklerin öne çıkarılması, genellikle bir ürün ya da hizmet yeni lanse edilirken, yeni bir kategori tanımı yapılırken ya da mevcut kategoride taklit edilmeden bir süre korunabilecek bir USP (benzersiz satış önermesi) bulunmuş ise kullanılan bir yöntemdir.
Profilo’nun “Dayanıklı ev aletleri” teması, Dove’un bir süre önce ağırlıklı kullandığı “¼ nemlendirici krem içerir” iddiası, Levi’s’ın “Re-engineered jeans”ya da Audi’nin “Quattro” tanımlaması bu yöntemin başlıca örneklerindendir.

Rasyonel Fayda:
Fizyolojik ya da fonksiyonel fayda olarak da adlandırılabilecek bu seçenekte ise kimse tarafından sahiplenilmemiş bir tüketici faydasına vurgu yapılır.
Turkcell’in “Kesintisiz konuşturur”, Petit Danone’nin “Büyütür”, ya da Metro’nun “Enerji verir” örnekleri bu gruba girer.

Duygusal Fayda:
Kısa zamanda kopyalanmanın kolay olduğu özellik ya da rasyonel fayda sahiplenmenin bir adım sonrasında marka kendini bir duygusal fayda ile ilişkilendirmek isteyebilir. Bu hem ayrışmayı daha güçlü bir şekilde sağlayacak hem de kopyalanma riskini azaltacak bir yöntemdir.
Bu adım için; Akbank bir süre öncesine kadar kullandığı ”Güveninizin eseri”, Hanımeller “Anne eli değmiş gibi”, Yapı Kredi Emeklilik “Babalar ayakta kalır” ve Axe “çekicilik” gibi örnekler verilebilir.

Değer:
Duygusal faydanın da sahiplenildiği bir rekabet ortamında zamanın ruhuna, tüketici motivasyon ve isteklerine uyumlu bir kavram ya da değer de markanın kendini konumlayacağı bir seçenek olabilir.
Hazır Kart “Özgürlük”, Oyak Bank “İyilik”, Cola Turka “Milliyetçilik”, Orange “Gelecek” ve Arçelik “Yenilik” temaları bu adımın iyi örneklerindendir.

Kişilik:
Markanın algısını oluşturan en önemli unsurlardan bir tanesi de kişilik özellikleri yani nasıl davrandığıdır.
Tekel birası re-lansmanında kullandığı “Asi” kişiliği ile , Fanta “arkadaş” gibi davranarak, HP ise “kaşif”liğine vurgu yaparak bu farkı yaratmaya çalışırlar.

Alan:
Markanın köklerinde var olan, mirasından bugüne taşındığında fark yaratmada avantaj sağlayacak bir unsur ya da markanın kullanım/fayda alanı ile ilgili bir konu, mekan, zaman seçimi de konumlamada stratejik adımlardan biri olabilir.
Binboa vodka “Gece hayatı”, Doğuş çay “Karadeniz”, Sütaş “Doğa”, Becel “Kalp sağlığı”, Bertolli “1861’den beri Toskana’da üretilir”, Fosters “Avustralyalı” gibi…

İç görü: (Insight)
Tüketicilerin hayatında varolan, kategori ve markamız ile ilişki kurabileceğimiz bir gerçeğin, hikayenin ortaya çıkarılmasıyla iç görülere ulaşılır. Kimi zaman bu iç görüler bir markanın taşıyıcısı, temsilcisi olacak kadar güçlü olabilirler. Kimi zaman ise sadece bir kampanyalık ömürleri olur.
Peugeot: Erkekler arabalarına kıskanılarak bakılmasından hoşlanırlar.
Winsa: “Yeni bir eşya alınca evdeki diğer eşyalar gözüme eski görünür”
Eti Form: Özellikle konu formda olmak/diet olduğunda kadınlar her karşılaştıkları kadınla kendilerini karşılaştırırlar.
Avivasa Emeklilik (çarçur): Kredi kartları kampanyaları ve taksitli satış çılgınlığı arasında tasarrufa dönük adımları da düşünmeye ihtiyaç var.

İddia:
Yukarıda incelediğimiz çeşitli konumlama ve farklılaşma yollarından hiç biri markanızın o günkü durumunda rekabetle ayrışmaya yol açamıyorsa, ortaya bir iddia atmak etkili bir seçenek olabilir. Ancak bu iddiaların markanın tercih edilme oranına, ürün performansına uyumlu olması şarttır. Aksi takdirde iyi, ilgi çekici konumlama ve reklam, kötü ürünü kısa yoldan öldürür.
Yıllardır Efes Pilsen “Bira bu kapağın altındadır” derken bunu yapmaktadır. , Nescafe “Kahvenin en iyisi”, Beko “Dünya markası”, Dan kek “Kek dünyasında tek”, Nokia “Connecting people” örnekleri de bir iddiayı sahiplenmenin gerektirdiği söylemleridir.

Saydığım seçeneklerden biri bir şekilde sizin markanıza uyabilir. Her hangi bir yolu seçmeden önce yapılması gereken, markanın kendine şu soruları sormasıdır:

Kime konuşuyorum, onları yeterince tanıyor muyum?
Nasıl daha iyi tanıyabilirim?
Nelerden etkileneceklerini biliyor muyum?
Onları etkileyecek, harekete geçirecek, ikna edecek mesajlar neler olabilir?
Rekabeti avucumun içi gibi çözdüm mü?
Kategoride başarılı olmak için kritik faktörler nelerdir?
Verdiğim sözü tutabilir miyim?

Markaların kaderini belirlerken bu soruların sağlıklı cevaplar bulabilmesi ise doğru tüketicilerle yapılacak etkili araştırmaya ve marka stratejisinin iyi kurgulanmasına bağlıdır.

İnsanlar için olduğu kadar markalar için de geçerli olan Mevlana’nın felsefesine benzer değerli bir sözle bitirelim.

“Mutluluğa ulaşmak, ancak ne düşündüğünüz, ne söylediğiniz ve ne yaptığınız bir olduğunda mümkündür” Mahatma Gandhi

*Bu yazı "The Brand Age" dergisinin ilk sayısında yayınlanmıştır.

efsane reklamlar...

2009-02-09T15:10:00.000+02:00

Ads That Change The Ads

View more presentations from Erol Batislam. (tags: best ads)

freelancing

2009-01-24T12:56:00.003+02:00

Freelancing by Marry Baskin

Some Things to Consider Before You Jump Off the Cliff (or are pushed)...

Why you should go freelance:
1. You (can) have a life outside work. This can be kids and family, a horse or a dog but basically something you’d like to spend more time with, or doing. This has the added advantage of giving you something (productive) to do during the ‘quiet periods’. Otherwise “you’d feel like a loose end half the time”.
2. You can work remotely, be it from a cottage in the Cotswolds or a villa in Cannes – and nobody need know, unless you tell them. (Probably not a good idea to boast to folk in a Canary Wharf tower block that you are sitting in the garden sunning yourself if you want to get any more work from them).
3. You love autonomy. You want greater control of your life. You can pace yourself by choosing your workload; from the heady full on stretch of a pitch to the more leisurely nature of a qual project where you actually have time to ponder the findings and come up with a more creative, viable solution (rather than a quick fix).
4. You hate office politics or are crap at playing them. You resent all the time wasting that goes on; the e-mails clogging up your screen about make up bags left in the Ladies Loo, the office hours, the bureaucracy, and the conventions.
5. You relish the chance to feed your head and stretch yourself a little – this can range from mastering book keeping to art direction to time management. Learning new skills (such as PowerPoint) are challenging but rewarding.
6. Huge variety and challenge – no project is ever the same. Nor are the people you come into contact with. If planners are naturally curious about people, you’ll be working with all sorts of different (and interesting) folk.
7. You like being solely responsible for your own end product.
8. You hate routines; you adore flexibility, agility and spontaneity.
9. You have a whole year to pay the taxman. (Sadly this doesn’t apply to the VAT man who comes after you every three months). I STRONGLY recommend a hiring a bookkeeper, an accountant and an IT help desk.
10. You can get to pay in some embarrassingly large cheques if it works.

Why you should not go freelance:
1. When you haven’t got enough experience to do it on your own. “The people I’ve seen flounder are often doing it too early”
2. When you haven’t got any sort of reputation in the industry (e.g. never won any APG/IPA awards, never had your photo on Page 3 of Campaign, never even written an article for Sharp Stick).
3. When you don’t like networking. Let’s face it, part of the alternative contrariness of the planner’s make up can mean some of them are socially challenged.
4. When you are utterly co-dependent on your PA to get you to meetings on time, have the right documentation with you, do your expenses, to remind you to return phone calls. Not only will you never manage your diary, you’ll never get paid.
5. When you haven’t got good contacts in the industry your spare room home office conversion may seem a little lonely. It can be quite hard to keep tabs on the industry without making a special effort – paying £220 a year for Campaign won’t do it for you.
6. When you haven’t got enough confidence in yourself. You get paranoid when the phone doesn’t ring for two days. You don’t like ringing people up cold to pitch your wares. When times are tough (as they are now) money worries can be a big issue. How much is left to pay on that mortgage? The regular monthly pay cheque represents big peace of mind.
7. When you don’t like being nomadic; freelancing can mean living abroad for a month at a time, schlepping all over the country doing groups, days on the tube criss-crossing all over London, with your lap top on your back. Tra la la.
8. When you miss the culture of belonging within a company. You’ll miss having some to complain to who understands who/what you are on about. Your friends will have little sympathy because they are secretly jealous.
9. When work becomes all embracing because you are either so paranoid about where the next job is coming from you take on everything at once, or because you are working from home so you never really switch off – it can take over your thoughts every minute of every day (including weekends).
10. When you enjoy status. This can be a job title, the corner office, the devoted PA, the lunches in Soho, the free newspapers and magazines, the adoration of your department.

zamanı gelmişti...

2009-01-12T12:45:00.003+02:00

iletisimde altin kurallar 2.0

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: communication iletişim)

2008 böyle geçti...

2009-01-06T17:28:00.002+02:00

fikir değerlendirirken 13d

2008-12-14T12:30:00.001+02:00

Fikir degerlendirirken 13D!

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: reklam tasarim)

tasarım için alemşah'a teşekkürler

planning@40 (matt willifer)

2008-12-03T10:34:00.002+02:00

1- What is the biggest challenge brands are facing today?

To state the obvious, they are facing recession, decreased competitive advantage in many sectors, fragmented media, and a fast changing world to keep track of. However, it is the same for their competition – viewed this way the challenges can be seen as opportunities rather than threats.

2- Does every brand need a big idea?

“Big” in the sense of “Good” yes. However, the phrase “Big” idea makes me slightly nervous, as it often leads brands to think they must “own Christmas”. Often the best ideas are based on the smallest of insights. Bigness can be crass, banal and lacking credibility.

3- Has there been a dramatic change since the invention of planning discipline? What has remained the same?

At a deep level not much has changed. Love, jealousy, pride, fear, insecurity, companionship. Universal human motivations. And how to exploit them to sell bags of crisps.

4- Do you see a shift in planners job?

Same answer as above

5- Which one would you choose to be; a Grand Strategists or an Ad Tweaker? Why?

A Grand Strategist. For fairly obvious reasons.

6- Could you name a few “Good Planning” cases in the last 10 years?

I refer you to the APG’s Gold Standard book, which has collected all the Gold winning papers from the APG Awards into one place. As such it represents some of the very best strategic thinking over the last fifteen years. Every planner, ad person and client should read it – no theory, just 50 class-leading case studies. Please visit www.apg.org.uk.

7- Can planning be the answer to the loss of credibility of agencies as partners for clients?

Definitely – in order to do this they need to ensure that (a) everything they do flows directly from the client’s business objectives (b) that they position themselves as considering anything that answers a relevant consumer need, not ad people.

8- Your view on fast strategies?

A good strategy, like a good creative idea, can take anywhere from ten seconds to a two years. The seeds of a strategy might form in your mind quickly, and then the job is to backtrack to find out whether you subconsciously reached the right answer, or were led astray. This having been said, my experience is that getting to the right strategic answer normally does take work and time. However, my advice would be to work both fast and slow. You should definitely have a go at writing down your knee-jerk strategic approaches, without worrying too much about the logic that gets you there – it will be the only time you can have a go at producing something intuitive. However, this having been done, you should also be prepared to go back to the start, and apply the necessary rigour.

9- What was the best brief you have ever wrote?

I wouldn’t like to single one of my clients over another.

10- What would you recommend to planners to get better in their jobs ?

(a) Be proactive: planners can be recessive and just follow their client’s agenda. The most valued planners are the ones who set the agenda
(b) Try to think of ways to make your clients money, not to cost them money.
(c) Do your own market research, and own the insight with the consumer
(d) Talk to lots of experts in the entertainment industry outside advertising.

matt willifer, m&c saatchi london head of planning, APG chair

dünyanın en marifetli makinası

2008-11-17T13:59:00.007+02:00

geçen hafta bahçeşehir üniversitesinde verdiğim stratejik yaratıcılık dersine konuk konuşmacı çağırdım.

cengiz bey vapurlarda pazarlamacılık yapıyor. karşılaştığım en yetenekli ve etkili satıcı. derste anlattığım bir çok yabancı ve yerli marka iletişimi örneğiyle kıyaslandığında, tekniğiyle kullandığı mizahi tonla ve mesajının içeriğiyle kolayca ayrışmasını biliyor. günde 600 adet, %100 türk aklı ve sermayesi olan limon sıkacağı pardon "mini sıkma makinası" satıyor.

hepimiz için bir ders niteliğinde...

not: konuşmanın başını ve en önemli kısmını maalesef kaydedemedim.. giriş cümlesi şu: "dünyanın en ufak, dünyanın en ilginç, dünyanın en marifetli mini sıkma makinası!" daha ne olsun...

creative standards by jwt

2008-11-13T11:50:00.008+02:00

JWT has introduced uniform standards of judgment against which all our work will be assessed. The standards are meant to help us identify the quality of work we want to achieve and work we won’t tolerate. Be assured that work that’s poor or damaging will get as much focus as work that’s world changing. The creative standards are as follows:

10. World Beating: This is the best work in the world. It is an entirely new idea that is being talked about worldwide and will make the brand, client and network famous.
(Translation: I'd rather spend time shagging like a rabbit than with this idea.)

9. World Class: This competes with the very best ideas in the world
(Translation: I'd rather spend time in love than with this idea.)

8. Market Leading: This is the best work in this category in the world. It leads the market and will enhance the creative reputation of the network, while making our competitors envious.
(Translation: I'd rather spend time holidaying in paradise than with this idea.)

7. Innovative: This is innovative work and the best example of this category in the network.
(Translation: I'd rather spend time dancing my head off than with this idea.)

6. Rewarding: This work will get noticed. It is refreshing and people will feel rewarded having spent time with it. It will enhance the network's standing in the category.
(Translation: I'd rather spend time in a bar than with this idea.)

5. Interesting: This idea is familiar, but executed and told in an interesting way.
(Translation: I'd rather spend time having a picnic than with this idea.)

4. Bland: This is well executed, but bland. There is nothing particularly new in this idea, but it manages to communicate its message.
(Translation: I'd rather spend time watching someone else shop than with this idea.)

3. Boring: This work is predictable in both idea and execution. The customer will not give it much time because it is wallpaper and like so much other average work.
(Translation: I'd rather spend time reading an instruction manual than with this idea.)

2. Wasteful: The work is a waste of time because the customer won’t even bother taking the time to absorb it. You have wasted both the client’s time and your own resources.
(Translation: I'd rather spend time with my parents than with this idea.)

1. Damaging: The work is worse than a waste of time. It is damaging to both the client and us.
(Translation: I'd rather spend time at the dentist than with this idea.)

raklemcı tülrüsü: imza günü

2008-11-03T15:57:00.002+02:00

eski ve yeni çağın pazarlama şiirleri

2008-10-30T13:39:00.005+02:00

bildik versiyon:

When the client moans and sighs
Make his logo twice the size
If the client still proves refractory
Show a picture of the factory
Only in the gravest cases
Should you show the clients' faces

yeni çağ versiyonu:

If the ads have gone to pot
Mention blogging quite a lot

If you want to dazzle them
Drop in terms like CRM

To make your clients think you're sage
Give campaigns a myspace page

To make them think you're clever chaps
Make references to Google Maps

If accused of strategic shirking
Bang on about social networking

If they still think the work is crap
You must present an iPhone app

kevin chester

ajansların evrimi

2008-10-20T21:06:00.003+03:00

kaynak: david armano

planning@40 (richard huntington)

2008-10-06T11:42:00.004+03:00

stratejik planlamanın doğuşunun 40'ıncı yılı münasebetiyle, dünyanın imtiyazlı stratejistleriyle yaptığım online röportajlar serisi 2;

1-What is the biggest challenge brands are facing today?
Better products with better ideas

2-Does every brand need a big idea?
No but it really helps. I guess brands are ideas or collections of ideas but by big ideas we really mean ideas with real traction, cultural currency and a poky point of view the things we care about.

3-Has there been a dramatical change since the invention of planning discipline? What has remained the same?
We have intruded into the roles of the creative team and now need to solve begin to solve the problem rather than simply identify it and a potential remedy. But now as then we are responsible for giving teams better beginnings and for making the work work.

4-Do you see a shift in planners job?
Yes I think the fundamental shift has been from representing the voice of the consumer at the table to the architect of the creative strategy. The thing that remains eternal is that the planner is responsible for the effectiveness of the communications. Planners make work work.

5-Which one would you choose to be; a Grand Strategists or an Ad Tweaker? Why?
I refuse to make the distinction. Good planners are both grand strategists and ad tweakers…in pursuit of effectiveness.

6-Could you name a few “Good Planning” cases in the last 10 years?
These are mainly from the UK I’m afraid. But on the upside they can all be found in various editions of the APG awards books.
Central Office of Information – anti speeding – 30 for a reason - AMV
COI – Sexual health – Sex lottery - DLKW
Pot Noodle – Slag of all snacks - HHCL
Honda – diesel - Grrr – W&K
Kit Kat – take a break – relaunch - JWT
Honda – Power of dreams – W&K
British Heart Foundation – fatty fags – Euro RSCG
Lurpak – W&K
Sainsbury’s – try something new today - AMV

7-Can planning be the answer to the loss of credibility of agencies as partners for clients?
Maybe but the solution to any loss of credibility is to believe in the primacy of the creative product. As I like to say ‘it’s the work stupid’ that’s what clients want

8-How a credible strategy be executed faster?
Think of the more interesting thing you can possibly think about the brand or category and back that instinct 100%

9-What was the best brief you ever wrote?
Not sure. My first good one was ‘Homes cost less than homelessness’ for the homeless charity Shelter.

10-What would you recommend to planners to get better in their jobs ?
Practice. Remember what Richard Sennett says in his book on craftsmanship, it takes 10,000 hours to get really good at something.

Optional questions (to be answered depending on time/mood)

11-Your view on de-positoning? (Relief for planners?)
Is that like de-frosting – no idea what it is

12-And “One word” positioning statements (Holy Grail?)
If you can get your idea down to one word then brilliant. If your idea is one word I’d guess it is shit.

13-Can there be specialization in planning (ie. digital, finance, automotive)
I hate specialisation but I recognise that data planners and some digital planners are a different breed to idea planners. But on the final analysis we are all here to make the work work.

14-What’s the effect of work like Balls and Gorilla on Advertising?
It proves categorically that nose bleed inducing creativity sells shit loads of product and is needed like its never been needed before just to get off the starting blocks.

15-What’s “the book” one should read to get inspiration?
The most irrelevant book you can find and then ask yourself what it can tell you about the problem you have at hand.

16-What should a planner do when he/she has a creative idea?
Handle it with care, punt it to the team, defend it but don’t dogmatically pursue it, and if its better than the work they do then suggest it might be a good solution. But remember, as a planner you are looking to the team to solve the brief in a way you couldn’t even contemplate.

17-Top 5 sins of planning/planners?
Lazy clichéd thinking
Lazy clichéd thinking
Lazy clichéd thinking
Lazy clichéd thinking
Lazy clichéd thinking

18-Is blogging killing planning
Would we be having this conversation if it was?

planning@40 (russell davies)

2008-09-12T13:50:00.005+03:00

stratejik planlamanın doğuşunun 40'ıncı yılı münasebetiyle, dünyanın imtiyazlı stratejistleriyle yaptığım online röportajlar serisi;

1-What is the biggest challenge brands are facing today?

The fact that people need brands less and less. And the fact that people need brand owning organisations less and less.

2-Does every brand need a big idea?

No.

3-Has there been a dramatical change since the invention of planning discipline? What has remained the same?

I don’t know really. I wasn’t around at the beginning. I doubt it. I suspect it was always a loose collection of people doing things their own way, and it still probably is.

4-Do you see a shift in planners job?

For some people. As above, agency/planning life is very varied. There’s more difference between the jobs people do than in what happens over time.

5-Which one would you choose to be; a Grand Strategists or an Ad Tweaker? Why?

Ooh no, I’ve given all that up.

6-Could you name a few “Good Planning” cases in the last 10 years?

Not really. Planning’s not the point is it? It’s the stuff that gets made that’s the point.

7-Can planning be the answer to the loss of credibility of agencies as partners for clients?

No

8-How a credible strategy be executed faster?

Get in earlier. Work harder. Less time for lunch.

9-What was the best brief you ever wrote?

I don’t think I’ve ever written a good brief. Every good brief I think I’ve even written ended up with rubbish work. Every good piece of worked on never had a proper brief.

10-What would you recommend to planners to get better in their jobs ?

Take more pictures

Optional questions (to be answered depending on time/mood)

11-Your view on de-positoning? (Relief for planners?)

Don’t know what that means

12-And “One word” positioning statements (Holy Grail?)

Brilliant new business tool

13-Can there be specialization in planning (ie. digital, finance, automotive)

Bad specialisation is bad. Good specialisation is good.

14-What’s the effect of work like Balls and Gorilla on Advertising?

Don’t know

15-What’s “the book” one should read to get inspiration?

Visual Display of Quantitative Information – Edward Tufte

16-What should a planner do when he/she has a creative idea?

Make it.

17-“One question” you would want to be asked?

Would you like a cup of tea?

18- Top 5 sins of planning/planners?

Kowtowing to creatives
Staying in advertising
Being boring
Believing in their own importance
Not making stuff

lightbulb: bir klasik

2008-08-05T17:01:00.003+03:00

How many Copywriters does it take to change a lightbulb?
Change? I'm not changing anything.

How many Art Directors does it take to change a lightbulb?
Does it have to be a lightbulb?

How many Creative Directors does it take to change a lightbulb?
You sort it out. I'm late for my plane.

How many Account Directors does it take to change a lightbulb.
How many would you like?

How many Account Co-ordinators does it take to change a lightbulb?
I'm right on it. I'll fax one over straight away.

How many Agency Managing Directors does it take to change a lightbulb?
Let's discuss it over lunch. Next Tuesday OK?

How many Production Managers does it take to change a lightbulb?
I'll need an estimate prepared straight away.

How many Producers does it take to change a lightbulb?
No, no, no, you don't really want a lightbulb. Natural light is best.

How many Media Directors does it take to change a lightbulb?
On a national equivalent basis, you can see that we'll do more lightbulbs
for less than the industry average, as long as we change them off-peak.

How many Strategic Planners does it take to change a lightbulb?
First, we really have to understand what motivates the lightbulb.

How many Agency Finance Directors does it take to change a lightbulb?
Is that before or after rebated commission and service fee?

And Finally..
How many Clients does it take to change a lightbulb?
What are we paying the Agency for? Let them do it.

yaz için okumalıklar

2008-07-23T14:21:00.003+03:00

Truth, Lies and Advertising - J. Steel

It's Not How Good You Are, It's How Good You Want To Be - P. Arden

100 Best TV Commercials and how they worked - M. Conrad

Goodthinking – a guide to qualitative research - W. Gordon

Natural History of the Senses – D. Ackerman

Türk Kimliği – B. Güvenç

Man and his Symbols – C. Jung

Ways of Seeing – J. Berger

Marketing Checklist – R. Kaatz

Scientific Advertising – C. Hopkins

Hidden persuaders - V. Packard

Argo Sözlüğü – H.Aktunç

Öküz ciltleri 1, 2, 3 - Leman yayınları

Excellence in Advertising – L. Butterfield

A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of S. King

sorular cevaplar

2008-07-14T12:01:00.003+03:00

pazarlama, iletişim ve marka stratejisi konularında bazı temel sorulara cevaplar...

http://www.uzmantv.com/uzman/marka-danismani-erol-batislam/sorular#list

reklamcıların %57'sinin çok seveceği, %43'ünün ise nefret edeceği kitap çıktı...

2008-07-03T15:10:00.008+03:00

yazılarımın kitap hali

yalnız bebek'teki türkü kitabevi'nde

konkur: riskli bir reklamcı oyunu

2008-06-19T12:04:00.003+03:00

2 ila 4 oyuncu ile oynanır, her biri bir ajansı temsil eder, kendilerine uydurma isimler verebilirler (misal: menemen, ertunç, öztürk & partners; necefli maşrapa; kan, ter ve gözyaşı ya da garabe-i hilkat)

zar atarak her adımdaki yoruma göre ilerlenir
ilk bitiren konkuru kazanır (tabi eğer bitirebilirlerse)

-dıngiliboing holding en büyük markası çıtonk için konkur açmış, derhal 2 adım ilerle

-long list’te yoksun, müşteriyi yemeğe götür. kasaya 200 ytl ver

-müşteri ajansı listeye dahil etti, yürü be! (1 adım)

-listeye 5 ajans daha katıldı, 2 adım geri git

-sunum hazırlıkları için kasaya 500 ytl ver

-brief değişti, 3 adım geri git

-mevcut müşteri ilgi alaka istiyor, toplantıya git, krizi çöz ve 1 el bekle

-kreatif direktör baskıya dayanamayıp istifa etti, yenisini bulana kadar 2 el bekle

-ekonomik kriz patladı, başa dön, ajanstan adam çıkart, kasadan 1000 ytl al

-stratejist bulduğu iki yoldan hangisinin daha iyi olduğuna karar veremiyor, 1 el bekle. bu arada biraz shots izle

-stajyer yazar süper bir fikir buldu. 3 adım ilerle

-ajans başkanı son dakika işleri görünce bunalıma girdi. terapi masrafı 400 ytl ver

-sunumdan önce tüm işlerin olduğu bilgisayar çöktü. başa dön. hatta içmeye başla. 100 ytl

-müşteri ilişkileri direktörü bu fikri müşterinin sevmeyeceğine taktı, devam et

-tozlu rafların arasında geçen konkurlardan kalma bi konsept bulundu, 4 adım ilerle

-çaycı archive’da görmüş, sunulacak kampanya arak çıktı. 5 adım geri git

-sunum süper geçti, 5 ileri git, ajansta şampanya patlat 200 ytl

-sürpriz! konkur iptal oldu. başa dön, kaderine küs. hatta tüm yapılan işler gibi bu oyunu da çöpe at

zeitgeist

2008-06-05T13:52:00.002+03:00

| View | Upload your own

dylan'dan mesaj var!

2008-05-22T14:54:00.001+03:00

http://dylan.sonybmgmusic.co.uk/create

hızlı stratejiler

2008-05-08T14:06:00.002+03:00

Her şeyin hızlandığı bir zamanda startejiler yavaş olabilir mi?
Araştırmak, soruşturmak, brief yazmak, değiştirmek, test etmek, tekrar yazmak vs. vs.
“Fast strategies” eski stratejilerin süreçlerinin yerini hızlı, esnek ve çözümcü olanların alacağının bir işareti…
Londra’da bir briefe en kısa zamanda nasıl etkin stratejiler üretilebileceğini göstermek için sektörün ileri gelenleri kafa kafaya yarıştı. Sonuç: “Evet, stratejiler hızlı olabilir”
Aşağıda Richard Huntington’ın yüksek müsaadeleriyle hızlanmak için 17 öneri;
1. Time is not the problem in creating strategy, ideas are. If you can find an idea the time will find itself.
2. Ideas first, facts second. Facts only make sense in the light of an idea.
3. There are only two criteria for judging your creative strategies - are they simple and are they interesting.
4. It is vital to be interesting, it is merely important to be right.
5. If you look in the same place as everyone else you will never find something interesting, no matter how clever you are.
6. Every great solution comes from a great problem. Make sure you understand the problem behind the problem that you are trying to solve.
7. Anything and everything can help you. Take a walk and think about how every shop, sign, ad, conversation and observation might help you solve the problem.
8. Be prepared. Keeping reading the weird shit.
9. Keep your focus on finding out the things you didn’t know you didn’t know.
10. Call upon your latent strategies, the strategies that you have always wanted to use but have never had the chance.
11. Remember that the stale strategic idea of one category is the ground breaking step forward in another.
12. Jam with other people, online or face to face. But don’t engage that trojan horse of mediocrity, the brainstorm.
13. Ask yourself what the brand’s position might be about the something we all care about.
14. A position is an opinion. We live in an age of conversation and opinions are the lifeblood of all conversations.
15. Plan from within. How do you feel about the brand, category or the wider world? How do you explain your own behaviour? You are not unrepresentative, you live in the same brand landscape as everyone else.
16. Trust your instinct - its the most truthful resource you have.
17. Fast strategy is more about decisiveness than speed. Often we need strategic courage more than haste

reklam klişeleri

2008-04-28T17:14:00.002+03:00

her devirde iş yapan, kanıksanmış ve başarısı kanıtlanmış, kullananın eline yapışmayan reklam klişeleri olmasa sektörün hali nic’olurdu? işte onlardan bir kaçı:

- sabahın en kör saatinde cin cücüğü gibi kalkıp ana babasının yatağına atlayan afacan kişi
- rakip deterjanla karşılaştırmalı “canımız çıksın ki bizimki döver” yeminli demolar
- denize sıfır, had safhada panoramik, virajlı yollarda salınan otomobiller
- panolardan dışa fırlayan “ bakın ben buradayım” etkisi artırılmış taşkınlıklar
- yıllardır bıkıp usanmadan ilgili ilgisiz her konuda toplu rap yapan hiperaktif veletler
- kaynanaya kıl olan gelin, gelini parça pinçik etmek için kendini zor tutan kaynana içgörüleri
- korna ve çarpışma efektli “durdurucu” ve alta yaptırıcı radyo spotları
- en can alıcı anlarda peydah olan yavaşlatılmış çekim nomeroları
- hayati bir haber almış ve akabinde kendini toplu dans histerisine kaptırmış insan toplulukları
- loş ışıklı, tımbırtılı müzikli mekanlarda fısıltılı mesaj kaygıları
- yam yam bakışlı, yarı giyinik kılıklı, cool’a kulluk etmeyen moda insanları
- sonuncusu kaldığında perişan olunan, paylaşamama triplerine girilen bilimum ıvır zıvır
- “beyaz önlüklü olursa inanırlar” iddiasından yola çıkarak yapılan diş doktorlu, isviçreli uzmanlı ikna garantili tanıklıklar
- müşteri ile bankacının kaçınılmaz el sıkışmalı, edalı işveli, ilan-ı aşk halleri
- yediği her neyse, yedikten sonra illa ki ve zoraki takdir edici rolündeki koca
- mavi kanlı uzaylılara hitap eden sızdırmazlık testleri

ve daha niceleri…

vö’nun deyişiyle “azalarak bitsin”

ha ha ha...araştırmada son nokta

2008-04-18T11:53:00.001+03:00

paul arden; kendi gitti, kitapları kaldı...

2008-04-14T12:08:00.008+03:00

sadece reklamcılık değil, aynı zamanda hayat dersi

bedava reklam...

2008-03-19T11:31:00.000+02:00

reklamverenin gözü aydın.

kendi reklamınızı artık kendiniz üretecek medya planını kendiniz yapabileceksiniz. hem de sıfır komisyonla!

adgenerator'a markanızın bilgilerini girin, 1 dakika sonra kampanyanız hazır...

http://nationaladvertisingawards.com/adgenerator/index.htm

pazarlama iletişiminde...

2008-03-06T09:03:00.003+02:00

| View | Upload your own

jon steel ile söyleşi

2008-02-04T14:22:00.000+02:00

“Hayat reklamı beslemeli, reklam hayatı değil…”

Eğer stratejik planlamayla ilgili tek bir kitap okuyacaksanız önerim; “Truth, Lies and Advertising”. Yazarı Jon Steel kitabı, iyi fikir bulmakla ilgili bir kitap olarak tanımlıyor. İkinci kitabı ise iyi fikirleri en ikna edici şekilde anlatabilmekle ilgili: “Perfect Pitch”.
Kariyerine, stratejik planlamanın doğuşuna JWT ile birlikte kaynaklık etmiş BMP London’da başladı. 10 yıl Goodby, Silverstein & Partners’da Got Milk, HP, Polaroid gibi başarılı kampanyalara imza attı. Şimdilerde WPP Danışmanlar Kurulu üyesi. Haftanın 3 günü çalışıyor, diğer günlerini şehir dışındaki evinde eşi ve çocuklarıyla geçiriyor. Aşağıda, marka stratejisti olma isteğimde büyük pay sahibi olan Jon Steel ile görüşmemizin bir özetini bulacaksınız.

Haftada 3 gün çalışmak nasıl bir duygu?
Herkese tavsiye ederim. Kendinize, düşünmeye, ailenizle zaman geçirmeye ve sincapları izlemeye zaman ayıramıyorsanız hayatın ne anlamı var ki? Ajandaları toplantılarla doldurma telaşının ve devamlı pazarlama/ iletişim insanları ile vakit geçirmenin sektörümüz için tehlikeli olduğunu düşünüyorum. Çünkü hayat reklamı beslemeli, reklam hayatı değil…

Hem İngiltere hem de Amerika’da en iyi ajanslarda marka stratejistliği yaptınız, farkları neler?
Pazarlamanın doğuş yeri Amerika. Londra ise yıllardır reklamcılığın merkezi olarak kabul edildi. Kendini beğenmiş İngiliz tavrı bu alana da yayılmıştı. Fakat son 10 yılda Arjantin, Japonya ya da Hindistan gibi pazarların enerjisi ile rekabet etmekte zorlanıyor. Bunun sonuçlarını etkili işler, ödül sayısı ve kalitedeki düşüşle de görüyoruz zaten.
Amerika’ya bakarsak İngiltere’ye göre daha esnek bir “neden olmasın?” kültürünün ve girişimciliğin baskın olduğunu görebiliriz. Bu da daha ilginç markalara ve iletişime yol açabiliyor.

Stratejik Planlama disiplininin ilk ortaya çıktığı 68’den bu yana bir değişimden bahsedebilir miyiz?
Her zaman değişimden bahsedilir ancak temel prensipler hep aynı:
Mesajı alacak kişinin kafasında neler döndüğünü anlamak ve yaratıcı bir şekilde algıyı markamız lehine değiştirmek. İşin özeti bu. Stephen King, Bill Bernbach ve Jeremy Bullmore gibi parlak beyinlerin de kitaplarında bahsettikleri aslında bu kadar basit. Stephen King’in yazılarının bir derlemesi olarak yeni basılan “Master Class in Brand Planning” kitabını konuyla ilgili herkese öneririm.

Son yıllarda insight bulmayı ve iletişimde kullanmayı daha fazla konuşur olduk. Her iletişimde bir tüketici insight’ı bulunmalı mı?
Büyük ve etkili fikirler doğal olarak her zaman bir tüketici insight’ı ile ilişkilidir. Örneğin kendini olduğun gibi kabul edip sevme güdüsü Dove’un gerçek güzellik kampanyasında kullanılmıştır ve temel bir insani gerçeğe dayanır. Insight; her zaman bildiğiniz ama ifade etmediğiniz bir durumun ortaya çıkarılmasıdır. Markanın verdiği sözle insani bir gerçeğin buluşturulmasıdır. Guardian gazetesinin klasikleşmiş filminde de herkesin önyargılı olduğu gerçeği çok etkili bir şekilde kullanılmıştı.

Araştırmaya bakışınız nasıl?
“Mantıkla ispat eder, sezgilerimizle keşfederiz”. Bu sözü Leonardo Da Vinci söylemiş. Her şeyi rasyonalize etmek için ayırdığımız zamanı daha çok fikir geliştirmek için kullanmamız gerek. Araştırmaya fazlaca gömülmek yaratıcı keşiflerin yapılmasını zorlaştırabilir.

Tek kelimeyle ifade edilmeye çalışılan marka konumlamaları hakkındaki görüşünüz nedir?
Markanın yaptığı, tüketiciye sunduğu her şeyi tanımlayan basit bir kavramsa neden olmasın. Nike için kazanmak, Apple için yaratıcılık, HP için keşif gibi… T-shirt’lere bile kolayca basılabilecek tek kelimelik bir önerme markanın iletişiminden sorumlu herkesin işini kolaylaştırabilir. Ancak marka önermesini tek bir kelimeye indirgemeyi kafaya takmayı doğru bulmuyorum. Bu kimi zaman 3 kelime, kimi zaman bir cümle de olabilir. Basit, anlaşılır ve doğurgan olabilmesi yeterli.

John Hegarty “Ajanslar itibarlarını korumak için kendilerini marka olarak görmeliler” diyor. Ajansların en temel sorunları size göre neler?
Müşteri nezdinde ajansların değerindeki gözle görülür düşüş, pazarlama bölümlerinin tedarikçisi konumuna indirgenen ilişkiler, hem ajans hem de müşterinin üst düzey karar vericilerinin ilişkilerindeki kopukluk ve bütün bu faktörlere bağlı olarak ödeme sistemlerinin işlerliğini yitirmesi benim sayabileceğim birkaç sorun.
Benim gözlemim, uzun süreli ve verimli işbirliği sonunda yaratılan en iyi işlerin, ajans ve müşteri liderlerinin kafa kafaya vermesiyle çıktığıdır. Nike için Dan Weiden -Phil Knight, Apple için Lee Clow- Steve Jobs, IBM için Shelley Lazarus -Lou Gerstner, California Milk için Jeff Goodby-Jeff Manning örneklerinde olduğu gibi…
Hegarty’nin de belirttiği gibi ajanslar kendilerini hizmet verdikleri markalar gibi konumlayıp geliştirirlerse ve müşterilerine hayır demeyi daha çok hatırlarlarsa itibarlarını koruyabilirler.

Son kitabınız Perfect Pitch’i neden yazdınız ve kim okumalı?
İş yaşamım boyunca çok konkura girdim, çok sunum yaptım ve çok sunum dinledim. Sektörde üç konkurdan birini kazanmak başarı kabul edilirken ben, şansımın da yardımıyla, %90 kazanan tarafta oldum. Çoğunlukla da çok kötü yazılmış sunumlar dinlemek zorunda kaldım, bileklerimi kesmek isteyeceğim kadar kötü sunumlar. Ve çok iyi fikirlerin kötü sunulduklarında nasıl başarısız olduklarını gördüm. Günde 30 milyon sunum yapılıyorsa, birileri iş dünyasını power point zulmünden kurtarmalı diye düşündüm.
Yani sadece reklamcıların değil, her kim ikna etmek istediği bir gruba sunum yapıyorsa onun ilgi duyabileceği bir kitap.

Konkur başarısı için neler gerekli?
Konkur süreçlerinde ofis politikalarının her zaman çok yeri olmuştur. Bunu minimize etmeyi başarır ve müşteri organizasyonu içinde kendimize yandaşlar bulabilirsek başarı daha kolay gelir.
Müşteriyi konkur sürecine erken dahil etmek, daha konkur sunumu yapmadan birlikte çalışma ortamının bir benzerini yaratabilmek işe yarar. Eğer sizinle çalışma kararı almazsa müşteri sizi kovuyormuş gibi hissetmeli. Sizi reddetme kararını bu kadar zor hale getirmelisiniz.

İlk kitabınızın iyi fikirler bulmak, ikincisinin de o fikirleri satmak hakkında olduğunu söylüyorsunuz. Siz en iyi fikirlerinizi nasıl buluyorsunuz?
Devamlı görseller, sözler, objeler toplarım. Ve üzerlerinde düşünmeyi severim. Ne zaman işinize yarayacaklarını bilemezsiniz. Okumakta olduğum kitapta ya da gazetede üstünde çalıştığım konuyla ilgili bir şey bulmadığım olmadı şimdiye kadar.
Konferanslarda insanlara sorduğum bir soru var. En iyi fikirlerinizi bulduğunuzda neredeydiniz? Şimdiye kadar hiç kimse ofiste, masamın başındaydım demedi! Daha çok duşta, tuvalette, metroda, alışveriş yaparken gibi cevaplar aldım. Bu benim için de geçerli. Bu nedenle ofisimden olabildiğince uzak kalmaya çalışıyorum.

Marka stratejistlerine önerileriniz?
Bana göre reklamcılıkla ilgili en iyi kitaplar, reklamcılık kitabı olmayanlardır. Ancak Gossage, Bernbach gibi insanların yazdıklarını okumuş olmalısınız. İş dışında ilgi alanlarınız olmalı. Hayata dair gözlemlerinizi çalıştığınız markaların iletişiminde kullanmalısınız. Mümkünse uzmanlaşmayın. Örneğin finansal ya da dijital stratejist olmayın. İlişkilerin ve hayatın daimi öğrencisi olarak kalın. Stratejistler, markalar ve insanlar arası ilişkileri, bağları ortaya çıkarmakla ve zenginleştirmekle sorumludur, bunu unutmayın.

iletişimde altın kurallar

2008-01-15T16:40:00.000+02:00

| View | Upload your own

stratejik karar verme modeli

2008-01-02T12:34:00.001+02:00

reklam artık böyle bi şey!

2007-12-17T11:31:00.001+02:00

reklamcılık hakkında en iyi 10 film

2007-12-12T12:01:00.000+02:00

10. Lost in America (1985)
Plot: Yuppie ad exec David Howard (Albert Brooks) and his wife Linda (Julia Hagerty) quit their high-paying jobs to drop out of society a la the antiheroes in “Easy Rider.” Cue montage of the couple cruising down the highway in a Winnebago to the sound of Steppenwolf’s “Born To Be Wild.” Unfortunately, one of their first stops is Las Vegas, where Linda loses their financial nest egg at the roulette table (“Say it! Say it! Say, ‘I lost the nest egg!’”). The sudden downturn forces the couple to take minimum-wage jobs (“We’re in hell. We’ve entered hell!”).

Classic Quote: “As the boldest experiment in advertising history, you give us our money back,” says David, pleading with the Desert Inn’s casino manager.

Lesson: Feeding your soul outside of work brings renewed enthusiasm for the job. Or as a small-town employment agent tells David, “You couldn’t change your life on a hundred-thousand a year?”

9. What Women Want (2000)
Plot: Following a freak accident involving a hair dryer and a bathtub, chauvinist art director Nick Marshall (Mel Gibson) discovers he can hear women’s thoughts. He uses his newfound ability to get in touch with the female demographic (“and those cuckoo things they do”) and, ultimately, his boss Darcy McGuire (Helen Hunt)—but only after he experiences the pain of female primping first-hand.

Classic Quote: “I'm the man-eating bitch Darth Vader of the ad world,” says Darcy.
Lesson: Know your target audience, even if it means walking a mile in their high-heeled shoes after waxing your delicate regions (“…in one smooth motion, pull strip in the opposite direction of
the growth…. ”)

8. Advertising Rules! (2001)
Plot: In this quirky romantic comedy from German director Lars Kraume, geeky, young Viktor Vogel (Alexander Scheer) bluffs his way into an ad meeting, charms the client with an irreverent remark, and finds himself hired to concept a car campaign. Seizing the moment, he dresses for his new role in a camouflage-print suit and becomes the agency’s hot creative director—but only after borrowing an idea from his arty girlfriend. His scheme, of course, then begins to unravel.

Classic Quote: “Vogel? Viktor Vogel? Even the name sucks,” says Vogel’s new boss and would-be partner.

Lesson: Faking it ‘til you make it only works if you have the talent to back it up—and haven’t forged your resume… or stolen your ideas.

7. How To Get Ahead in Advertising (1989)
Plot: Under pressure to create a slogan for pimple cream, ad guy Denis Dimbleby Bagley (Richard E. Grant) suffers a nervous breakdown. His crisis of faith is manifested as a stress-induced boil on his shoulder, which ultimately grows into a second head with the conscience of a Marxist. Arguments with the boil ensue, with Bagley concluding that “the world is one magnificent shop, and if it hasn't got a price tag, it isn't worth having.”

Classic Quote: “[Consumers] are entitled to any innovation technology brings, whether it's 10 percent more of it or 15 percent off of it,” Bagley declares. “They're entitled to one of four important new ingredients. Why should anyone have to clean their teeth without important new ingredients?”

Lesson: Always abide by a solid code of ethics. Barring that, have a good therapist on hand. And/or a dermatologist.

6. Mr. Blandings Builds His Dream House (1948)
Plot: Ad exec Jim Blandings (Cary Grant), under duress from his social-climbing wife, Muriel (Irene Dunne), decides to build his dream home in the suburbs. The ensuing problems with the contractors (“So, you hit a spring, a bubbling spring... right here, in our cellar…”) and grief from his wife (“I refuse to endanger the lives of my children in a house with less than four bathrooms!”) leave Blandings with creative block.

Classic Quote: Blandings’s maid, Gussie, inadvertently comes up with the winning ad slogan, declaring: “If you ain't eatin' Wham, you ain't eatin' ham!”

Lesson: Bringing your work home can yield better results than bringing your home life to work. But ultimately, neither is recommended.

5. I'll Never Forget What's 'Isname (1967)
Plot: This out-there British classic opens with Andrew Quint (Oliver Reed) sauntering into his agency with an axe slung over his shoulder and chopping his office furniture into kindling while his shocked colleagues look on. When he tells his boss, Jonathan Lute (played with camp reserve by Orson Welles), that he’s going to find an honest job, Lute responds, “Silly boy, there aren’t any.” It only gets stranger—and darker—from there, including a great dream sequence in the form of a period camera commercial.

Classic Quote: “Our nation gets the advertising it deserves,” says Lute. “It’s all a lot of pretentious rubbish.”

Lesson: Install an air hockey, ping-pong or foosball table in your place of employment so colleagues can work out their tensions in a civilized fashion. Oh, and a metal detector….

4. The Hucksters (1947)
Plot: Just out of the service, Victor Albee Norman (Clark Gable) lands a job at an ad firm, complete with the archetypal Client From Hell, Beautee Soap baron Evan Llewellyn Evans (Sydney Greenstreet). In an archetypal Meeting From Hell, Evans bullies Norman to use an inappropriate print ad that he and his staff of yes-men have created.

Classic Quote: Evans clears his throat, spits on the conference table, and says, “Mr. Norman, you’ve just seen me do a disgusting thing. But you’ll always remember what I just did. You see, Mr. Norman, if nobody remembers your brand you aren’t going to sell any soap!”

Lesson: Don’t let the promise of short-term results degrade your brand’s long-term equity. As Norman tells the soap baron, “Beautee Soap is a clean product, and your advertisement is not clean!”

3. Plains, Trains And Automobiles (1987)
Plot: Nothing quite captures the jet-setting glamour of the job like this John Hughes classic. When a client deliberates over a campaign, Neil Page (Steve Martin) misses his flight home for Thanksgiving and ends up with shower-ring salesman Del Griffith (John Candy) as his traveling companion. Neil eventually makes it home… three days, two pillows (“Those aren’t pillows!”), and one incinerated rental car later (“We had a small fire last night, officer, but we caught it in the nick of time”).

Classic Quote: Too many to list, really, but here’s a favorite… “Have mercy,” Neil says, pleading with a hotel clerk. “I've been wearing the same underwear since Tuesday.”

“I can vouch for that,” says Del.

Lesson: When traveling, follow Del’s lead—just go with the flow “like the twigs in a mighty long stream.” And, please, pack any carry-on toiletries—only 3 oz. per container—in a quart-size Ziploc bag et cetera.

2. Putney Swope (1969)
Plot: This edgy satire of white corporate America and the then-burgeoning counter-culture still raises eyebrows as well as laughs almost 40 years after its release. When an African-American ad exec accidentally gains control of a flagging agency, he promises he won’t rock the boat… he’ll sink it. He subsequently replaces the otherwise all-white staff with his militant friends—whom he then fires one by one, only after they’ve come up with arty ad concepts he can claim as his own.

Classic Quote: Putney spells out the ground rules for clients clamoring to do business with the hot agency of the moment. “Give us the name of your product, what it’s supposed to do, then take a walk. We don’t need your ideas. We don’t need your advice. And we don’t need lames in the hallway.”

Lesson: Disrupting the staid agency model can produce great results, but professional courtesy and the spirit of collaboration still have a place.

1. Crazy People (1990)
Plot: Ad exec Emory Leeson (Dudley Moore) suffers, yep, a melt-down and finds himself in the nut house. His career begins to flourish, however, with the help of his fellow patients and a new strategy—brutally honest advertising. Slogans generated with the new approach include: “This movie won't just scare you, it will [expletive deleted] you up for life" and “You may think phone service stinks since deregulation, but don't mess with us, because we're all you've got.”

Classic Quote: “We can't level, you crazy bastard, we're in advertising!” says Emory’s boss, Stephen Bachman (Paul Reiser).

Lesson: The so-called professionals may not have the best answers. Always listen to the consumer and keep your eyes and ears open for fresh ideas—no matter how nutty they may at first appear.

By Robert Cherry

jeremy bullmore usta ile söyleşi

2007-12-03T15:02:00.000+02:00

İlk karşılaşmamız Manajans’ın meşhur kütüphanesinde oldu. “Behind the Scenes in Advertising” başlıklı, mizahi dille yazılmış, bilgelik dolu kitabı hala favorilerimdendir. Daha sonra bir yaz tatilinde, Antalya, Olympos’ta karşılaşmamız ise hoş bir tesadüf. Ayaküstü yaptığımız sohbetten sonra adresimi alıp, kitabının genişletilmiş yeni baskısını gönderme inceliğini gösterdi. Bay Acıman’a söylediği selamı ise henüz iletemedim (bu yazı vesile olsun). En son Londra’daki WPP ofisinde, özetini okuyacağınız söyleşiyi yapmak için buluştuk.

Bahsettiğim kişi, reklamcılıkta 53 yılını tamamlamış; hala düşünen, üreten ve yazan; reklamcılığın en itibarlı isimlerinden Jeremy Bullmore’dan başkası değil. Uzun yıllar JWT Londra’nın yaratıcı direktörlüğü ve başkanlığını yapan ve şu anda WPP danışmanlar kurulunda görev alan Bullmore’un diğer kitapları “Another Bad Day at the Office”, “Ask Jeremy” ve “Apples, Insights and Mad Inventors”

Aklımdaki onlarca sorudan eleyip sorduklarıma verdiği cevaplar;

50 yıldan fazla zamanını bu işe vermiş biri olarak sanırım size sorulacak ilk soru şu olabilir; reklamcılık değişti mi?

Reklamın temel niteliğinden çok, kullanılan jargonda bir değişiklikten ya da yapılanmadaki değişikliklerden bahsedilebilir. Önceleri reklam dendiğinde her türlü iletişim akla gelirken şimdi reklam dediğimizde anlaşılan; televizyon, basın, açık havada vs. gibi kitlesel mecralarda yayınlananlar.

Müşteri bir ürün ya da hizmet lansmanı için bize geldiğinde ürün testlerinden ambalaja, PR önerilerinden, doğrudan postalama hizmetlerine kadar her türlü iletişim konusu bizim hizmet alanımıza girerdi. Şimdilerde bunların her biri için ayrı uzman şirketlerle çalışılıyor.
Ayrıca satış ağırlıklı yaklaşımlardan daha çok marka değeri yaratmaya geçildiğini görüyoruz. Elbette reklamın rolü her zaman talebi canlı tutup “kabul edilebilir” bir fiyat üzerinden satışa destek olmaktır. Herkes daha çok satabilir, burada önemli olan karlılıktır. Karlılıkla, bir markanın ne kadar değerli görüldüğü arasındaki bağın gücü fark edildi.

Belki teoride de bir değişimden bahsedilebilir. AIDA modelinden sonra popülerleşen USP ve sonrasında gelen marka konumlama teorileri de anlayış değişikliklerine neden oldu.
Bana kalırsa en önemli gelişim 60‘larda ortaya çıkan ve liderliğini Stephen King ve Stanley Pollitt’in yaptığı; tüketici merkezli bakışı iletişim kararlarına dahil eden stratejik planlama disipliniyle yaşanmıştır.

Reklamcılığın geldiği noktada bütün dünyada gördüğümüz şu; itibar kaybı; komisyon, ücretler ve karlılığın düşmesi ve insan kaynaklarının kalitesindeki bozulma. Bunun temel nedeni nedir?

Bu sorunu reklamcıların, kritik iş kararlarının alındığı masadaki yerlerini kaybetmeleri olarak özetleyebiliriz.

Bunun birkaç nedeni var; Reklam ajansları anahtar teslim işler üreten ve iş yönetimi danışmanları gibi algılanan kurumlardı. İletişim kararları ötesinde danışılan, stratejik iş ve pazarlama kararlarına etki edebilen kalitede insanlar barındırırlardı.
Mc Kinsey ve benzeri danışmanlık şirketlerinin ortaya çıkması, kendi markalarını ajanslardan daha iyi yönetmeleri ve başarılı sonuçlar elde etmeleri, bir zamanlar şirketlerin pazarlama bölümleri gibi çalışabilen ve bir çok bilginin paylaşıldığı reklam ajanslarını, danışılan şirketler olmaktan uzaklaştırdı.

Bir başka neden de ajansların sattıkları fikirlerin kıymetini reklam verene bir türlü anlatamaz hale gelmeleri. Tarihsel gelişime bakarsak reklam ajansları ilk ortaya çıktıklarında medya komisyonculuğu yapıyorlardı. Yani gazetede belirli bir alanı belirli bir komisyon karşılığı reklam verene pazarlıyorlardı. Daha sonra bu alanın içine yazılan resimler ve yazılar da (iyi ya da kötü olmaları fark etmeden) bu komisyonun içine dahil edilir oldu. Böylece ajansların sunabileceği en değerli şey, yani “fikir bulmak” değersizleşti. Medya şirketlerinin ajanslardan ayrılması da bu durumun biraz daha ortaya çıkmasına katkı sağladı. Zaten yıllarca bedavaya aldıkları bir şeye para vermek de reklam verene tuhaf geldi.

Böylece ajanslar tehlikeli bir biçimde kendilerini sadece fikir fabrikaları gibi göstermeye başladılar.

Çözüm ne olabilir?

Ajanslar ancak, kendi markalarına ve insan kaynaklarına yatırım yaparak, stratejik planlamayı net anlaşılmayan bir destek fonksiyonundan, reklam verene pazarlama ve iletişim kararlarında yol göstermede ve etkili yaratıcı işler üretmede etkin kullanılacak bir disiplin haline dönüştürerek ve reklamın bütünsel etkisinin ölçülmesiyle ilgili çalışmaları teşvik ederek bu sorundan kurtulabilirler.

Ajansların kimi zaman reklam vereni etkilemek için kullandıkları “iş ortaklığı” iddiası sizce geçerli bir iddia mı?

Bu karşılığı olmayan bir iddia bana göre. Gerçek ortaklık, bilginin ve kazancın olduğu kadar risklerin de paylaşıldığı bir durumdur. Satışları etkileyen yüzlerce faktörün olduğu bir ortamda iş sonuçlarına ve satışlara göre ödeme yapılması pratik değil. Rekabetle, dağıtımla ve fiyatlamayla ilgili konulardaki değişimlerin sonuçlarına ajansların yapabileceği bir şey olamaz. Bir reklam ajansı eğer müşterisine, “ortağım gibi davranıyorlar” dedirtebilirse başarılı sayılabilir.

Reklam etkililiğini ölçecek etkili bir yöntem var mı?

İletişimin değerinin karlılık üzerine etkisini ölçecek tek ve sihirli bir yöntem yok. Ancak birkaç yöntemin bir araya gelmesi ile yapılacak bir değerlendirmeden bahsedilebilir. Ekonometrik testleri, regresyon analizi ve pazar dinamiklerini birleştiren bir modellemeyi çalıştırabilen henüz olmadı. John Philip Jones bu konuda ciddi çalışmalar yaptıysa da geniş kabul gördüğünü söyleyemeyiz.

Son zamanlarda büyük düşünce ve büyük fikirle ilgili konferans ve tartışmaların arttığını görüyoruz. Her markanın bir büyük fikire ihtiyacı var mı?

Bu tamamen ne büyüklükte bir marka olduğunuza, iletişim hedeflerinize ve kategorinizdeki rekabete bağlı. Büyük markaların büyük ana temalara ihtiyacı olabilir. Orta boy bir marka henüz olgunlaşmadan “herkese aşkın ne olduğunu öğreteceğim” diye ortaya çıkarsa bu pek etkili ya da ikna edici olmaz.

Global markalar kapsama alanlarını genişlettikçe büyük fikirlere daha çok ihtiyaç duyarlar. Hem herkesin anlayacağı bir insani gerçeği kullanmış olurlar hem de fikrin uygulamasındaki ekonomiden yararlanırlar. Mesela Omo “kirlenmek güzeldir”, Dove “gerçek güzellik” ya da HSBC “farklı bakış açıları” bu özelliğe uyan büyük fikirler.

Dünya yüzünde yeterince büyük fikir var ve yeni bir şeye rastlamak çok güç. Mesela Omo’nun global teması “dirt is good’ 1960’larda “dirt collectors” adı altında bizim JWT Londra’da kullandığımız temayla neredeyse bire bir aynı.

Popüler bir tartışma konusu hakkında görüşünüzü merak ediyorum. Cadbury’nin Goril reklamı?

Aslında bu reklam hakkında ne düşündüğüm konusunda emin değilim. Ama tehlikeli reklamları teşvik edeceğini söyleyebilirim. Reklamdan daha çok bir sponsorluk filmi gibi. Belki Cadbury gibi klasik bir markanın gençleşmesine yarayabilir, bir sıcaklık duygusu yayabilir. Dilerim etkilerini ölçmekte ısrarcı olurlar(filmi izlemek isteyenler için bakınız: youtube).

Son olarak, reklamcı olmak isteyenlere ve reklamcı kalmakta kararlı olanlara neler önerirsiniz?

Her şeyin birbiriyle bağlantılı olduğunu hatırlayın. Her şey potansiyel bir fikre yol açabilir, bunun için de merakınızı beslemek durumundasınız. James Webb Young’ın kitabı “How to Become an Advertising Man”i okumanızı tavsiye ederim.

Bu yazı MediaCat Aralık 2007 sayısında yayınlanmıştır.

zaman ve yaratıcılık

2007-12-03T15:00:00.000+02:00

kim daha big!

2007-11-19T13:25:00.002+02:00

The Big Idea Konferansı

Bu aralar herkesin iddiası “büyük” olmak.
Londra’daki “Battle of Big Thinking”den hemen sonra Istanbul’da MediaCat insiyatifi ile yapılan “The Big Idea” konferansı, yerli ve yabancı konuşmacıların büyük fikir tanımlamaları ve birbirinden ilginç örnek vakalar ile geçti.
Konferanstan benim hafızamda kalan notlar aşağıda;
Günün moderatörü ve stand up’çısı, Joel Saltzman’ın konferansı müsamereye çevirme çabası biraz fazla kaçtı. Güzel, eğlenelim de; her fırsatta Amerikan vari interaktiviteye zorlanan katılımcılar, günün ortasından sonra artık hiçbir şeye katılmaz oldular.
Vuslat Doğan Sabancı konuşmasında Hürriyet reklamı yaptı, Hürriyet’in büyük fikrinin, büyük kalmak olduğunu ve online medyaya yaptıkları yatırımlardan bahsetti.
Vakti gelmiş bir fikirden daha güçlü bir şey yoktur: Erener-Vargı ikilisi birbirlerine ne kadar harika insanlar olduklarıyla ilgili övgüler yağdırırken, izleyenleri de bayan(en azından beni) bir Turkcell sohbeti yaptılar. Murat Vargı, hikayesinin satır aralarında Özal ve T. Erdoğan rejimlerini övüp Ecevit ve Baykal dönemlerini hicvederken, açıkça Özal’ın gezilerinde bulunmanın ve yeni insanlar tanımanın nasıl önünü açtığını ve zenginliğine katkıda bulunduğunu anlattı. Pek ilginçti doğrusu… Erener’in, çoğu reklam verenden oluşan katılımcılara “çözümü reklam ajansınızdan beklemeyin” anlamına gelen mesajlar vermesi ise yıllarını reklama vermiş ve başarılar/paralar kazanmış birinden beklenmeyecek bir yaklaşımdı.
Reklamda büyük fikirler: Karpat Polat’ın kısa ve öz, başarılı yabancı örneklerden oluşan konuşmasının özeti: harcayacağınız 1 liranın etkisini 10 lira gibi gösterebilen fikirler, büyük fikirlerdir.
Büyük fikirler, basit fikirlerdir: Hulusi Derici “basit”e odaklı bir sunum yaptı. Konumlama yanlışları ve iş yapmayacak reklam örnekleri verdi. Aslında izleyenleri en çok eğlendiren oydu. Son bölümde kendi işlerini gösterip, ajansının reklamını yapması, sunumunda da sıkça kullandığı deyişle: Oldu mu?
Hayal gücünün karlılığı: Fikirlerin gücünü fark etmek: Tom Wujek, tasarımın ve görsel düşünmenin insan hayatında yaratabileceği farklılıklar üzerine günün en ilginç sunumunu yaptı. Yeni teknolojilerle ilgili, sanırım izleyenlerin daha önce görmediği bir çok örnek verdi. Tevazusu ve duruşuyla da farklı(!) bir izlenim bıraktı.
Neden akıllı stratejistler kötü stratejileri seçer? Günün büyük fikirlerle en ilgisiz konuşması Marc Chusill’inkiydi. Akıllı geçinen şirketlerin nasıl krizlere girdiğini ve battığını, onlara nasıl yardımcı olduğunu örneklerle anlattığı sunumunda daha çok rekabet stratejilerinden ve iş sorunlarına uygulanabilecek çözümlerden bahsetti. Açıkçası takip etmekte zorlandım. Salondakiler de benimle aynı fikirdeymiş ki ayrılanların sayısı birden arttı.
Reklamcılığın 22 çürütülmez kuralı ne zaman ihlal edilir? Al Ries’ın meşhur kitabının başlığına yaptığı göndermelerle 22 kuraldan oluşan Michael Newman’ın ilginç sunumu, en sona kalması nedeniyle herkese biraz uzun geldi. Bol örnekle sunumu zenginleştirmiş olması en azından benim için izlenmesini kolaylaştırdı.

Görünen o ki, herkesin büyük fikirden anladığı farklı. Ancak ortak olan bir şey var, o da büyük fikirler ancak büyük etkiler bırakıp, büyük geri dönüşler sağladığında gerçekten “büyük” kabul edilebilirler.

Bu tip konferansları bir süredir başarıyla gerçekleştiren MediaCat’i kutlamak gerek. Hem ilgi çekici konuşmacıları bir araya getirdiği hem de 1000’e yakın insanı bu etkinliğe çekebildiği için…

dilbert on advertising

2007-11-10T10:16:00.000+02:00

battle of big thinking 07

2007-11-01T12:39:00.000+02:00

Londra “büyük düşünce muharebesi” izlenimleri

Konferanslarda ne olur aşağı yukarı bilirsiniz.
Konusunda uzman 3-5 kişi bir masaya oturur sırayla belirli bir konu hakkında konuşur; sorular cevaplanır, nadiren hararetli tartışmalar olur ve herkes evine dağılır.

Bu yıl ikincisi Campaign ve APG ortaklığıyla yapılan ve 200’ün üstünde dinleyicinin katılımıyla gerçekleşen “Battle of Big Thinking” konferansı bildiklerinizden farklı.

7 farklı tema hakkında, alanlarında uzman 20 farklı konuşmacının 15’er dakikayı geçmeyen zamanda düşüncelerini kıyasıya çarpıştıran, en büyük, en etkili düşünceyi rekabetçi bir yöntemle; dinleyenlerin oylarıyla belirleyen yeni nesil bir konferans türü. Ve hepsi bir günde…
.
Mucidi; APG (Account Planning Group) başkanı Malcolm White: “Herkes büyük fikir peşinde, ama öncelikle büyük düşüncelere ihtiyaç var. Ancak bu yolla markalar net, etkili ve hatırlanır hale gelebilir. Konferans fikri işte bu düşünceden ortaya çıktı” diyor.
…………………………
Londra, reklamcılığın uzun yıllar Mekke’si oldu: Hem teorik hem de pratik anlamda. Düşünce üretimi fikir üretimini tetikledi.
Amerika’nın müteşebbis ruhu, Brezilya ve Arjantin’in yaratıcılığı, Hindistan ve Çin’in açlığı ile tehdit edilse de liderliğini korumak için direniyor.

Konuşmacıları dinlerken şöyle düşünmeden edemedim “Ölçek dışında bizim ne eksiğimiz var?”

Konuşulanların bir özeti aşağıda, bakalım siz neler düşüneceksiniz?

Pazarlama:

“Günümüz medyasının olumsuz mesaj ve sansasyonel habercilik anlayışı tek bir duygunun üzerine oynuyor: Korku
Bu da iyimserliği yok edip kısa dönemli satış kaygılarını körüklüyor; Markalar Gandhi olmaktan çok Stalin’leşmeye yöneliyorlar.
Benetton’un artık kullanılmayan önyargılar kampanyası değil, Omo’nun kirlenmek güzeldir kampanyası benzeri yaklaşımları seçmeliyiz. Daha çok umut ve ilham, daha az korku satmak hepimizin hayrına olacak”

Fru Haslitt – GCap media
…………………………

“Büyük fikirleri doğuran büyük düşüncelerin peşinde bazen o kadar çok koşuyoruz ki asıl farklılığı yaratma potansiyeli olan küçük fikirleri ihmal ediyoruz.
Markanın telefonu nasıl açtığı, müşterinin sorununa nasıl yaklaştığı, küçük detaylarda ilişkiyi zenginleştirecek fırsatları nasıl gördüğü daha önemli hale geldi.
Müşterimizle temas ettiğimiz noktalarda kilit rol oynayacak “sihirli anları” nasıl tanımlıyor ve o anların unutulmaz olması için neler yapıyoruz?”

Chris Moss – 118 118
…………………….

“Zaman kısıtı herkesin yaşadığı bir sıkıntı.
Bize zaman kazandıran, işimizi en kısa yoldan ve bizim istediğimiz gibi halleden, sorunumuzu kolayca çözen ve bunu yaparken iyi hissettiren markalarla daha çok zaman geçiriyoruz.
Ancak bir yandan da sabırsızlığımız ve memnuniyetsizliğimiz de artıyor. Hiçbir şeyden tatmin olamıyoruz.
Dijital teknoloji bir yandan bize büyük yararlar sağlarken bir yandan da gerçek hayatı ıskalamamıza, hüsrana uğramamıza ve istediğimizi anında, istediğimiz yerde ve şekilde alamazsak şımarık çocuklara dönüşmemize neden oluyor.
Bu ikilemi çözebilen markalar tüketicileri ile yakınlık ve daha derin ilişkiler kurmakta daha başarılı olacaklar”

Jim Haytner – Barclays
…………………………………….

Stratejik Planlama:

“Stratejik planlama disiplini bazen “doğru” ya kafayı fazlaca takıyor. Oysa “ilgi çekici” olmak “doğru” olmaktan daha iyi ve etkili olabilir.
Hayat karşısında bir duruşu ve inancı olan markalar gelecekte daha çok taraftar toplayacaklar. Bernbach’ın sözü de bu fikri destekliyor “Sattığınız şeye inanmak yerine, inandığınız şeyi satmalısınız”
Reklam’dan daha büyük etki yaratacak büyük fikirler peşinde koşmalıyız. Çünkü artık reklam; çizgi altı yani daha taktik bir faaliyete dönüşüyor”

Richard Huntington – adliterate.com
………………………………….

“Reklamcılık fikirlere takınaklı hale geldi. Nerdeyse bu konuda kült bir oluşum söz konusu. Ajanslar da kendilerini fikir fabrikaları olarak tanıtır oldular.
Acaba bir markayı güçlü hale getirmenin tek yolu büyük bir fikir bulmak mı?
Bir çok büyük marka büyük bir yaratıcı fikir olmaksızın da güçlü ve etkili olabilir: Marks and Spencer, IPod, 118 118 gibi kampanyalar “Peki fikir ne?” sorusuna net cevapları olmayan “yaratıcı uygulamalar”.
Birçok yaratıcı ve etkili olma potansiyeli taşıyan kampanya “büyük fikrin ne olduğunu” anlatmaya çalışırken eleniyor.
Kendimize sormamız gereken soru şu: Markamız için her zaman büyük bir fikre mi ihtiyacımız var?

David Golding – Y&R
………………………………………

Araştırma:

“Kazanmak ya da kaybetmekten başka seçeneği olmayan politik seçimlerde kullanılan araştırma teknikleri, pazarlamanın hizmetinde işe yarayabilir mi?
Politik başarı seçimlere 3 ay kala başlatılan değil, gündelik yürütülen kampanyalarla ve çoğunluğun olumlu görüşünü kazanarak gerçekleşir.
Bu yaklaşım, güvensizliğin ve şüpheciliğin arttığı bir ortamda pazarlama uzmanlarına kendi markalarını yönetirken yeni bir fikir verebilir.
Sonuçta her iki alanda da kararsız çoğunluğun beğenisini kazanmak elzemdir”

Joel Levy – Penn Schoen & Berland
…………………………………………..

“Etkililik ölçümü iletişimin çözmek istediği ana araştırma alanlarından biri. Bu konu sadece teknik ölçümlere bırakılamayacak kadar önemli.
Zaten bilinenlerin teyidinden başka bir işe yaramayan ve birbirini tekrar eden pazar araştırmalarına ayrılan bütçelerin çoğu boşa gidiyor.
Birtakım rakamlara bakarak kararlar vermek yerine yaratıcılığa anlam katarak hesap verilebilirliğin (accountability) arttığını görebilirsiniz. Ama her zaman ölçemeyebilirsiniz?
Bize kalırsa çözüm daha az ölçümlemek, daha çok yeni fikri denemek ve daha çok güvenle ilgili”

Rory Sutherland – Ogilvy One
…………………………………………………….

“Araştırma bir disiplin olarak her gün yeni bir teknikle karşılaştığınız bir alan olmayabilir.
Ancak kimi zaman eskilerin aşinalığından sıkılıp yeni yöntemler denemek de çekici olabilir.
Tüketicilerle birlikte yaşayan araştırmacılar, günlük yaşamların canlı kayıtları, gözlem teknikleri, internet üzerinden gruplara görüşlerinin sorulması, birbirini tanıyan insanların bir araya getirilmesiyle oluşturulan tartışma grupları, günlükler ve daha niceleri.
Her biri, klasik dediğimiz araştırma tekniklerinin temel prensipleriyle yapıldıklarında bir katma değer yaratabililer: amacın doğru tespiti, hedefin iyi seçilmesi, doğru soruların, doğru şekilde sorulması ve en önemlisi her söylenenin kelimesi kelimesine kabul edilmemesi.”

Geoff Payne – Thinktank
…………………………………………..

Medya:

“İzlenirlik, okunurluk, dinlenirlik oranları düşüyor. Yeni nesilin ilgisini çeken ana mecra internette ve cep telefonlarında kullanım oranları yükseliyor.
Hangi yaş grubu ya da sosyal statüde olursa olsun tüm grupların medya tüketiminde dikkat etmemiz gereken bir şey var.
Bir zamanlar X grp ile elde edilen bilinirlik ya da hatırlanırlık oranları şimdi 5X grp ile elde edilebiliyor. Markalar mesajlarını fısıldamaya cesaret edemez oldular, herkes bağırıyor.
Sorunun çözümü: mesajın ulaştırılması ve tekrarından çok, mesajımızın ulaştığı anda tüketicinin algısının vereceğimiz mesaja ne kadar açık olduğunu temel kriter kabul etmek. Mecra ne olursa olsun.”

Morag Blazey- PHD Group
………………………………

“Dijital medya işimizin merkezinde olacak” giderek daha çok medya şirketinden duyduğumuz bu sözler aynı zamanda bir tehlikeye de işaret ediyor. Internetin olsa olsa yeni bir mecra olduğu unutulup eski ama hala etkili mecralara burun kıvrılıyor.
Oysa mesajın tüketicinin karşısına nerede çıktığı kadar, ne kadar ilgi çekici olduğu da tarafsız medya önerilerinin bazını oluşturmalı.
Sağlıklı karşılaştırmalar yapmadan bütçelerin dijital oranının etkinliğe katkısı abartılmamalı”

Pru Parkinson – Starcom Mediavest
……………………………………….

Tasarım:

“Her yerde karşımıza çıkan kurumsal ve sıkıcı tasarıma karşı bir tepkinin sonucunda yeni tür bir tasarım ekolü ortaya çıktı. Müteşebbis tasarım.
Büyük kurumların sayısız alternatiflerle araştırma testlerinden geçen logo, kurumsal kimlik ya da ambalaj çalışmaları yerini içgüdülerin, sadeliğin ve cesaretin öne çıktığı daha küçük ve esnek markaların tasarımlarına bırakıyor.
Ben &Jerry, Gü ve Innocent ürüne ve markaya sadık basit tasarımlarıyla bu akımın öncüleri. Herkese ulaşılabilir durmak yerine, daha seçkin bir gruba aidiyetin göstergesi oluyorlar.
Bilgisiz ve saf olmanın avantajını kullanıyor ve fark yaratıyorlar.
Büyük markalar bunu belki de daha az düşünerek ve müteşebbis markalardan öğrenerek başarabilirler.”

Richard Murray – Williams Murray Hamm
……………………………………………..

“Tasarım ve güzellik.

Tasarım büyük markaları güzelleştirerek katma değer yaratabilir mi?
Yüzeysellikle suçlanma riski taşısa da insanlar güzele bakmayı, onunla ilişkilendirilmeyi severler.
Herkesin güzel anlayışı da farklıdır. Kimisine bir gol güzel gelebilir, kimisine bir otomobil ya da bir kolye…
Güzellik (güzel tasarım) markaları daha değerli, daha iyi gösterebilir ve en önemlisi farklılaştırabilir.
Belirli renk kodları ve bildik mesajlarla görünmez hale gelmiş bazı kategorilerde çok işe yarayabilir, Kotex örneğinde olduğu gibi.”

Vicky Bullen – Coley Porter Bell
…………………………………………………

Yeni medya:

“Her yeni mecra eskisini öldürmez. Sinemanın, televizyonu, televizyonun ise gazeteyi öldürmemesi gibi.
Ama eski mecralar için hiç bir şey de eskisi gibi olmaz. Örneğin izlenirlik , içerik ve karlılık. Son yılların en popüler konusu yeni medya ve bu medya içinde en popüler olanı internet.
Eski medya ancak bu yeni medyada kendine bir yer edinebilirse yaşayabilecek. Online tv, radyo ve gazeteler gibi..
Tüketicinin zevklerinin, davranışının internet’te devamlı değiştiği de bir gerçek. Yani tüketici internet’te devamlı hareket eden bir hedef”

Teresa Preira - Yahoo
………………………………

“İngiltere’den online gerçekler:
Ortalama internet kullanım süresi 18 saat.
%90 internet girişi arama ile başlıyor.
İngiltere’de ilk 3 marka google, yahoo ve facebook
Gelecek 5 yılda alışverişlerin %25’i online olacak
Doğru tüketici analizi ve hedefleme yapılmazsa my space ya da facebook’ta yapılan reklam brezilya’ya bir kartpostal göndermeye benziyor.
Herkesin blogcu ve içerik sağlayıcısı olduğu günler geçince ve toz duman ortadan kalktıktan sonra kaliteli içerik ayırd edilmeye başlayacak, fikir önderleri daha çok takip edilir olacaklar.
Oradan buradan bilgi ve görsel toparlayıp interneti çöplüğe çeviren trend yerini gerçek yaratıcılara bırakacak”

Simon Waterfall - Poke
-----------------------------

Yeşil Pazarlama:

“Hayır küresel ısınma ve iklim değişikliği geçici bir şey değil. Ve evet sorumlusu kabul etmesi güç olsa da bizleriz.
Şimdiye kadar bizlere “daha çok, daha çok, daha çok” diyen markalar, şirketler şimdilerde “daha azla da yetinebiliriz” diyebilecekler mi?
Ya da tüketim seviyelerini aynı tutmak ve tercihan artırmak şartıyla daha çevre dostu, karbon emisyon oranı azaltılmış üretim sistemlerine geçilebilecek mi?
Yapılacak en akıl karı iş: herkesin kendini aynı gemide görmesi ve kendi evinin önünü süpürürken başkalarında da baskı oluşturabilmesi.
Tüketicilerin tercihlerinin de daha yeşil markalardan yana olmasıyla toplu bir sosyal sorumluluk bilincine ulaşmak ”

Amanda Mackenzie – British Gas
…………………………..

Günün Özeti:

Simon Waterfall daha çok ne söylediği ile değilse bile, nasıl söylediğiyle ve ne giydiğiyle (gri bir smokin!) muharebenin galibi oldu; belki tek başına bu gerçek bile, markaların çıkarması gereken en önemli ders.

Günün sonunda kimin kazandığı aslında çok da önemli değil. Yerinizden zıplatacak keskinlikte radikal fikirlerle karşılaşmadığınızı da biliyorum.

Üstünden bir hafta geçtikten sonra notlarıma bakmadan hatırlayabildiğim ve beni rahatlatan tek düşünce: “Büyük fikir olmadan da markaların gücüne katkı veren, etkili kampanyalar üretilebilir.”

Önemli olan yeni fikir ve düşüncelerin tartışılabileceği açık bir ortam yaratarak sektörün ileri gitmesine yol açmak…

Bu tür bir tartışma ortamını biz Türkiye’de yaratabilir miyiz?
Bir “İstanbul Meydan Muharebesi”de biz yapabilir miyiz?
Konular neler olmalı ve kimler katılmalı?

bu yazının bir özeti mediacat kasım sayısında yayınlanmıştır

ideal stratejist

2007-10-20T14:45:00.000+03:00

İdeal stratejist nedir?

- Marka mimarı ve bekçisidir
- Tüketici temsilcisidir
- Yaratıcılara gol pası atandır
- Meraklı Melahat’tır
- Ajan provokatördür
- Saçmalık dedektörüdür
- Egosuz yaratıcıdır
- Seçimler yapmaya zorlayandır
- Trend avcısıdır
- Strateji savaşçısıdır
- Sokak çocuğudur
- Etki ve ikna manyağıdır
- Araştırma işkencecisidir “herkesin baktığında başka bir şey görendir”
- İlham kaynağıdır
- Ajansın entelektüel yüzüdür
- Basit peşinde koşandır
- Gözlem kulesidir
- Insight köstebeğidir
- Brief’in babasıdır
- Sağ ve sol beyin terazisidir
- Fikir sahibidir ve fakat daha çok ebesidir
- Konkur canavarıdır
- Stand-up sunumcudur
- Şeytanın avukatıdır
- “Neden?” delisidir
- Ya bir yol gösteren, ya bir yol bulan ya da yoldan çekilendir

ve olmaya gayret etmelidir...

Ne değildir?

- Yukarıdakilerin hepsi birden
- Araştırmacı
- Bilge kişilik
- Ukala dümbeleği
- Kıç kurtarıcı
- Ağlanacak omuz
- Destek ünitesi
- Oksijen çadırı
- Günah keçisi
- Kaçamak oyuncu
- Yaratıcı ekip pohpohcusu
- O fikri ben buldumcu

değildir, olmamalıdır.

yeni marka iletişiminin evrimi

2007-10-19T22:49:00.000+03:00

Pazarlama iletişiminin tarihsel gelişimine bakarsanız şu sıralamayı görürsünüz:

Ürün-hizmetin varolduğunu haber ver

Ürün-hizmet faydasını anlat

Markaların özenilen unsurlar olarak konumla

Markaların nasıl deneyimler yarattığını anlat/yaşat

Hem kopyalanmanın kolaylığı, hem tüketicinin reklam mesajlarını okumaktaki yetkinliğinin artması ve farklılaşma ihtiyacı markaları en nihayetinde ürün-hizmet gerçeğine dayanan ve bu gerçekten beslenen deneyimler yaşatmaya yöneltti, yöneltecek.

Duygulara hitab eden ve deneyim yaşamayı sağlayan pazarlamanın yükselişini bu nedenlere bağlayabiliriz.

Starbucks’a sadece kahve içmeye değil. Bir sosyal güdüyle gidiyor olmak

Coca Cola’yı sadece serinlik değil eğlencenin, keyfin bir uzantısı gibi düşündürebilmek

İpod’da müzik dinlemenin yarattığı farklılık ve ayrıcalık duygusu

Nike giymenin kendinizi bir atlet gibi hissettirmesi bazı uluslararası başarılı örnekler

Türkiye‘ye bakarsak;

Hazır Kart’ın sahiplendiği özgürlük teması

Cola Turka’nın pozitif milliyetçilik alanını kullanması

Turkuaz’ın iyilik teması

Sağlam tüketici motivasyonlarına ve ürün fonksiyonuna bağlı örnekler

Yeni marka iletişim çağında altın kurallar:

- Tüketicinizi insan yerine koyup motivasyonlarını, duygularını iyi analiz etmek
- Markayla iletişime geçebilecekleri/konuşabilecekleri fırsatlar yaratmak
- Diyalogu sürekli kılmak, ödüllendirmek
- Yeniliklerle şaşırtmak, hayatlarına değer katmak

bu yazı business week'de yayınlanmıştır

jeremy bullmore: sor, söylesin...

2007-10-18T14:34:00.000+03:00

çok yaşa sen gültepe planlama

2007-09-24T12:42:00.000+03:00

"reklamcılar acaba tüketiciden ne kadar uzak?" tartışmalarının yapıldığı bu günlerde çözüm gültepe planlama!

gültepe planlama

2007-09-19T19:08:00.000+03:00

Zeynep Başaran'dan "Guide to planning"e Gültepe yorumu;

Planlama masa başı işidir

Tüketiciyle kontakt mümkün olan en düşük seviyede tutulmalıdır

Malın satış noktasına gidilmez

Strateji yaratıcı iş çıktıktan sonra oluşturulur

“Keskin brief” bir küfür türüdür

Insight iğrenç bir şeydir, mümkünse yaratıcı işte kullanılmamalıdır

Toplantılarda göz temasından kaçınmak temel planlama becerisidir

Briefin hası ortaya karışık olur

Planlamacının hası hem yanar hem döner olur

Gerçek bir Gültepe planlamacısı, Türkçe popu sevmekle kalmaz; bazı kilit şarkıları da ezbere söyleyebilir.

Ya gel bana sahici, sahici ya da anca gidersin...

2007-09-15T22:57:00.000+03:00

Gençler iletişime karşı diğer tüketici gruplarına göre en şüpheci ve memnun edilmesi en zor grup. Bunun farkında olan markalar onlara uygun iletişim stratejileri geliştirmekte daha başarılılar.

Çünkü onlar:

• Kendilerine ana-babalık edecek bir marka istemiyorlar.
• Markaların onlara “ne yapması gerektiğini” söylemelerini de istemiyorlar.
• Kendi değerlerini yansıtan markalara güveniyorlar.
• Markayla duygusal bir bağ kurmak istiyorlar ama kendi koşullarına göre.

Gençlerin “temel ihtiyaçlarını” göz önüne alan markaların kendilerini gençlere sevdirmeleri daha kolay oluyor.

• Macera;
• Arkadaşlık, birliktelik;
• Umursamak/önemsemek ve umursanmak/önemsenmek;
• Kendini tanımlamak;
• Güvende ve emniyette hissetmek;
• Görüşlerini ortaya koymak
•
Türkiye’de bu kriterleri yerine getiren markalar: Turkcell, Coca Cola, Frito Lay, Lipton Ice Tea, Garanti

Gençlerle konuşmak isteyen markalar için benim önerilerim:

1. Samimi olun

2. Eğer çok iyi biliyorsanız onların dilinden konuşun, bilmiyorsanız kendi dilinizi kullanın

3. Markanızla vakit geçirebilecekleri mekanlar tasarlayın

4. Sevdikleri diğer markalarla ortak projeler yapın

5. Dahil edin; iletişiminizde onlara cevap hakkı doğsun

6. Şaşırtın

7. Meraklandırın

8. Güldürün

9. Müzik kullanın ama sevdikleri bir parçayı da tanınmaz hale getirmeyin

10. “Şunu yap, bunu yap” deyip bilmişlik taslamayın

bu yazının bazı bölümleri business week'te yayınlanmıştır

konkur kaybetmenin garantili yolları

2007-09-04T16:29:00.000+03:00

1. Konkurlara girmeyin
2. Konkurlara girmediğinizi herkesin bildiğinden emin olun
3. Sunum için verilen bir haftalık süreye razı olun
4. Sunum emeği ve zamanı için müşterinin vermediği paraya razı olun
5. 15 ajanslık long listlere tepki gösterin, yine de sunum yapın
6. “İçeriden” birkaç kişi bulup hepsine aynı anda kulis yapın
7. Ajansın tümünü konkura çalıştırın
8. Ya da kimin elinde o sıralar iş yoksa onları kullanın
9. Bir konkur bitmeden diğerine girin
10. Her konkurda başka bir yöntem deneyin
11. Kendi araştırmanızı yapmayın, herkesin kullandığı bilgilerle ve internetten topladıklarınızla yetinin
12. Strateji sunmayın
13. Yaratıcı iş sunmayın
14. Medyadan bahis açılırsa konuyu değiştirin
15. Doğrudan ya da dijital pazarlamayla ilgili bir soru gelirse sinirlenip “ajansımız her türlü pazarlama iletişim faaliyetinde yetkindir” nutku çekin
16. Her zaman 3 farklı alternatif yol sunun
17. Sizin seçiminiz hangisi? diye sorulduğunda “valla hepsi bizim çocuğumuz, ayrım yapamayız, siz seçin” diye cevap verin
18. Bol grafikli, uzun ve detaylı bir power point sunum hazırlayın
19. Bulduğunuz fikrin nasıl zenginleşebileceğini göstermeyin
20. Sunum yapma sırasında ilk ajans olmak için ısrar edin
21. Sunumun en az yarısını ajans tanıtımına ayırın
22. Konkur hazırlığını yapanlarla sunanlar ayrı kişiler olsun
23. Strateji ile yaratıcı işler arasındaki bağı güçlendirmeye fazla kasmayın
24. Prova yapmaya zaman harcamayın
25. Müşterinin daha önce yaptırdığı/onayladığı reklamları kötüleyin
26. “Size işte bunlar gibi şeyler yapacağız” diye yurtdışından işler gösterin
27. İkram bol olsun, devamlı yeni bir şeyler servis edilsin ki müşteri dikkatini toplayamasın
28. Sadece en üst rütbeli müşteriyle göz teması kurun, diğerlerini görmezden gelin
29. Sunum sırasında ya da sonunda müşteri bir soru sorduğunda hep bir ağızdan cevap verin
30. Müşteri “peki kaça olur bunlar?” diye sorarsa “yaparız size bi şeyler” deyin

ve en önemli kural;

31. Müşteri sunumdan çıktığında “ne anlattılar?” sorusuna net bir cevap veremesin

elmak ya da elmamak

2007-08-31T15:19:00.000+03:00

Kristal elma bahaneleri

Alanlar ne der?

- Hiçbir fırsatı kaçırmadık
- Tüm özel günlere, tüm bilinmez markalara iş çalıştık
- Tüm görünmez mecralara tanıdık dergi ve televizyonlara çıktık, kimisine çıkar gibi yaptık
- Sonunda hakkımızı aldık

Ve…

- Herkeslere duyurduk
- Web’lere sunumlara koyduk
- Acansın en orta yerine kondurduk
- Kaideler neyin kurdurduk
- Müşterilere dokundurttuk

Alamayanlar ne der?

- Bu sene büyük, para getiren markalara konsantre olduk
- Jüride adamımız yoktu
- En kreatif adamımızı komşu ajans kaptı
- İşler postada kaybolmuş
- Zaten diğer tüm ajanslar bize kıl

Bizce;

- Değerlendirme kurallarını (bu senede) külliyen değiştirelim
- Yurtdışından jüri ithal edelim
- Yoksa bi daha katılmayız bak

Katılmayanlar ne der?

- Biz zamanında çok aldık
- Egomuzu ve cebimizi doyurduk
- Tüm ödülleri bize vermeyerek bizi küstürdüler
- Şimdi küçümseme modundayız

Yani;

- Artık iş sonuçlarına odaklanıyoruz
- Yaratıcı yarışmalar Çin’de dahi olsa katılmıyoruz
- Katılırsak ne olacağını biliyoruz
- Ama jüriye çağırırlarsa gideriz

what account planning shouldn't be

2007-08-14T13:53:00.000+03:00

tanıdık gelmedi mi?

2007-08-14T11:02:00.000+03:00

Renklerin ustası olarak anılan büyük bir ressamın öğrencisi eğitimini tamamlamış. Büyük usta öğrencisini uğurlarken, yaptığı resmi şehrin en kalabalık meydanına koymasını ve yanına da kırmızı bir kalem bırakmasını, halktan beğenmedikleri yerlere çarpı koymalarını rica eden bir yazı iliştirmesini istemiş.

Öğrenci birkaç gün sonra resme bakmaya gittiğinde resmin çarpılar içinde olduğunu görmüş. Üzüntüyle ustasına gitmiş. Usta ressam üzülmemesini ve yeniden resme devam etmesini önermiş.

Öğrenci resmi yeniden yapmış. Usta yine, resmi şehrin en kalabalık meydanına bırakmasını istemiş fakat bu kez yanına bir palet dolusu çeşitli renklerde boya ile birkaç fırça koymasını ve yanına da insanlardan beğenmedikleri yerleri düzeltmesini rica eden bir yazı ile bırakmasını önermiş. Öğrenci denileni yapmış. Birkaç gün sonra bakmış ki resmine hiç dokunulmamış. Sevinçle ustasına koşmuş.

Usta ressam şöyle demiş:
"İlkinde insanlara fırsat verildiğinde ne kadar acımasız bir eleştiri sağanağı ile karşılaşılabileceğini gördün.Hayatında resim yapmamış insanlar dahi gelip senin resmini karaladı. İkincisinde onlardan yapıcı olmalarını istedin.
Yapıcı olmak eğitim gerektirir.Hiç kimse bilmediği bir konuyu düzeltmeye cesaret edemedi. Emeğinin karşılığını, ne yaptığından haberi olmayan insanlardan alamazsın.Sakın emeğini bilmeyenlere sunma ve asla bilmeyenle tartışma."

kaynak: anonim

guide to planning

2007-08-14T10:56:00.000+03:00

1. disagree with what the last person said. Whatever it is
2. talk with utter conviction, dispite what you have to say being nothing more than ill-informed and opinion based on personal taste
3. wear glasses
4. say “digital” a lot
5. always say something in a meeting. Preferably “digital”
6. steeple your hands when someone else talks
7. “win” arguments in meetings by talking louder and for a longer time than the person you disagree with

kaynak: admanramblings.blogspot.com

hazır stratejiler

2007-07-26T11:40:00.000+03:00

acans çay ocağında 5 dakikada hazır stratejiler;

milyonlarca sinek yanılıyor olamaz.

kullanıcıların çokluğunun çok cazip bir şey olduğunu sanan ve kullanıcı olmayanların çok şey kaçırdığını düşündürtmek isteyen markalara.

biz ikinciyiz.

bazı durumlarda ikinci bile olmayan zaten asla birinci olamayacağını da kabul etmiş; müşterilerine daha çok çabaladıklarını ve daha çok yalakalık yaptıklarını anlatmak isteyen markalar için bire bir.

jenerik markayız.

şans eseri pazarda ilk olunarak kazanılmış bir aşinalıkla kategori ismi olmuş ve olmaya namzetlere

en milliyetçi biziz.

ürünüyle markasıyla ilgili elde tutulur bir iddia bulamayıp yurdum insanını en gaza getirecek temaya sarılmak isteyenlere

büyüğüz vesselam.

“o kadar büyüğüz ki saçmalasak da yutarsınız” diyebilecek aymazlıkta olanlara

ve daha niceleri...

başka yerde yok.

seni en çok ben anlarım.

ilk ve tekiz.

bir tek biz aynı anneniz gibi yaparız.

en karadenizli biziz.

yasaklansın!

2007-02-19T15:25:00.000+02:00

reklam kuşağı izleyemez oldum. billboardlara bakamaz, radyo cingıllarana katlanamaz haldeyim. toplantılarda içim içimi yiyor, beynim buruşuyor. acaba bir tek ben miyim? memleket reklamcılığında tazelik, güzellik ve saflık için; dünya barışı için, aşağıdakiler “yasaklansın” diyorum;

- yabancı işlerden adaptasyonlar
- derdini yazılarla anlatan, yetmezmiş gibi dış sesle desteklenen ve en az iki kez tekrar edilen tipografik filmler
- ünlüyü daha ünlü yapan reklamlar
- yeni ajans kurmak, komisyonu dibe vurmak
- fikirsiz, göz boyayan büyük prodüksiyonlar
- içinde “fark” kelimesi geçen marka iddiaları
- sevimsiz işleri grp bombardımanıyla tekrar ede ede sevdirmeye çalışmak
- yabancı işlerden araklar
- değerlendirme kriterleri, müşteriyle gidilen yemeğin lüksüne endeksli konkurlar
- ilgili ilgisiz konu ne olursa olsun reklamda çocuk kullanmak
- kimsenin duymadığı, duysa da sallamadığı sloganlar
- post pack shotlar
- shots, archive ve hem cinslerinin ajanslara dağıtımı
- brief’lere “ayşe hanım 2 çocuklu bir evhanımıdır...” diye başlayan ve bir türlü bitmek bilmeyen tanımlama paragrafları yazmak
- tecavüzcü bant reklamlar
- toplantı ve sunumlarda etki yaratmak için verilen ipod, nike, virgin, coke ve ikea örnekleri
- “30 saniyelik TV filmi yapmak artık geçerli değil, internet’e daha çok önem vermeliyiz” lafları
- ajansların müşterilerine “bizi iş ortağınız gibi görün” demeleri
- reklamın hedefi olan insanları reklamın üreticilerinden apayrı insanlar olmaları

yasaklansın...

anla ki reklamcılıkta son kullanma tarihin geçmiş

2006-08-28T15:02:00.000+03:00

“trase, letraset, aydıngerli orijinal” sana bir şeyler ifade ediyorsa,

müşterilerine “biz %15 komisyonla çalışırız” diyorsan,

“bay acıman’la katıldığımız bir toplantıda...” diye başlayan bir cümle kurabiliyorsan,

müşteri-ajans ilişkisi için doktor-hasta örneğini veriyorsan,

kristal elma’ya şık şıkırdam gidilen günleri hasretle anıyorsan,

her brief’te usp arıyorsan,

“ali taran bir gün...” anekdotları anlatıyorsan,

shots, archive gibi yayınların sektörde nadir insanlara ulaştığı ve piştilenmediği günleri özlüyorsan,

senin için en iyi reklam cingılı “mintax’la canım mintax’la” ise,

dialar ve slayt makinası marifetiyle sunum yapmışlığın varsa,

“bira bu kapağın altındadır” ve “hizmette sınır yoktur” gibi sloganları kimlerin ürettiğini biliyorsan,

kristal elma jürisine 4’üncü kez çağrılmışsan,

içinden “artık bir kitap yazıp sektörün ipliğini pazara çıkarma zamanı geldi” diye geçiriyorsan,

yukarıdakileri yazabiliyorsan,

yazılanlara bıyık altı da olsa gülüyorsan,

anla ki reklamcılıkta son kullanma tarihin geçmiş; geçmiş olsun...

not: yazı fikri adrants’ta bir makaleden araklanmıştır

stra-test

2006-04-21T13:49:00.000+03:00

doğru mu, yanlış mı?

reklamın iyisi kötüsü yoktur

insanlara fikirlerinin soruluyor olması cevaplarını etkilemez

reklamda ünlü kullanımı her zaman işe yarar

iletişimin tek görevi en kısa zamanda en fazla miktarda ürün veya hizmetin satılmasıdır

iyi reklam herkesin hatırladığı reklamdır

iletişimde ne söylediğiniz ne gösterdiğinizden daha etkilidir

reklamları değerlendirirken insanlar mantıklarıyla bilinçli kararlar verirler

bir reklamın ne kadar güçlü bir şekilde markalandığını marka isminin reklamda kaç kez geçtiğine göre ölçebiliriz

strateji olmadan da yaratıcılık mümkündür

reklam veren hak ettiği reklamı alır

trendleri takip ederek başarılı olunabilir

iyi reklamın eğlendirme değeri olmalıdır

reklam tüketici zihninde şu sırayı izleyerek etki bırakır
gördüm-fark ettim-anladım-kabul ettim-harekete geçtim

bir reklamın potansiyel etkisi bir kez görüldükten sonra anlaşılabilir

tüm iletişim sorunlarının cevapları araştırmalarla bulunabilir

markaların sahibi reklam verendir

"doğru"larınız fazlaysa bir şeyleri "yanlış" yapıyorsunuz!

fokus pokus, biz bu işte yokuz.

2006-04-21T09:33:00.000+03:00

fokus gruplar nedir?

aynanın arkasındaki için;

yasal röntgenciliktir

beyinlerin, kalplerin, midelerin içine bakmaktır

dahiliye mütehassıslığıdır

mahremiyet işgalidir

ruh okuma seanslarıdır

çekirdek çitleme oturumlarıdır

idealize hayatları müstehzi bir tebessümle karşılamaktır

dark side of the moon’dur

hayallere dalma sahasıdır

aynalı konak arkasıdır

“insight toplamaya geldim, 2 kilo aldım döndüm” kliniğidir

müşteri ve ajansın birlikte eğlendiği nadir alandır

şamatalı kulistir

“ay şu kadın ne salak diyil mi” dedikodularıdır

yazın ekvator, kışın sibirya’dır

“maymunlara fıstık atmayınız” levhasıdır

“gaz” odasıdır

“pasta börek yiyelim, karbonatlı çay içelim” kıraathanesidir

aynanın önündeki için;

pembe yalanlar söyleme iznidir

“ben senden daha güzel, akıllı ve zekiyim”in gizli kapaklı söylenmesidir

iyi niyet ve temennilerin dillendiği çay sohbetleridir

yurttan sesler korosudur

“-mış” gibi yapma vizesidir

olmak istenilen benliklere yolculuktur

“bakın bakın, ne anlatıcam” ısrarıdır

satın alma niyetinin dile getirildiği altın günüdür

‘danışıklı’ dövüştür

dedikodulu meyhanedir

“haydi bu fikri parça pinçik edelim” seanslarıdır

“ilk defa böyle bi gruba katılıyorum sayın moderatör ama profesyonel denek’im ben” samimiyetsizliğidir

“pasta börek yiyelim, karbonatlı çay içelim” kıraathanesidir

geleceğin reklam ajansı için manifesto

2005-09-29T16:26:00.000+03:00

Basitleştir, insancıllığını koru, faydalı hale getir.

Bilmece çözdürmeden, izleyenin insanlığından mutlu olmasını sağlayan ve bir fayda sunan fikir/iletişim tadından yenmez.

Mantıkla değerlendir, duyguyla karar ver.

Akıl ve fikrin dengesi işimizde her şeyden önemlidir. En küçüğünden en büyüğüne, her bütçe için ve her iletişim aracı için bu geçerlidir.

Kimseye zorla iyilik yapılmaz.

Ajansı marka gibi görürüz. Değerini artırmak için bir markaya nasıl yaklaşıyorsak aynı yöntemi uygularız. Hedefi, konumu, vizyonu, stratejisi ve kişiliği nettir. Beğenen gelir, beğenmeyene zorla sevdirilmeye çalışılmaz.

Baloya giden dans eder.

İletişim işi seçkinci olamaz. Ne mecrada ne tüketicide ne de markada... Bizimle çalışmayı isteyen reklamverene mecra farkı gözetmeden fikir üretiriz. Fikirlerimizin değeri bilindiği ve karşılığı verildiği sürece...

Çok öpüşen treni kaçırır.

İşin felsefesine kaptırıp, entelektüel tartışmalar yapmak ancak aksiyona dönerse iyidir. Düşünmeden aksiyon almak ise o derece tehlikelidir.
Hızlı ve etraflı düşünüp harekete geçmeyi tercih ederiz.

Şikayeti şahaneye çeviririz.

İletişim ancak gerçek bir soruna çözüm getirirse lezzetli olur. İşe sorunun ne olduğunu tanımlamakla başlarız.

Bokumuzda boncuk aramayız.

Önsezilere güvendiğimiz kadar doğru zamanda, doğru insanlarla ve doğru sorularla yapılan pratik araştırmaya ve analize ayrılan zamana ihtiyaç duyarız.

Ekip, en zayıf halkası kadar güçlüdür.

En iyi performansı gösterecek iş ortaklarıyla çalışır, sorunun çözümü için doğru insanları harekete geçiririz. Egosu şişkin ama iş dosyası o kadar da şişkin olmayan insanlarla vakit kaybetmeyiz.

Bir etki yaratmıyorsa çöpe at.

Markanın iletişimi kimsenin düşüncesini olumlu olarak değiştirmiyor, insanları harekete geçirmiyorsa hiçbir şeye yaramaz.

Nereye gittiğini bilmiyorsan, herhangi bir yol seni oraya götürür.

Anlık kısa vadeli etkinin peşine uzun vadeli ilişkiyi, değer yaratmayı katmadıkça, iletişim zihinde ve kalpte bir tortu bırakmaz. Suya yazı yazmaktan öteye geçmez. Derdimiz, uzun vadede tüketicilerin markamızla ilişkisini sağlamlaştırmaktır. Markalarla tüketicilere uzatılmış balayı yaşatmaktır.

Atları da vururlar.

Elmalarla armutların birbirine karıştığı, anlamsız yarışmalara, gereksiz enerji ve zaman kaybı yaratan konkurlara girmeyiz. Etki yaratmanın krallığına, kimyasal etkileşime ve sıvı transferine inanırız.

Kifayetli muhteris.

Çok müşteri, az iş, eh para değil; az müşteri, öz iş, çok para.

Minareyi çalmazsan kılıfla da işin olmaz.

Kötü işin bahanesi olmaz. İyi için sonuna kadar çabalar, olmayacak duaya da amin demeyiz.

Yeni, yine, yeniden.

Kafamızı ve kapımızı dünyaya daima açık tutarız. Yenilikleri takip eder, dünya yüzündeki yetenekleri ve bilgiyi kullanmamayı salaklık sayarız.

fikir değerlendirirken 12 d

2005-05-24T16:11:00.000+03:00

ister reklamveren tarafında olalım ister reklam ajansı, iş/fikir değerlendirirken şu lafları ne kadar sık duymuşuzdur, belki de söylemişizdir;

“olmamış”

“yav, bi şey var beni rahatsız eden ama ne, bilemiyorum”

“patronun karısı sevmez bunu…”

bu kişisel, çoğu zaman da sağlam bir dayanağı olmayan iddiaları, yorumları engellemenin bir yolu yok mu? eski ya da yeni okulun önerdiği iş-fikir değerlendirme kriterleri elbette var, aşağıda okuyacaklarınız var olan kriterleri genişletme, yorumlama ve güncelleme düşüncesinden yola çıkarak yazıldı.

buyurun size 12 d:

bir fikrin 12 d’nin hepsine birden uymasının ideal bir durum olduğu düşünülerek kullanılması tavsiye edilir.

1- durdurur

kalabalığın arasında kendini gösterir mi? sesini bağırmadan da duyurur mu?

2- dahil eder

tüketiciye cevap hakkı doğuyor mu? kendinden bir şey buluyor mu?

3- duru

karmaşıklaşan hayatlar ve karmaşıklaşan medyada basitçe anlatılıp, en yalın haliyle ifade edilebiliyor mu?

4- diri

daha önce kurulmamış bir ilişkiyi ortaya çıkaran taze bir fikir mi?

5- derdini anlatır

verdiğiniz mesajın konuştuğunuz insana bir şey ifade ettiğinden ve doğru anlaşılacağından emin misiniz?

6- doğru

konuşmayı seçtiğiniz tüketici grubuna, gitmek istediğiniz yere yani stratejinize uyumlu mu?

7- doğurgan

başka mecralarda çalışır mı? radyo spotu olur mu? internette çoğalır mı? gelecek sene tazeleyip devam ettirebilir miyiz?

8- değer katar

markamın gerçek sahipleri olan tüketiciler nezdinde markamın değerini artırır mı? satışlara katkıda bulunur mu?

9- davranışta değişiklik yaratır

markam hakkındaki düşünceleri, önyargıları olumlu yönde değiştirir ve davranışa yansır mı?

10- denemeye teşvik eder

harekete geçirir mi; telefon ettirir, bayiye uğramayı sağlar, daha detaylı bilgi alma isteği uyandırır mı?

11- dilden dile dolaşır

sohbet esnasında insanların arkadaşlarına anlatmak isteyeceği bir konu yaratır mı? insanları olumlu konuşturur mu?

12- dünyayı gezer

pasaportu, vizesi var mı? evrensel mi? brezilya’da ya da çin’de de anlaşılır ve etki yaratabilir mi?

reklamcılıkta hayatta kalma yolları

2005-05-20T10:28:00.000+03:00

devamlı birşey düşünüyo gibi durmak

ajans içinde elinde bir A4 kağıtla gezmek

hiç acele etmemek

soranlara “toplantım var” demek

randevu almak isteyenlere “önce bi ajandama bakayım” demek

her toplantıya girmemek

soruları, “bunu etraflıca bi düşünmek lazım” diye cevaplamak

etliye sütlüye karışmamak

müşteri işi onaylamadığında “aslında bunu bir de tüketiciye sormak lazım” demek

tatildeyken size ihtiyaç duyulacak durumlar yaratmak

cep telefonunu numarasını öyle herkese vermemek

müşterinin egosunu okşamak, patronuna karşı imajını cilalı tutmak

kimsenin bilmediği kavramlardan bahsetmek

bir parça deliymişsin gibi davranmak

ayda bir kravat takıp, mesai içinde 1 saat ortadan kaybolmak

reklamcılıkla ilgili yazılmış gavur kitapların, yazarların isimlerini ve arka kapak yazılarını ezberlemek

müşteriyle samimiyet kurmak, ona sen diye hitap etmek

toplantılarda memnuniyetsiz bir yüz ifadesi takınmak

arada bir “bu konuyla ilgili elinizde bir araştırma var mı?” demek

aaker’ı, kotler’i, godin’i cümle içinde kullanmak

jargonsuz dışarı çıkmamak

işini değil, kendini önemsemek (!)

gün içinde guru tadında gezinmek, hatta kitap yazıyormuş gibi yapmak

reklamyazıları, creativegroup, trendwatchers gibi e-group’lara üye olmak

işe düzenli olarak geç gelmek

her fırsatta sana fikir danışılmasını sağlamak

insan kaynakları yöneticisiyle samimi olmak

muhalif tavır takınıp, conformist yaşamak

dedikodu kaynaklarıyla iyi geçinmek

ajans işlerinin yoğunluğundan freelance projeleri reddediyormuş gibi durmak

arkadaşını herhangi bir ajansa referans vermemek

yaratıcı iş değerlendirme sırasında başka bir yol denedik mi? diye kastırmak ,

başka ajanslardan çok ahbabın varmış gibi görünmek

kristal elma’da sadece meraba-meraba ilişkin olan biriyle bile çok samimi kucaklaşıp 2 dakikayı aşmayan bol kahkaha efektli sohbetler yapmak

yaptığın işin ve varlığının önemini hatırlatacak yollar bulmak (çok sık olmamak şartıyla)

kartvizit vermemek, istendiğinde “kullanmıyorum” demek

5 dakika boyunca sabit bir noktaya hülyalı hülyalı bakmak (gün içinde en az bir kere)

sessiz çoğunlukla iyi geçindiğin izlenimini vermek

üst yönetimle aranda organik bi bağ varmış hissi yaratmak

bilgisayarında bir power point dosyayı açık bulundurmak

toplantı esnasında önündeki kağıda anlaşılmaz, örümcek ağından bozma, modelimsi şeyler çiziktirmek

dilbert ve george constanza’ya saygı ve hörmetlerimle...

öteki terimler

2005-05-20T10:15:00.000+03:00

animation- fikir yeterince güçlü olmadığında başvurulan bir gözboyama tekniği

antant kalmak- müşterinin acansı ikna ettiği vahim durum

brief- kısası makbul mutluluk çubuğu, büyük sorulara geyik cevaplar manzumesi

briefing- brief’in sözlü sazlı, el kol hareketlisi, tohumun atıldığı yer

büyük fikir- depresyon, vermeyen gelin, kaynak belirtilmemiş

call to action- tüketiciyi malı almaya ikna ettiği varsayılan boş laflar concern- gaz sancısı, iç sıkıntısı, içimde patlayacağına dışıma atayım, ben de ses çıkarayım kaygısı

crm- adamına göre muamele, her müşteri velinimetimiz olmayabilir durumu, ceremeli durum tespiti

deadline- herkes tarafından nefret edilen, kimse tarafından uyulmayan finiş çizgisi, uğruna telef olanların anısına ‘ölüçizgi’ olarak da anılır

dia- sık sık kaybolan, kaybeden kişiye kabuslar gördürten şeffaf, şirin materyal

eğitim toplantıları- çalışanlara eğitim verme standart saatini doldurma çabaları

feedback- vermesi almasından zevkli nadir kavramlardan biri

fikir- stres kaynağı, nazlı gelin, kaynak kıçım

fiyat teklifi- toplam maliyete %50 eklenerek ve sonuna +/- %10 değişiklik olabilir denilerek müşteriye sunulan samimi! bir iş ilişkisi örneği

fokus grup- tüketicilerin bir odaya kapatılıp hedef kitle muamelesine tabi tutuldukları, kusturana kadar soru soruldukları ve yalan söylemelerine izin verildiği gaz odasında masabaşı gevezelikleri

font- en çok mıncıklanan, iletişim askeri

iç iletişim- motivasyonu tavana vurdurmak, çıkabilecek isyanları bastırmak, çatlak sesleri susturmak için organize edilen sempati yoğun itiş kakış faaliyetlerinin tümü

insight- herkesin peşinde olduğu tüketicinin kalbi, beyni ve midesinin markayla kesişim noktası, nedeni niçini

jingle- eğlenceli reklamların olmazsa olmazı

konkur- kan, ter ve uykusuz gecelerle bezenmiş acılı ve sonu belirsiz süreç, beyin hücresi katliamı

konsensus- bir araba harala gürele sonrası ulaşılan kaotik çözümsüzlük noktasında birilerinin balataları sıyırıp işi ele alması ve ekibin tırsı dolu bakışları arasında kararı vermesi

kontribüş- varlık teyidi, alo ben buradayım efekti

marka hortlaması- ölü balık taklidi yapmakta olan markanın pazar kaybı, ekip değişimi, yeni rakip peydah olması ve biryerden beleş reklam yeri bulma gibi nedenlerle iletişim yapmayı hatırlaması

marka konumlaması- patlıcan oturtma, ayraç, keyfekeder payıtaht, rakiplere şah ve mat

marka mimarisi- yap boz tahtası, anne ve çocukları

marka- tapılan, itilip kakılan, hor görülen, sevilen, üstüne aşk şiyirleri yazılan selvi boylu şehir güzeli

marka vizyonu- evlenme vaadiyle kızlık bozma bahanesi, hiç gelmeyecek güzel günler; pembe pancur, mavi gözlü çocuk

memorable device- sepet sepet yumurta sakın beni unutma, kör gözün parmağı, acemi kayakçı batonu, sakar fırıncı küreği

motivasyon- genelde düşmeye meyilli , hacı yatmaz endeks, sende yoksa veremezsin

on-pack- çin’den gelen 1 doların altındaki ıvır zıvırın sattırmak için mala iliştirilmişi

outdoor- kaosperver mecra

packshot- reklamın son şansı, tv8’de bir program

pazarlama- segio zyman’ın ölü ilan ettiği, her bir p’si birbirinden nadide doktrin

photoboard- sunum öncesi birdenbire kıtlaşan kara kuru israf malzemesi

photoshop- kıç toparlayıcı estetik cerrahi programı

planlama- ne idüğü belirsiz karizmatik fonksiyon, marka lehine tüketici dalkavukluğu

positioning- taş yerinde ağırdır, kutu kutu pense, gitse tüketicinin kafasında yer etse

post packshot- packshot’ın kuzeni, komikliğin altını çizme fırsatı

posttest- kampanya sonrası iç rahatlatma seansı ya da boşanma kararı

ppt- power point presentation- fazlası zehirlenmeye ya da geçici körlüğe yol açan sunum şekli

pr- bilenlerin bilmeyenlere bir türlü anlatamadığı, inandıramadığı çok mühim aktiviteler buketi, son zamanlarda reklam dışında kalan herşey diye de tanımlanır

pretest- yaratıcılığından, sattıracağından, ikna edeceğinden emin olunmayan konsept veya kampanyaların tüketiciler tarafından parça pinçik edildiği araştırma türü

prime time- medya zamanını pahalı satma bahanesi

product placement- kimi meşhur kişilerin dizi ve filmlerde göze sokarak ve asla çaktırmadan ürünü kullanması için verilen yasal rüşvet

promosyon- biz karışmayız

punto- herkesin kendinde karışmaya hak gördüğü harf endamı

reklam- sergio zyman’ın ölü ilan ettiği, açık kalp ameliyatından hallice, meditasyon hali, promosyonlu hayal satışı

renk ayrımı- çok kişinin bakıp, hiçkimsenin kontrol etmediği, neden 4 sayfa olduğu merak konusu olmuş cuma akşamı ajans bekçisi

revizyon- küfür artırma mekanizması, oruç bozan nane, onsuz olmaz satış- işimiz olmaz

shooting board- storyboard‘un hormonlusu, yönetmenin eli ayağı

storyboard- çizgi roman irisi, dert anlatma, mesaj verme kaygulu kaygusuz abdal

strateji- bugün var, yarın yok

sunum- stand-up komedi, dead man walking, ip cambazlığı, aslında biz de tam sizin dediğiniz gibi düşünüyoruz serenadı

tag on- ana film derdini tam anlatamadığı durumlarda kullanılan cankurtaran simidi

takım çalışması- birbiriyle ilgili ilgisiz insanların biraraya getirilip çayıra salınması, paintball’a boyanması

taslak- fikrin embriyo hali

toplantı- yurttan sesler korosundan beraber ve solo şarkılar

trase- taslak kevaşesi, elimin kiri, kaldırıma düşmüş vazgeçilmesi kolay görsel umut vaad eden

yazar- broşür yazan, ele gelen fikirleri abileri tarafından çalınıp, allanıp pullanan ve satılan arkadaş

ürün- kötüsü iyi reklamı öldürür

voice over- hariçten gazel okuyup, mesaj veren davudi ses

win-win situation- eşzamanlı orgazm

workshop- toplu geyik muhabbeti, epik mastürbasyon

yaratıcı iş- ticari değer yaratma iddiasındaki sanatsal mesaj kaygısı

yaratıcı süreç- hep içinde bulunulduğu teranesiyle yeni işlerden kaçılan, oksijen çadırı

yayında toplar- artık hiçbir müşterinin yutmadığı en eski reklamcı yalanı

zamanlama- takvimde uğurlu sayıların seçimiyle oluşturulmuş, uyulmaması zorunlu plan

reklamcı türlüsü

2005-05-20T10:09:00.000+03:00

ortaya karışık reklamcılık-size şööle keyifli bi kampanya düşünüyoruz. araştırmayla ne vakit kaybedeceksiniz. medya indirimlerini de halamın oğlu ayarlayacak. bırakalım bunları, cimbom dün nası kodu ama...

elmacı reklamcılık- mart geldi, hala uyuyosunuz. kıyıda köşede ne kadar komikli ilan, film varsa dökün ortaya. hedef kitle görmemiş olsa da farketmez.

anadolu pop reklamcılık- bizanslılar yurdum insanını pek bi komik buluyo; bi düzine laz fıkrası, iki koli doğu şivesi, biraz da gözyaşı, ben buyum işte.

touchdown reklamcılığı- maneviyatım buruştu lan brief’ten, medyadan, bitmez üretmez toplantılardan. gidip bünyeyi bi parlatayım, dedikodu toplayayım.

sağlamcı reklamcılık- demek bu sunduklarımız çöp diyosunuz. isterseniz bi de tüketiciye soralım, biz kimiz ki karar verelim. önce şööle dört başı mamur evlere şenlik bi araştırma, sonra üstüne bi tracking, tatlı niyetine de bi konumlama çalışması. bi yıl sonra kampanyanız hazır.

anglo-saxon reklamcılık- kız anglo olsun, oğlan da sakson. fonda saksofon çalsın. biraz humoristik, biraz da hip hop bi tarzı olsun.

arakçı reklamcılık -getir abi shots’u, archive’ı neyin, kim izliyo ki bunları. bi sektör biliyo ona da ‘kol kırılır...’ muamelesi yaparız. biraz da festivallere filan gidelim, hoş filmlere bakalım. ilham nereden gelir bilinmez.

kokmaz bulaşmaz reklamcılık- müşterim der ben yazarım, logosunu gocaman yaparım, eğer patronun karısı sevmezse, köprü altında yatarım.

‘entegreyim entegre’ reklamcılık- gavur yapmış zamanında, bi makalede gördüm. olayı entegre yapacaksın; iş gireceeek, hooop entegre olarak çıkacak. hem çeşit, hem sinerji, hem bol bütçe. ne güsel deyil mi?

yönetmen reklamcılığı- herkes hamuduyla götürüyo, ben ne demeye sanat manat kıvranıyorum. al bir iki yamuk tipli adam, maymun et. sonra gelsin başarılar, paralar, röportajlar.

‘adamın biri bi gün...’ reklamcılık- şimdi reason to believe’i, faydayı filan bırakın. ben tüketiciye ööle komik bi fıkra anlatcam ki yarılacak, beni unutamayacak. yani sizin markanızı unutamayacak demek istiyorum.

trend reklamcılığı- berke sen norveç’e gidiyosun, börtü sen de madagaskar’a. şööle etnik tadı olan trendi bi füzyon bulmadan gelmeyin.

bebek yokuşu reklamcılığı- şu yokuştaki megaboard’lardan biri boşalsa da ‘bebek’le ilgili bi espri patlatsak. mekana göre mesaj prim yapar, üstümüzde de güzel durur.

buzzword reklamcılık- crm olayına girelim, e-business’a ağırlık verelim, outsource edelim, viral marketing ne cillop bişey a dostlar?

‘bunu yemekte konuşalım’ reklamcılık- bu işler stratejiyle, yaratıcı işle olmaz. kağıthelva yemeye gidelim. ay şeklinde olsun tercihan.

arkaik reklamcılık- bunun usp’si nerde kardeşim?

stratejik reklamcılık- bir iki model, tablo felan yapayım ya da uluslararası ortağımdan kapayım, müşteriyi bi kaşık teoride boğayım, bakarsın ekmek yerim.

tabela reklamcılığı- şöyle güzel bi açık hava şeysi düşündük, accayip effektif bi olay. gören bakkala koşup yalvaracak diyorum size.

iletişimci reklamcılık- kartıma iletişim yazayım daha şık durur, film de çekerim, rulman da ithal ederim. ne olur ne olmaz.

one-size-fits-all reklamcılık- her markaya özel muamele, her vücuda ayrı ceket ne hacet. ünlüyü göstereceksin, bi de komiklik. eğer zamanın yoksa daya tipografik bişeyler...al sana meşhur marka, meşhur reklamcı.

arabesk reklamcılık- markamızın kimliğine, kitlesine uyan bi halk sanatçısı buluyoz, bi şarkı yapıyoz. tadından yiyemiyoz, stoklara yetişemiyoz.

grotesk reklamcılık- fahrettin abinin eline ver boruları, pervasızca oraya buraya savursun. yerçekimine direnen vamp kadını da getirin küfür tadında laflar edip orasını burasını açacak.

tatlı su reklamcılığı – çok şeker bi sektör. insanlar çok hoş, eğlenceli. hep bööle gülüyosun eğleniyosun, parti felan yapıyosun, sitcomlarda da bu reklamcılar pek esprili, pek entel, at kuyruklu tipler.

pedagojik reklamcılık- reklam fikrimiz pek sağlam değil. en iyisi arabayı çocuk kullansın, çocuk bankamatikten para çeksin, çocuk politikacı gibi konuşsun, çocuk kadına elle sarkıntılık yapsın; millet bunlara hasta oluyo.

tasarım reklamcılığı- çok şık ve steril ilanlar, posterler, broşürler ve hatta kurumsal kimlikler yaptık, hala bize küçük dükkan diyolar. inanılır gibi değil!

big idea reklamcılık- bizim işimiz fikir satmak, bulduğumuz fikrin ‘big’ olması bizim için çok mühim. iletişim kurar mı, kurmaz mı, o fikrin bileceği iş.

moda reklamcılığı- tepeden tırnağa karizma sahibi, tırsıtıcı bakışlı, eti kemiğine iliştirilmiş yarım düzine manken buluna. egzotik bi atmosferde çekim yapıla. sakın ha logodan başka kelam edilmeye. en kokoş semtlere mega mega, çarşaf çarşaf asıla…

‘bodruma kaçacam artık’ reklamcılık- cukkayı doğrulttum, artık zamanıdır. gidecem yontuculuk, boncukculukla uğraşacam, bakarsın böcek börtü, dantel örtü şiyirler de yazarım.

postmodern reklamcılık – reklamcılığın defterini dürdük ya, şimdi bizatihi reklamla kafa bulacaz. bi nevi ters çakma olayı. ama kimsenin ruhu bile duymayacak. biz tatmin olcaz o ayrı.

cingılcı reklamcılık- ne ürünle ne markayla ilgili dişe dokunur, söylesek inanılır bişey var. çakacaz cingılı, türkiyem göbek atacak. önemli olan melodinin kulaklara takılabıl olması.

klipçi reklamcılık – lokasyon şahane, kızlar mükemmel, yönetmen gay, ışıkçı abaza, fikir honki ponki torino, senaryo nanay.

büyük prodüksiyon reklamcılığı – her şey devasa olmalı. kalabalıklar görüyorum, insanlar dans ediyor. görüyorum, eğlenmekten ölenler oluyor. yurdu bi baştan bi başa turlayan panel vanlar, masalar boyu bira içen insanlar, uzayda huysuzluk eden veletler ve daha neler neler…

küskün reklamcılık- inanmıyorum abi, yine mi revizyon. çok delirtecek beni bu müşteri; alsınlar senaryoyu kendileri yazsınlar. aslında müşteri olmasa bu iş ne kadar zevkli olabilir di mi?

‘ben de yaparım’ reklamcılık- belki ben bir overlokçu, belki bir tiyatrocuyum, kim bilir belki de son ütücüyüm. lakin sormak isterim, bu benim reklamcı olmama engel mi?

tüccar reklamcılık – boşuna debelenmeyin, iş komisyonda biter. ne o öyle 1960 model 17,65 hesapları, salon salomanje stratejiler, içgörü azmanı yaratıcı işler. gir konkura, ver en düşük fiyatı, kap müşteriyi.

vatan millet sakarya reklamcılık- her yerde bayraklar olsun, kalabalıklar caddelerde ‘dağ başını duman almış’ı söylesinler, teyzeler yaşlı gözlerini başörtüleriyle silsinler, el sallasınlar. arkadaşını askere yolcu edenler, ege türküleriyle kılıç kalkan oynayanlar gırla gitsin. reklamımız duyguları gıdıklasın, tüylerimizi otuz iki kısım tekmili birden tiken tiken etsin.

kurumsal reklamcılık- tam sayfa bi ilan hayal et, ortasında tek bi kelime, bilemedin küçük bir görsel var. altında aristo’nun, ondan telif alamazsak, bernard shaw’un okkalı bi lafı var. logoyu da dıngaladık mı tadından yenmez.

korsan reklamcılık- maaşım garanti nasılsa, efendi gibi işimi yaparım, arada da boş durmam, evime ekmeğimi götürürüm. ‘yapmadım, yapmam, yapanla da konuşmam’ diyen beri gelsin.

placebo reklamcılık- bizi doktor gibi görmeniz lazım. siz bu durumda hasta oluyosunuz. siz hiç doktorunuza ‘ben şu ilaçları alsam daha iyi olur’ diyo musunuz? şimdi gözlerinizi kapatın, dediklerimizi yapın. yıl sonunda etkilerini görmezseniz nane limon kaynatıp pazar payı niyetine afiyetle içersiniz.

freelance reklamcılık- maksat ruhum özgür olsun, yeni ufuklara yelken açsın. kafamın konforuna göre takılayım. baktım yemedi, sektöre geri dönerim. yalnız abi o müştem kardeşim neler çekiyomuş bee.

‘yayında toplar’ reklamcılık- renkler aslında böyle değil, casting’e de şimdilik öylesine bakın, senaryoyu key brand benefit’i öne çıkaracak şekilde revize edecektik zaten. siz bu filmi bi de kuşakta görün.

internet reklamcılığı- tamam, itiraf etmeliyiz ki web olayı çuvalladı, ama çok etkili bi mecra olduğunu yadsıyamayız. gerçi etkisini ölçemiyoruz, ‘hit-ti kablel vuku’ yapıyoruz. memlekette kaç kişinin bilgisayarı, kaç kişinin bağlantısı var hesabını yaptık ‘bayağı bi çok’ çıktı. her kadı kızında bi kusur olma mı?

kerhen reklamcılık- benim derdim romanımı bitirmek arkadaş, ne satacam ruhumu kapitalist şeytana. ben şimdilik şu radyo spotunu yazıyo gibi yapıyım, komserin gülbeyaz’a sarktığı dördüncü bölümü bitiriyim, belki arada iki piyes yazar, bi de pantolon dikerim.

opportünist reklamcılık- yaşasın, beklenen kriz geldi. şimdi adam atmanın, maaş indirimi yapmanın tam zamanı. ciro kaybımız o kadar değil ama olsun. bi daha böyle krizi ve bu kadar kerizi nerde bulacaz?

ayrılıkçı tamil gerillası reklamcılık- hedef kitle evli olabilir, ama mutlaka boşanmayı düşünüyordur. geniş çaplı araştırmalar doğrultusunda yaptık biz bu stratejiyi. gördük ki reklam sektörünün çoğu boşanmış, önümüze gelen reklama çaktık ayrılık temasını.

demonstratif reklamcılık- şimdi bu kampanyanın yarısına ‘bizim’ stratejiyi, diğer yarısına ise ‘rakip’ stratejiyi uyguluyoruz. sonuç ortada; bizim satışlar züper, imajımız dellendi. rakipse kan ağlıyor. niye daha fazla veresiniz?

in-house reklamcılık- nasılsa herşeyi ‘müşteri söyler, biz yaparız’ kıvamındayız. en güzeli gidelim, onların ofise konuşlanalım. kirayı da beleşe getiririz.

sosyal içerikli reklamcılık- yıkılmış binalar, illa ki vangelis müziği, ağıtlar ağlamalar, kemallettin tuğcu kitaplarından fırlamış çocuklar, sokak köpekleri; üstüne de bi tutam aids tozu. hep mal satacak halimiz yok ya, biraz da topluma hizmet edelim. arada elma neyin verirlerse çıkar paşa paşa alırız.

network reklamcılığı- müşterilerim gavur, kartvizitim havalı, el pençe divanım ama, cirom pek bi cilalı...

kabız reklamcılık – şimdi toplantı yapıyomuşuz da çok yaratıcıymışız gibi yapalım. birisi brif veriyo gibi yapsın, diğerleri de alıyo ayağına yatsın, çaycı gelsin bi komiklik yumurtlasın. bunun filmini çeker yayınlarız.

‘ne iştah kaldı, ne de afiyet’ reklamcılık- tak etti canıma kardeşim; cümle alem ahkam keser, müşteri fiyat kırar, her bi şeye pazarlık yapar, işi ameliyat eder. parça pinçik ettiniz lan mesleği, bitirdiniz beni.

konvansiyonel reklamcılık- siyah üzerine beyaz yazma, başlıkta faydadan bahset, meraklandır, satışa davet et. mantıkla duyguları al, ikiye böl, üçle çarp.

geri dönüşümcü reklamcılık- bunu biyerlerden hatırlıyorum sanki. ama olsun; yorum farklı, bakış açısı tamamen özgün. zaten dünya yüzünde yeni bişey yok. ne demişti picasso ‘kendimi tekrar etmektense recycle ederim’.

fmcg reklamcılık- pek güzel bi benefit’imiz var, çok da etkili bi formülümüz. bi demo çakarız, bi de ‘before and after’ döşersek iş biter, hiç yorulmaya değmez. b

ilinçaltı reklamcılık- aslında sen bu logoyu görmedin, canın da kola içmek istemedi, farkında değilsin belki ama paranı da bizim bankaya yatırmak için yanıp tutuşmuyorsun.

lolipop reklamcılık- aradığımız güleryüz, mutad aralıklarla baş sallama yeteneği, iş değerlendirirken ‘ay çok şeker bişey olmuuş’ efektleri, kısa etik boyları, bi de uzun bacak. gerisine kim bakacak.

fitbolcu reklamcılık- yükselen değer fitbol bilader. siponsor firmalar iliğini kuruttu milli takımın. çocuklar ya şaş’ı ya da i’mansız olmak istiyo. ürün, hizmet farketmez tiz fitbolla bir ilinti buluna, kitleler coşturula, markamız koşturula.

müşteri sevmez reklamcılık- şu müşteri mefhumu olmasa reklamcılık o kadar nadide bir meslek olur ki tadından yenmez.

kifayetsiz muhteris reklamcılık: bizi türkiye kesmez. biz var ya biz, balkanların ve orta doğunun en puro-fesyonel, en kıro-atif acansı olacaaz. ödüle ödül, paraya para demeyeceez.

gerilla reklamcılık – nuri alço’ya siponsor olsak, itiraf.com'a itirafmış gibi meşaz enjekte etsek. sokak kedilerine banner giydirsek. jetler bi gösteri yapsa, dumanlarıyla bizim logoyu attırsa. markette rafın önüne sucuklara methiye düzen adamlar koysak.

aspirational reklamcılık- insanlara oldukları hali değil olmak istedikleri halleri göstereceksin, kucağına düşüreceksin, hayallerini bin parça edeceksin. seve-ceksın, sevile-ceksın.

yıldızlı pekiyi reklamcılık- çamur atsam üstüme yapışmaz, en iyisi meslek erbabını dandik ilan edeyim. sütten çıkmış ak kaşık, bir küsüm bir barışık.

web üstü az guru reklamcılık- benim zamanım gani. otururum bilgisayar başına; bakarım ad age’lere, girerim her reklam sitesine. ota, kota veririm yorumu, veririm könsörnü. doyururum egomu.

‘ajansta sordum, herkes bayıldı’ reklamcılığı: ben az evvel ajansta gezdirdim abi, milletin dibi düştü, bi tek ‘keşke başlık yanar döner olsaymış’ dediler.

fokus pokus grup reklamcılığı: hele bi grup olayına gir, nurlanacak, ayacaksın. artık her dediğini ‘tüketici bööle diyo’ diye destekleyip herkesi susturma, kraatifleri kusturma hakkın olacak.

gençlik reklamcılığı - nüfusun bilmem kaçta kaçı gençler. herkesler onlara özeniyo. bizim eskilerden prim sahibi birkaç parçayı remixler, cilalar mercimeği fırına veririz.

idrak yolları enfeksiyonu reklamcılık- siz demek bilinirlik artırmak yerine satış ağırlıklı bi kampanya istediniz, hani duygusalak bi aproş demiştik ya, şimdi durup dururken niye ‘iyi, kurumsal vatandaş’ konumlamasına geçiyoz hiç anlamadık.

ilden ayrıksı reklamcılık- biz bi yana sektör bi yana, onların normları, prensipleri bize gelmez, kendi kurallarımızı kendimiz koyar fincanı taştan oyarız.

amors reklamcılık- zemini fuşya yap, lafı ortala, logoyu megala, patlangoçu yapıştırr. kalk bi, döşeyeyim metni. herşeyi bana sorma, yap işte bi şekil.

necefli maşrapa reklamcılık- bütçeyi aştık, zamanlamayı deldik. baştan çalışacaz, yoktan varedecez. mesaj geçmiyo, ürün görünmüyo, strateji off. offf ulan of.

muayyen gün reklamcılık- takvimi önümüze alalım, özel- tüzel tüm günleri bi çıkaralım. yılbaşı, sevgililer, ana-baba günleri ne varsa elimizdeki markalara ilan yapalım, elma nüfusumuz ve dahi sektör nüfuzumuz tavan yapsın.

terliksi reklamcılık- bu anadoludaki bayiler bi türlü sipariş geçmiyolar hıdır abi, illa reklam yapcakmışız. ben çağırdım bir iki acans insanı; ciyarpi, selebriti gibi hastalık vari laflar ettiler, biz size güzel bi tivisi yaparız deyip gittiler.

art niyetli reklamcılık- hep aklımda kalmıştı zaten, dağ bayır gezip bütün bienallerde ne uçuk şeyler yapıyorlar hatmettim, döndüm memlekete verdim yorumu, çok sanatsal bişeyler oldu, ben anladım bizim arda anladı o bize yeter.

protest reklamcılık- kurallarını ben koymuyorsam ne diye çekilmeyeyim ki, her sene belli ödül kontenjanım var onu alamadım mı rahat uyuyamam. benim yok bu işten çıkarım, ben bu işten çıkarım…

deforme reklamcılık- her baktığım yerde brand property’ler görüyorum abi, dinlediğim müzikler benim içim jingle potansiyelleri, herkes bana hedef kütle, gittiğim her film apartma malzemesi.