yaratıcı patikalar

Bir markanın kendini nasıl ifade edeceği stratejik bir karardır.

Marka yönetiminin 5N1K’sının (iddiamız ne, kimi ikna etmeliyiz, buna neden inansınlar, kendimizi nasıl ifade etmeliyiz, karşılarına nerede ve ne zaman çıksak etkiyi büyütebiliriz?) ötesinde, bu kararda belirleyici rol oynayan çeşitli değişkenler analiz edilmeli.

Aşağıdaki sorulara verilecek cevaplarla bir markanın kendini yaratıcı olarak nasıl ifade edeceği ile ilgili ipuçları edinebilmek kolaylaşır.
Marka;

-Ürün mü, hizmet mi ya da kurum kökenli mi? Tüketiciye aslında sunduğu fayda ne?

-Genç mi, olgun mu, yaşlı mı? Yaşam evresinin ne aşamasında? Rüştünü ispat etmeye mi yoksa tekrar canlanmaya mı ihtiyacı var?

-Lider mi, takipçi mi, lidere meydan okuyan mı, emekli şampiyonlardan mı? Kategorinin sözcüsü olabilir mi? Yoksa muhalefete mi mahkum?

-Sert ya da ılıman bir rekabet içinde mi yoksa karşısında rekabet dahi yok mu yani tekel mi? İddiaları ne kadar çabuk taklit ediliyor?

-Geniş kitlelere mi konuşuyor? Daha dar grupları mı kendine çekmeye çalışıyor ya da daha kişisel konuşmayı mı tercih etmiş? Herkesi etkilemeye çalışırken ortalama mı olmak zorunda yoksa daha keskin dilli olabilir mi?

-İçinde bulunduğu iletişim iklimi nasıl? Marka ve reklam okuryazarlığı seviyesi ne? Belirleyici bir tarz var mı? Soyut konuşsa anlaşılır mı, yoksa iletişim fıkra anlatmaya mı sınırlı?

Öncelik markanın bir platformunun, bir stratejik yolunun olmasıdır. Bu yoldan ayrılacak patikalar da yaratıcı fikrin uygulamasının nasıl olacağını belirler.

İşte evrensel kabul görmüş 15 patika:

1.Sorun-çözüm:
Bir ürün ya da hizmet markası elbette bir soruna çözüm getirmek, sorun yoksa onu icat edip onu nasıl çözdüğünü göstermek durumundadır. Bebek bezleri, yapıştırıcılar ve sigortacıların çokça kullandığı bir yöntemdir. Hamlet puro markası 40 yıl boyunca kullandığı “hayatta karşılaşılan sorunlar karşısında bir puro yakmanın keyfi geri getireceği” iddiasıyla kendi alanında bir rekor kırmış sayılır.

2.Dramatizasyon:
İhtiyaç ya da sorunun dramatize edilmesi, abartılarak sunulması prensibine dayanır. Tarifsiz bir zevkle yenen çikolatalar ya da genç kızları birden bire özgürleştiren pedlerin sıklıkla başvurdukları bir tarzdır. Abartının dozunun kimi zaman fazla kaçmasıyla inandırıcılık sorunu yaşanabilir.

3.Karşılaştırma:
Rekabetin saldırgan ve yoğun olduğu ortamlarda kullanılır, doğrudan ya da daha dolaylı yollarla ürünler ve hizmetlerin performansları karşılaştırılarak avantaj elde etmeye çalışılır. Ekran ikiye bölünür bizimkinin “diğer” deterjana göre ne kadar beyaz, ne kadar lekesiz olduğu anlatılır.

4.Benzetme:
Ürünün ya da hizmetin hayattan, doğadan bir şeye, bir olaya benzetilmesiyle anlatımın akılda kalıcılığı artırılma çalışılır. Bankalar kendilerini güç sembolü olan aslana, otomobil lastikleri atlara benzetebilirler. Ekonomi gemiyle, çocuklar çiçeklerle özdeşleştirilebilir. Böylece iletişim, hazmı daha kolay lokmalara bölünmüş olur.

5.Yeni haber/bilgi:
Daha önce duyulmamış, yeni ortaya çıkarılmış bir bilginin, yeni bir haber olarak tüketiciye duyurulmasıdır. Yeninin ve fonksiyonel faydanın sevdalısı tüketiciler için etkili bir yöntem olabilir. “Dünyada, Türkiye’de ilk” iddiası taşıyan, teknoloji ve sağlıkla ilgili mesajlarda sıklıkla kullanılır.

6.Görsel sembol:
Uzun uzun anlatmaya, ikna etmeye gerek duymadan, basitçe hatırlanmak ve olumlu duygular oluşturmak için kimi zaman markalar sembollerden yararlanırlar, Nescafe’nin kırmızı fincanı, Bonus’un peruğu, Mc Donalds’ın palyaçosu gibi…

7.Müzik:
Bir çok iletişimde ve özellikle radyo ağırlıklı kullanılır ancak bazı markalar müzikle öne çıkmayı tercih edebilir. Rock’n Coke festivali, Çamlıca gazoz’un Nostalji temasıyla Göksel’den yararlanması, Elidor kampanyaları, Efes Pilsen’in Blues ve One Love Festivalleri gibi. "Nil’e rica edelim, her konuya bir jingle yapalım" düşüncesi ise her zaman doğru bir karar olmayabilir.

8.Grafik yaklaşım:
Ürünün şeklinin ya da faydasını grafik unsurlarla anlatılabildiği durumlarda başvurulur. Bir rengin öne çıkarılması ve tipografinin kullanılması da grafik temelli iletişim örneklerindendir. Absolut Vodka’nın şişesi ve The Economist dergisi yıllardır aynı tarzı sürdürerek etkili bir tutarlılık sağlamıştır. Garanti’nin yeşili ve grafik bütünlüğü de markaya güç katan değerlerdendir.

9.Ünlü:
Markanın kişiliğine, ses tonuna ve tavrına uygun bir ünlünün kullanılması hızlı bir popülerlik sağlayabilir. Cem Yılmaz, Seda Sayan, Madonna ve Roberto Carlos neredeyse bir çok markanın kendilerine uydurabildikleri ünlüler haline geldiler. Yararları kadar her zaman riskleri de vardır. Tüketicilerin ünlüyü hatırlayıp mesajı ya da markayı hatırlayamaması, her sene başka markayla anlaşma yapan ünlülerin hangi markanın yüzü olduğunun anlaşılmaması gibi.

10.Sunucu:
Detaylı anlatılması ve güven uyandırması gereken bir konu varsa tercih edilir. Bir bilen kişiliğinde, uzman otoritesinde bir sunucu yardımıyla güven vermeye çalışılır. Diş macunları uzman doktorların önerileriyle bu yöntemi kullanırlar. Ayşe Teyze de memleketin en bilinen marka sözcülerindendir.

11.Hikaye:
Tüketicinin içinde kendini gördüğü, kimi zaman kendi tamamladığı onu dahil eden hikayeler anlatılması, güçlü iletişim bağları kurulmasına yardımcı olur. Guinness uzun yıllardır evrensel insani hikayelerle fark yaratmaya çalışır. Insight, yani tüketici gerçeği bazlı iletişimin gücünün kaldıraç etkisinden yararlanır.

12.Tanıklık:
Bu yöntemde ürünün kullanıcısının görüşleri alınır, deneyimleri özüne sadık kalınarak aktarılır ve potansiyel kullanıcıları etkilemek hedeflenir. Dove, Aksigorta Emeklilik ve Danone Activia iletişimleri bu tarza örneklerdir.

13.Sinema/Dizi:
İletişim bazen sinemada bilinen bir filmden ya da bir televizyon dizisinden ve karakterlerden esinlenerek oluşturulabilir. Stella Artois Fransız sinemasının tarzını benimseyerek, Eti Wanted 70’lerin polisiye dizilerinden bazı unsurları kullanarak dikkat çekerler.

14.Mecra odaklı:
Kullanılacak mecranın doğasına, yapısına ve kullanıcısına uygun mesajların öne çıkarılması da bir seçenek olabilir. Sokaktaki demir parmaklıklar insan hakları mesajı taşıyabilir. Cep telefonuna gelen mesajlar basit grafiklerle hemen cevap verme isteği uyandıracak basit önermelerle kurgulanabilir. Yürüyen merdivenler fitness hatırlatması yapabilirler. Böylece 5 duyuya hitap eden mesajlar mecraya göre farklılaştırılabilir.

15.Güncel olay:
Popüler olayları yakalayıp markanın sunduğu faydayla bağlantı kurulması; spor, politika ya da magazin konularında olup bitenlerin marka lehine sempati yaratmak amaçlı taktiksel olarak kullanılmasıdır. Garanti’nin Obama’lı reklamı ve ingilizce kurslarının “one minute” esprisi gibi.

Markanız için yaratıcı bir patika bulamadığınızda yukarıdakilerden bir tanesi ya da birkaç tanesini birlikte kullanmak, markanızın iz bırakmasında yardımcı olabilir.

Seçenekleri, kuralları bilmek iyi güzel; ancak herhangi bir formüle takılmadan elinizdeki olanaklar, markanızın gerçekleri ve tüketicinin isteklerinin kesişim noktasında bambaşka patikalar keşfetmek de mümkün…

yin ve yang: marka dünyasının karşıt kutupları

“Yin ve Yang, herhangi bir nesnenin adı olmaktan çok, karşıtlık ilişkilerini açıklayan bir kavramdır. Doğayı ve evreni gözlemleyip, bunların temelini oluşturan yasaları açıklamaya çalışır. Temelinde, doğa ve evrendeki her şeyin karşıtlık ilişkileri içinde yürüdüğünü tespit eder. Üreme, gelişme ve dönüşüm; karşıtların sürekli çekişip itişen devingenliği ile gerçekleşir. Hiç bir şey durağan, kalıcı ve mutlak olamaz.

Her şeyin birbirinden ayrılamaz iki karşıt kutbu vardir. "Yin" kutbu ve "Yang" kutbu. Nerede ki yin ve yang kutuplaşması olur, orada hareket doğar ve süreklidir. "Bir" durumundan "İkircillik" durumu doğmuştur. Böylece; doğurma süreci tetiklenir ve sürer gider.” Wikipedia yin ve yang’ı böyle anlatıyor…

Bu “ikircillik” halini markalara, iletişime nasıl uyarlayabiliriz? Yin yang metaforunu yeni bir marka düşüncesi oluşturma, zamanı okuma ve geleceği tahmin etmede nasıl kullanabiliriz?

Hayattaki temel kutuplaşmalarla dolu: Yaşam-ölüm, Dişi –erkek, su – ateş, gece-
gündüz, doğu-batı, bilim-sanat…

Markalar da pazarlama kararları verirken, iletişim stratejileri belirleyip nasıl bir yaratıcılık uygulayacaklarını netleştirirken bu kutuplaşmalara benzer durumlarla karşılaşırlar. Kimi zaman bir birine alternatif, kimi zaman tamamlayıcı, kimi zaman da dönüştürücü olabilecek bu kutuplaşmalar neler olabilir?

Akıl - kalp:
Lost dizisini takip ediyorsanız ya Jack’cisiniz ya da Locke’cu, yani ya Jack gibi somut değerlere, sadece gördüğünüze inanmaya ve ölçülebilir hedeflere yatkınsınız ya da Locke gibi daha sezgisel, mistik ve kaderci. Hayatta kararlarınız nasıl alıyorsunuz, mantıklı mısınız, duygusal mı? Kalbiniz mi daha öncelikli beyniniz mi? Effie almayı mı, yoksa kristal elma ödüllerini mi daha çok önemsiyorsunuz? Markalar da kendilerine bu soruları sormak, tüketicilerinin aslında mantıklarını kullanarak, temelde duygusal kararlar aldıklarını hatırlamak zorunda.

Ne - Nasıl:
Beşiktaş – Kadıköy vapuruna hiç bindinizi mi? Bindiyseniz Cengiz’le karşılaşmışsınızdır. Cengiz vapurlarda sıklıkla gördüğümüz satıcılardan çok farklı bir seyyar satıcı. 1 liraya limon sıkacağı satıyor. Her sene geliştirdiği mesajı ise aşağı yukarı şöyle: “dünyanın en ufak, dünyanın en ilginç, dünyanın en marifetli mini sıkma makinası”. Herkes limon sıkacağı satabilir ama Cengiz başka türlü satmayı becermiş.

Markanızın hangi stratejiyi benimsediği, uyguladığı ya da seçtiği, nasıl konumlanacağı, kimi hedef seçeceği verebileceğiniz en kritik kararlardan biri.

Rekabetin yoğunlaşıp söylemlerin, iddiaların benzeşmeye başladığında elinizde tek bir silah kalır, o da iddianızı nasıl ifade edeceğiniz. Nasıl dikkat çekip akıllara, kalplere hitap edeceğiniz yaratıcılığı nasıl kullandığınıza bağlı. Sizi ayrıştıran, sürdürülebilir bir fark sunan gücünüz artık stratejinizin ne olduğu yani ne söylediğiniz değil, nasıl söylediğiniz, yaratıcılık alanlarından hangisini kullandığınız olacak…

İkna Etme - Anlam yaratma:
Mısır çarşısında geziniyorsunuz diyelim, niyetiniz biraz avarelik etmek belki biraz da baharat ya da kuru meyve almak. Hangi tip satıcıların dükkanlarını daha yakından incelediğinizi, hangilerini görmezden geldiğinizi düşünün: laf ebeliği ve samimiyetsiz şakalarla üstünüze düşenler mi, daha sakin durup mallarını incelemenize izin veren, kendine güvenli duruşuyla ancak siz sorduğunuzda konuya dahil olanlar mı? Benim ve sanırım bir çok tüketicinin tercihi ikinci tip, yani iten değil çeken yaklaşım. Bu kadar basit bir sorunu markalar kimi zaman görmezden gelebiliyorlar. İşimizi, ikna etmeye çalışmak yerine insanların hayatına anlam katacak katkılar sağlamak olarak tanımlamanın zamanı geldi geçiyor.

Kitle - Kişi:
Bir parti başkanı olduğunuzu ve meydanda toplanmış kalabalığa bir konuşma yaptığınızı hayal edin, herkesi etkileyecek konuşma nasıl olurdu? Suya sabuna dokunmayan, ortak değerlerden dem vuran bir konuşma… bir de meydanda çok iyi tanıdığınız tek bir kişiyi etkilemek için yapacağınız konuşmayı düşünün; daha özgün, daha etkileyici ve daha kişisel olmaz mıydı? Markalar bu seçimlerini daha net yaptıkları sürece o bir kişiyi bulmaya daha özen gösterecekler. O bir kişinin kitlesel etkisini görünce de açgözlülükle herkese hitap etme devri sona erecek…

Lokal - Global:
Can Yücel sıkı bir şair olmanın yanında iyi bir çevirmendir de. WH Auden şiirlerini de öyle bir çevirmiş ki artık o şiirler neredeyse Türkçe yazılmış hale gelmiş. “O Tell Me the Truth About Love” başlıklı bir şiir “Alla’sen söyle nedir, aşkın aslı astarı”na dönüşebiliyorsa , artık nasıl çeviri kabul edilebilir.
Global markaların Türkiye’deki iletişiminden sorumluysanız her gün karşılaştığınız bir sorundur bu. Global merkezlerde yaratılmış, global gerçeklere ve global sorunlara merhem olacak, yerel pazarın ihtiyaçlarından çok uzak bir kampanyayı nasıl yerelleştirirsiniz? Belki olduğu gibi bırakarak, belki de Can Baba gibi lezzetini artıracak kadar yerelleştirerek…

Satış- İmaj:
Reklamcılık var olduğunda beri süre giden bir tartışma…satış kampanyası mı yapsak, imaj kampanyası mı? En kestirme karar verme yolu da, işler iyi giderken imaj yapalım, kriz olduğunda rekabet azdığında satış yapalım. Reklam neden var? marka yöneticileri, reklam verenler neden ona ihtiyaç duyuyor. Kısa vadede satışları desteklemek, uzun vadede tüketiciyle marka arasındaki muhabbetin sürekliliğinin sağlanması. Oysa iyi reklam, satış mı, imaj mı tartışmasından uzak işini görüyor olmalı. Tüketiciye hangi noktada dokunuyorsa dokunsun olumlu bir tortu bırakabilmeli ve satın alma kararı zamanı geldiğinde o tortu marka lehine işe yarayabilmeli. Ogilvy “reklamın özü sattırmaktır” der. Evet hala haklı ancak “sattırmaya destek olma” daha gerçekçi bir görev tanımı. Hatırlatarak, olumlu düşünce yaratarak, markanın sevilmesini sağlayarak. Şu kesin ki reklamın amacı sadece eğlendirmek değil.

Online-offline:
4 yaşındaki kızım sayesinde son iki yılda beş kez hayvanat bahçesine gittik. Bundan pek şikayetçi olduğum da söylenemez. Her zaman en çok eğlendiğimiz yer maymunlar bölümü, ancak bir sıkıntımız var: Bir türlü fil göremedik. Ya gittiğimiz hayvanat bahçesinin fili yeni ölmüştü, ya da biz oradayken kapalı bölümlerde takılıyorlardı.
Online; yani web ve mobil mecralar, oradan oraya zıplayan, çeşitli numaralar yapan maymunlara; offline; yani bildiğimiz anlamda televizyon, basın ve açıkhava gibi mecralar ise ortalarda pek görünmeyen fillere benzetilebilir. 17 yaşını yaşayan bir genç maymunlarla vakit geçirmekten neredeyse filleri görmez halde…Ama pazarlama iletişiminde bizim aradığımız daha çok kanatlı filler sanki…
Her ne kadar çağın dijital çağ olduğu ilan edilmiş olsa da marka yaratmanın, bir hikaye üzerinden duygulara hitap etmenin en etkili olduğu alanlar bana göre hala fillerin gezindiği, konvansiyonel alanlar .

Atıl-katıl:
Neden msn’de yazışmak ya da e-mail/sms göndermek eski usul mektup yazmaktan daha cazip? Anında cevap verme olanağı yüzünden olabilir mi? Ya da ilişkiyi monologtan anında dialoga yani çift taraflı lezzetli bir sohbete dönüştürme gücünden. Son zamanlarda bunun kıymetini keşfeden markalar tüketicilerine onların da anında cevap verebilecekleri sorular sormaya onlarla sohbet eder gibi konuşmaya başladılar. Önce HSBC, sonra Dove ve Time tüketicilerinin fikirlerini soran ve dijital ortamda cevaplar vermelerini sağlayan platformlar kurguladılar. Türkiye’de ilk örneği Hazır Kart gerçekleştirdi. Böylece tüketici, atıl bir şekilde ona gönderilecek mesajlara maruz kalmak yerine iletişimin bir parçası olup, konuşmaya katılabilir hale geldi. Ona bu şekilde yaklaşan markalarla daha çok zaman geçirir, o markalardan daha iyi bahseder oldu.

Eski –Yeni:
Her gün yeni bir pazarlama terimiyle karşılaşıyoruz. Binlerce yıldır en etkili iletişim ve ikna yolu olan tavsiyenin adı kulaktan kulağa iletişim ve sonra “word of mouth” pazarlama oldu. Ortak üretime, “imece” derken Wiki’den konuşur olduk, evlerde ya da kahvelerde, altın günlerinde yapıla gelen sosyal toplantılar, paylaşımlar sanal ortama taşındığında işin adı “social networking”e dönüştü. Gençlerin çay partilerinin yeni adı Facebook…Not bırakmak yerini tele sekretere, o sms’e ve sonunda da Twitter’a bıraktı…Demem o ki yeryüzünde yeni bir şey yok, eski kavramlara yeni mecralarda yeni isimler verip ilerliyoruz o kadar. Temelde insan istekleri, ihtiyaçları da değişmiyor, değişen sadece teknoloji.

Sempati-Empati:
Ahh Belinda…Atıf Yılmaz, Barış Pirhasan ortaklığı bu başyapıtta modern, şehirli bir kadın bir şampuan reklamında oyunculuk yaparken rol icabı gözlerini kapar, açtığında kendini birden orta halli bir ailenin iki çocuklu annesi olarak buluverir. Film boyunca kadının bu durumdan kurtulma ve kendini eski sanat çevresine tekrar kabul ettirme çabalarını izleriz. Tüketicileri anlama, onlara en uygun gelecek mesajları markalarımıza uydurma çabaları sırasında genellikle unuttuğumuz bir şeyi hatırlatır bize Belinda . Tüketen insanı en iyi şekilde anlamak, onun yaşadıklarını hissetmek istiyorsak kimi zaman Gaziantep’te bir ev hanımıyla çay demlemek, Tarlabaşı birahanelerinde zaman geçirmek, Kuştepe’de bir evde elde çamaşır yıkamak ve çocuklarla okul kantininde gofret yemek aydınlatıcı olabilir…
Sevgi kelebeği sempatisiyle, tüketicinin zekasına hakaret eden mesajlar içiren iletişim yerine, markamızı yukarı taşıyacak, kendini bir parça da olsa tüketici yerine koyabilen empatik tavrı benimsemek, markaların algısını olumlu yönde dönüştürebilecek güçte…

Logic –Magic:
Günlük kararlarınızı nasıl alıyorsunuz? Alışverişi ne zaman yapmalı? Neler almalı? Tatile nereye gitmeli? Bu günkü toplantıyı nasıl ertelemeli? Arabanın sigortasını nereden yenilemeli? Öğlen ne yemeli?

İletişimcilerin hep sezgisel olarak bildiği bir konu bilimsel olarak da kanıtlandı. İnsanlar ince eleyip sık dokuyarak, mantıklarıyla verdiklerini sandıkları kararları aslında duygularını kullanarak veriyorlar. Yani düşünmüyor hissediyoruz. Eğer tüketicileri markanıza bağlamak istiyorsanız onlara rakamlar, istatistikler ya da demolardan değil; tutkular, arzular, ilişkiler ve hikayelerden bahsetmelisiniz. Çok düşünmelerini engelleyebilirseniz ilişkinizi sürdürme şansınız çok daha yüksek demektir.

G.G. Marquez, yazım tarzını “büyülü gerçeklik” olarak tanımlıyor. Gördüğü, yaşadığı, ona anlatılan hikayeleri, özünü bozmadan fanteziler ve masallarla süsleyerek insani duyguları harekete geçirecek unutulmaz bir tarzla romanlarına aktarıyor. Bundan bizim çıkarabileceğimiz dersler yok mu?




bu yazı iki bölüm olarak "the brand age" dergisinin temmuz ve ağustos sayılarında yayınlanmıştır

reklam yılıyla kaç yaşındasınız?

biraz eski bir malzeme ama hala güzel...

markanız, tüketicinin kalbinde 10 kaplan gücünde!

“Yeni, daha önce görülmemiş, denenmemiş bir yol bulmak” yaratıcılık böyle tanımlanabilir. Bu tanım aynı zamanda keşfetmenin de tanımı.

Pazarlama iletişimcileri olarak bir bakıma “recycling” işindeyiz. Datayı, bilgiye, bilgiyi iletişim fikrine, fikri ilişkiye, ilişkiyi ise marka değerine ve sadakta dönüştürmeye çalışıyoruz. Sanatın her dalını, müziği, edebiyatı ve temel bilimleri; psikolojiyi, sosyolojiyi ticari değer yaratmak için kullanıyoruz.

Marka iletişimini planlarken, insanın varoluşundan bu yana çok da değişmeyen temel ihtiyaçlar ve motivasyonlar üzerinden etkilemek, harekete geçirmek, algıyı olumlu bir yönde değiştirmek için bir kaldıraç olarak yaratıcılıktan yararlanıyoruz.
Değişen sadece bunu hangi yeni mecrada, hangi yeni teknolojiyle yapmaya çalıştığımız.

Cep telefonu ekranından mı, televizyon’dan mı, internet’ten mi çok da fark etmiyor. İşin özünde anlamlı, yararlı ve insancıl bir mesajın marka lehine nasıl en ilgi çekici, şaşırtıcı, duygulandırıcı ya da güldürücü biçimde sunulduğu ve tabi akılda, kalpte markayla ilgili nasıl bir tortu bıraktığı yatıyor.

Markalar ne ister?
Markalar iyi hatırlanmak ve sadakat istiyor. Reklam verenler ise, yatırımları karşılığında ancak “kısa süreli hafıza” satın alabildikleri için yaratıcılığa daha çok ihtiyaç duyuyorlar.

Çünkü yaratıcılık durdurma, dikkat çekme görevlerinin yanı sıra, mesajla bütünleştiğinde anlaşılırlığı ve beğeniyi de doğrudan etkileme gücüne sahip.

Ancak sırf farklı, tuhaf, dikkat çekici olmak adına yapılanların herkesin bir arada bağırdığı ve kimsenin kimseyi duymadığı bir kaos yaratmaktan öteye gitmesi mümkün değil.

Kime ne söylendiğinin, en çekici mesajın ne olabileceğinin yanı sıra nerede ve ne zaman bu mesajı söylemenin doğru olacağının da düşünerek, yani bir marka stratejisi kurgulayarak ortaya çıkarılan yaratıcı mesajlarla istenilen etkiyi elde etmek kolaylaşıyor.

Böylece etkili ve stratejik yaratıcılık, markanız için tüketici nezdinde 10 kaplan gücüne ulaşabiliyor.

Çünkü yaratıcılık;
Reklamlara duyulan, giderek büyümekte olan tepkiyi azaltır.
Tüketicilerin yaşamı algılayış biçimlerinin kalitesini artırır.
Tüketicilerin markayı sevmesini sağlar.
Yaptığı ufak tefek yanlışların daha kolay affedilmesine neden olur.
Hatırlanma süresini uzatır.
Birlikte daha çok zaman geçirmek istemeye ve satışa dönüşmesine yardım eder.
Sadece satış değil, bir ilişki kurma yolu açar.
İletişime yatırılan 1 liranın etkisini 5’le çarpar.
Olumlu algı geliştirir.
Kategorinin standartlarının yükselmesini sağlar.
İhtiyaç halinde ilk akla gelen marka olmayı kolaylaştırır.
Sohbet konusu yaratır.
Zamanla daha az reklam yatırımı yapılsa da zihinlerde canlı kalmaya neden olur.
Marka itibarını yükseltir.
Rekabet üzerinde baskı oluşturur.

Ve en önemlisi iyi bir konumlamayla desteklendiğinde, markanın benzer ürün ve hizmetlerden ayrışmasını ve tercih edilmesini sağlar.

Biraz daha cesaret:

Markaların gücünü bu kadar artırabilirken, yaratıcılık neden yeterince desteklenmiyor. Başlıca sebepler:

“Ekonomik durgunluk var, risk almayalım”
“Sofistike olmuş, bizim tüketicimiz bunu anlamaz”
“Daha satışa odaklı bir mesaj vermeliyiz”
“Bu iyi güzel de ben yarın stoklar erisin istiyorum”
“Daha önce yapmıştık, çalışmıştı onun aynısını yapalım”
“Çok cesur bir mesaj, buna bizim markamız hazır mı?”
“Şimdi rekabeti rahatsız etmeyelim, daha suya sabuna dokunmayan bir çalışma olsun”
“Dünyada bu kategoride hep rasyonel fayda iletişimi yapılıyor, tekerleği tekrar icat etmeyelim”
“Biz de o cips reklamındaki ünlüyü kullanmak istiyoruz. Onların satışları çok artırdı, kesin bize de faydası olur.”

Yeni para birimi “y”:

Yaratıcılık doğru kullanıldığında ödül almanın ötesinde varoluş amacına hizmet etmede; yani marka değeri yaratmak ve satışlara destek olmada büyük işler başarabilir.

Günümüzde giderek;

ne söylendiğinden, çok nasıl söylendiğinin öne çıktığı,
sözden çok göze hitap eden basitleştirilmiş evrensel değerleri olan iletişimin kabul gördüğü ,
mantıktan, doğrulardan çok ilginç olmanın ve sihirli anlar yaratacak mesajların öneminin anlaşıldığı,
ikna etmenin yerini anlam ve etki yaratmanın aldığı,
tutarlılığı çok kafaya takmadan tüketicilerine enerji verebilen onları heyecanlandırabilen markaların öne çıktığı,
ticari kaygının yanında paylaşımın ve sosyal sorumluluğun da önem kazandığı, bir iletişim ikliminden bahsedilebilir….

Taze ve yaratıcı fikirler de bu iklimde desteklendikleri, zenginleştirildikleri ölçüde markalara yarar sağlayabilecekler.

Çünkü yeni iletişim çağının para birimi her zamanki gibi “yaratıcılık” olacak.



bu yazı ryd'nin ara sıra dergisinde yayınlanmışıtr.

markatipler

Markanızın kim olduğun nasıl bulursunuz?

Varsayalım sabun satıyorsunuz, markanız bir süredir pazarda ve başarılı bir şekilde hayatına devam ediyor. Lansmanda özelliklerini anlattınız. “İçinde nemlendirici krem var” dediniz. Bir süre sonra rakipleriniz de nemlendirici kremden bahsetmeye başladı. Siz de bir ileri adım attınız ve tüketiciler sizin marka sabunu kullanmaya başlarsa “ellerinin ne kadar yumuşak olacağından” bahsetmeye başladınız. O da ne, yine taklit ediliyorsunuz. Herkes yumuşak ellerden bahsetmeye başladı! Haftalar süren toplantılardan sonra farklılığınızı duygusal fayda sunarak korumaya karar verdiniz. Sabununuzu kullananların çocukluklarındaki mutlu anıları hatırlayacakları iddiasıyla bir re-lansman yaptınız. 6 ay geçmeden nostalji yüklü mesajlar her tarafı sardı. Ve ajansınız bir tüketici iç görüsü kullanarak iletişim yapmayı önerdiğinde çok sevindiniz. Herkes doğal olmak istiyordu, öyleyse sizin sabununuz da hakiki olmaktan, doğal davranmaktan bahsedebilirdi. Başınıza yine aynı şey geldi ve bir alan sahiplenmeyi düşündünüz. “Güzellik” bundan böyle markamızla eş anlama gelsin diyerek iletişim yatırımınızı artırdınız. Birden ilgili ilgisiz bir çok marka güzellikten bahseder oldu…Bu senaryoyu çeşitli örneklerle uzatmak mümkün…

Farklılaşma, ayrışma yolunda markanız için türlü yollar deneyebilirsiniz…Bu hangi kategoride olduğunuz, kimlerle rekabet ettiğiniz ve yaşam eğrinizin neresinde olduğunuza bağlı olarak değişebilir.

Bu yollardan bir tanesi de, eğer markanız belirli bir olgunluk seviyesine geldiyse ve ne sunduğu, faydaları tüketicileri tarafından net olarak anlaşılmışsa kullanılan, markayı bir kişilikle ilişkilendirerek ayrıştırmadır.

Kişiliğiyle ayrışmaya çalışan bir marka potansiyel tüketicisine şunu söyler: “Ben buyum, benim karakterim, tavrım diğerlerinden farklı. Bu özellikleri kendine uygun buluyorsan benimle gel”

Böylece tüketiciler kendine güveni yüksek bu markayı daha anlamlı, çekici bulabilir, hayatlarına daha çok sokmak, daha fazla zaman geçirmek isteyebilirler. Çünkü zamanın, tüketicinin ihtiyaçlarını anlayıp onlara cazip gelecek karakter özellikleriyle karşılarına çıkan markalar daha avantajlı olacaklar.

Arketipler:
Carl Jung’un insanları gruplama ve analiz etme metodu da markalara kişilik atfetmekte giderek daha çok kullanılan bir yöntem olma potansiyeli taşıyor. Çünkü anlam yaratma ve algıyı olumlu yönetme çabalarında ayrışma basamakları giderek daha çabuk eskitiliyor.

Jung insanları 4 ana gruba ayırıyordu:

1.Birliktelik-aidiyet:
Doğu kültürü ağırlıklı, kim olduğundan çok kimi tanıdığının önemli olduğu, birliktelik-aidiyet arayan, varoluşun grupla ya da bir başkasının varlığıyla anlam bulduğu insan tipleri. (animatör, içimizden biri, aşık)

2. Bireysellik-bağımsızlık:
Batı davranış biçiminin baskın olduğu, bireyselliğin, kimliğin öne çıktığı ve bağımsızlık arayan grup. (kaşif, bilge, masum)

3. Ustalık-risk:
Cesaret gerektiren, kendini ortaya koyup risk alarak ilerlemeyi benimseyen ve iz bırakmak için belirli bir konuda uzmanlaşma, ustalık gerektiren tipler. (kahraman, asi, sihirbaz)

4. Stabilite-kontrol
Gücün, korumanın, vizyon sahibi olmanın ve kontrolün önde olduğu insan tipleri. (anne, yaratıcı, hükümdar)

Bu 4 ana gruptan da markaların farklılaşma yolunda kullanabilecekleri evrensel özelliğe sahip, 12 farklı arketip ortaya çıkıyor.

Bu arketipleri bilinçli olarak ya da kazara kullanarak tüketicileri için farklı anlamlar yaratmış markaları ya da “markatipleri” bu anlamda inceleyecek olursak:

Yaratıcı: T-box, Doritos, Lego, Garanti gibi tasarımıyla, kurum kültürü ya da getirdiği yeniliklerle iddialı olan, tüketici katılımını açık

Anne: Sana, Pınar, Omo gibi sağlıkla, eğitimle, paylaşımla ilgili; şefkat, ilgi gösterme ve aile çağrışımları olan

Hükümdar: Turkcell, Microsoft, Thy gibi lider özellikli, statü ve güç sembolü olabilen…

Aşık: Magnum, Tutku, Impulse gibi insanlar arası yakınlığı artıran, mutluluk ve romantizm çağrışımları yapan…

Bizden biri: Ülker, Efes Pilsen, Selpak, Sütaş, Petrol Ofisi gibi kabul görmüş, belli ölçülerde mütevazı ve ulaşılabilir…

Animatör: TTnet, Falım, Digitürk, Virgin, Disney gibi iyi vakit geçirme, eğlence odaklı ve hayatı çok da ciddiye almayan…

Asi: Tekel Birası, Harley Davidson, Diesel, Cola Turka gibi kategorisinde ayrıksı bir duruşu olan ve statükoyu sorgulayan…

Kahraman: Nike, Levis, BMW, Ikea, Back-up gibi performans artırıcı, belirli bir konuda etkin çözüm sunan, kişisel özdeşleştirilmeye dönük…

Sihirbaz: Axe, Red Bull, Filli Boya, L’oreal gibi dönüşüm gerçekleştirebilen, kullanıcısının hayatında değişimler yaratan…

Masum: Dove, Eti, Lipton, Mc Donalds gibi daha ortak değerlere hitap eden ve iyilik gibi yumuşak temalar kullanan…

Kaşif: Atlas, HP, Hazır Kart, Arçelik gibi yenilikleri, yeni fırsatları anlamaya ve sunmaya dönük, bireysellikleri ifade etmeye yardımcı…

Bilge: Cumhuriyet, Discovery Channel, İş bankası, Gusta gibi bilgisini, görgüsünü tüketicisinin hizmetine sunabilen, hayat kalitesi artırmaya odaklı markalar, “markatiplerin” anlam yaratma gücünden yararlanıyorlar.

Bu listeden görüldüğü gibi markaların nasıl bir kişilik benimseyebilecekleri kimi zaman hangi kategoride olduklarıyla yakından ilişkili olabilir. Red Bull’un enerji vermesi ve dönüştürücü özelliği: sihirbaz kişiliğine yakın durmasını; statükoya karşı duruşları, Diesel ve Cola Turka gibi markaları asi kişiliğine yaklaştırması gibi…

Markanızın kim olduğunu belirlerken, tanımlarken kullanılabilecek “markatipler” sadece Jung’un önerdiği 12 tiple de sınırlı değil elbette…

Benim önerim, markanızın şu anda tüketici algısında nasıl bir kişilikle anıldığını bulun; ürün ve servisin gerçekleriyle, sunduğunuz faydalarla, tüketicinizin beklentileriyle uyumuna göre yeni bir “markatipe” ihtiyacınız olup olmadığına karar verin. Faydasını göreceksiniz…


bu yazı "the brand age" dergisi haziran sayısında yayınlanmıştır...

Boş ol, boş ol, boş ol...

Bir ajans müşterisinden ne zaman boşanmalı?

• İş ortağımızsınız deyip, tedarikçi gibi davranıyorlarsa

• Zaten % 5’e düşürtülmüş olan komisyon oranında indirim isteniyorsa

• İş kalitesi istikrarlı bir şekilde düşüşte ise

• Ajans hakkında iyi konuşmuyorlar, itibar zedeliyorlarsa

• CEO pazarlamadan çok finans konularıyla ilgiliyse

• Gelir gider dengesi ajans aleyhine bozuksa

• Ajansın karşısına aynı kategoride daha etkili iş yapacağı daha karlı bir müşteri çıkmışsa

• Müşteri başka ajanslarla aldatıyorsa

• Önemli pazarlama kararlarını işe yeni girmiş mezunlara bırakmışlarsa

• Effie ve kristal elma alma ihtimali düşmüşse

• Ajans başkanı müşteriyle yemeğe dahi gitmeyi istemez hale gelmişse

• İki sene üst üste müşterinin ajansı değerlendirmesi kötü ise

• Ajansın hangi elemanı tutacağı hangi elemanı atacağına karışılıyorsa

• Toplantılar 8 saat sürüp bir sonuca varılmıyorsa

• Ajans çalışanları moralsizlikten iş yapamaz hale gelmişse

• Bin bir güçlükle üstünde anlaşılan brief’e 5’inci revizyon gelmesi vaka-i adiye olduysa

• Yaratıcı iş sunumları 4’üncü sunumda onaylanıyorsa

• İş değerlendirme kriterleri “sevmedim, ama neden bilemiyorum” seviyesini bir türlü aşamıyorsa

• Müşteri tarafında son 6 ayda 3’üncü pazarlama direktörü değişimi yaşandıysa

Ve tüm bunların sonunda;

• Ajans at, müşteri jokey kıvamına geldiyse…

Ajans, müşterisinden boşanmaya cesaret edebilmelidir, etmelidir…

Yukarıdaki nedenler, memlekette kriz olduğu durumlarda geçerli değildir,
yani hiçbir zaman…

Mevlana Marka Teorisi?

Bu başlığı attıktan sonra kendime sordum: “ne karıştırıyorsun Mevlana’yı bu işlere” diye…bir tarafım da “ilgi çek, okut, ya da öl” dediği için başlık olduğu gibi kaldı…

Ne alakası var?
Son zamanlarda katıldığım bir toplantıdaki bir araştırmada genç tüketicilerin en çok önemsediği değerin açık ara “samimiyet” olduğunu görünce bu yazıyı yazmak kaçınılmaz oldu.

Samimiyet ya da hakiki olma hali, global dille söylersek “authenticity”; pazarlamanın, markalaşmanın ve iletişimin geldiği noktada daha çok öne çıkması gereken bir kavram.

“Authenticity” markanın mirası, ait olduğu yer, onu özel ve hakiki kılan özellikler gibi değişik alanlarda da incelenebilecek derinlikte, ancak ben daha çok marka “tavrı ve deneyimi” boyutuyla değerlendireceğim:

Bu konunun neden önemli olduğuna girmeden, son elli yılda pazarlama ne evrelerden geçti bir gözden geçirelim.
1. Satış odaklı: ”Ne üretirsem satarım” ürünler tek tip, üretici güçlü ve henüz reklam yoğun değil.
2. Pazarlama odaklı: “Ben bunları ürettim ama satılmıyor o kadar biraz tanıtmak mı gerek ne?” rekabet oluşuyor, rasyonel reklamlar başlıyor.
3. Marka odaklı: “Rakipler saldırganlaştı markalaşmak gerek” kimlik markalar önemli hale geliyor.
4. Farklılaşma, ikonlaşma odaklı: “Markamı boyutlandırmak, için canlılığını korumalıyım, insanlara özenecekleri dünyalar sunmalıyım” pazar doygun, reklamlar yaşam biçimlerine dönük.
5. Kendini ifade odaklı:“Özdeşleşebilecek marka kişilikleri yaratmalıyım” tüketici artık şüpheci, segmentasyon önemli.

Bir başka gelişme de kategorinin ve markaların yaşam seyrine bağlı olarak aşağıdaki stratejik önceliklerde yaşandı:

Ürün: Özelliklerinden ve fonksiyonel faydalardan dem vurmak.
Marka: Farklığı kişilik, duygusal fayda ya da sahiplenilen değer üzerinden anlatmak.
Tüketici: Odağa tüketicinin konduğu, “insight” üzerinden anlatımı tercih etmek.
Kültür: Son olarak da sadece bireysel tüketici üzerinde değil tüm toplumsal kültür üzerinde etki iddiası olan söylemler denemek.

Bu önceliklerden bir seçim yapma zorunluluğu yetmezmiş gibi bir yandan da tüketicilerin kurumlara, geleneklere, hükümetlere ve hatta kimi dini inanışlara bağlılığın azalmasıyla, markalar kendilerine yeni yandaşlar toplamaya, sadık bir takipçi kitlesi edinmeye çalıştılar.

Düşünüp taşındılar, tüketicilere, topluma sözler verdiler, belli kişilikler yansıttılar ve ortak değerleri paylaştıklarını iddia ettiler.
Tüm bunların sonunda ne oldu?

Tüketiciler daha da şüpheci oldular, öküz altında buzağı arar hale geldiler. Markalar ve reklam konusunda okur yazarlığı artan, edilgenden etkine evrilen, sesini çıkaran ve şikayet eden tüketici profilinden bahseder olduk.

İletişimdeki yapaylığın artması, özenilesi dünyaların ayarının kaçması ve gerçekleşen deneyimlerde karşılık bulmaması ile kimi markalar vaad ettikleri pembe hayallerin altında ezilip, tepkilere maruz kaldılar. İyi vatandaş olma çabaları, yani sosyal sorumluluk projeleri dahi onları güçlendirmeye yetmedi.

Beklenilen ve istenilen ilişki oluşmayınca, pazarlama ve markalamanın doğuş noktası olan batıdan, uygulamasını yapıldığı doğuya kadar geniş bir hareket başladı…başlamak zorunda kaldı. Bu hareket, öze dönüş, hakiki olanın değerinin artması, markaların köklerindeki temel değerlerin kıymetinin anlaşılması ve samimiyetin öne çıkması ile kendini gösterdi.

Mevlana’nın felsefesinin temelini oluşturan “Ya olduğun gibi görün, ya da göründüğün gib ol” sözü aslında insanların düşündüklerinin, söylediklerinin ve yaptıklarının bir ve tutarlı olması prensibine dayanıyor. Bu kavramdan markalar için çıkarılacak dersler var.

Mevlana Marka Teorisi:

Artık bir marka rekabetten ayrışma yolunda
-Düşüncesini yani vizyonunun tüketicisine aktarırken ince eleyip sık dokumak,
-Verdiği sözü nasıl bir iletişim diliyle anlatacağına eskisinden daha çok özen göstermek,
-ve tüketiciyle her temas ettiği noktada yaşanan deneyimin, marka düşüncesi ve iletişimiyle uyumuna çok dikkat etmek durumunda…

Bir banka size kolay hizmet sözü veriyorsa, ve iletişiminde bunu anlatıyorsa şubesinde, telefon bankacılığında, web sitesinde ve kredi kartı kullanımı gibi çok çeşitli alanlarda bu sözün karşılığını tüketicisine yaşatmak zorunda.
Ya da bir çay markası doğallıktan, sağlıktan bahsediyorsa, sponsor olduğu alanlarla, üretim süreçleriyle, ürün deneyimiyle ve nihai faydasıyla sözünün arkasında durabilmeli.

Üç alanın (vizyon, iletişim ve deneyim) kesişim alanlarının üst üste gelip tek bir daire, bütünlük oluşturması marka ve tüketicisi için ideal durum…

Pazarlama ve marka yönetim dünyasının bugün geldiği noktada daha toplumsal kültür üzerinde olumlu etkiler yaratacak mesajlar ve insanların kendilerini ifade etmede destek olarak kullanmak isteyecekleri markalar yaratmak ve yaşatmak için daha doğal, daha olduğu gibi, daha samimi bir ilişki biçiminin kıymet göreceği günler uzak değil.

Böylece neredeyse “şov yapmak, uydurmak, olduğundan çok daha iyi göstermek, kandırmak” gibi kavramlarla özdeşleştirilen marka iletişimi ve reklamcılık kendine daha saygın, daha güvenilir bir yer edinebilecek. Markalar da tüketiciler ve toplum algısındaki yerlerini olumlu yönde geliştirebilecekler.


bu yazı "the brand age" mayıs sayısında yayınlanmıştır.