markatipler

Markanızın kim olduğun nasıl bulursunuz?

Varsayalım sabun satıyorsunuz, markanız bir süredir pazarda ve başarılı bir şekilde hayatına devam ediyor. Lansmanda özelliklerini anlattınız. “İçinde nemlendirici krem var” dediniz. Bir süre sonra rakipleriniz de nemlendirici kremden bahsetmeye başladı. Siz de bir ileri adım attınız ve tüketiciler sizin marka sabunu kullanmaya başlarsa “ellerinin ne kadar yumuşak olacağından” bahsetmeye başladınız. O da ne, yine taklit ediliyorsunuz. Herkes yumuşak ellerden bahsetmeye başladı! Haftalar süren toplantılardan sonra farklılığınızı duygusal fayda sunarak korumaya karar verdiniz. Sabununuzu kullananların çocukluklarındaki mutlu anıları hatırlayacakları iddiasıyla bir re-lansman yaptınız. 6 ay geçmeden nostalji yüklü mesajlar her tarafı sardı. Ve ajansınız bir tüketici iç görüsü kullanarak iletişim yapmayı önerdiğinde çok sevindiniz. Herkes doğal olmak istiyordu, öyleyse sizin sabununuz da hakiki olmaktan, doğal davranmaktan bahsedebilirdi. Başınıza yine aynı şey geldi ve bir alan sahiplenmeyi düşündünüz. “Güzellik” bundan böyle markamızla eş anlama gelsin diyerek iletişim yatırımınızı artırdınız. Birden ilgili ilgisiz bir çok marka güzellikten bahseder oldu…Bu senaryoyu çeşitli örneklerle uzatmak mümkün…

Farklılaşma, ayrışma yolunda markanız için türlü yollar deneyebilirsiniz…Bu hangi kategoride olduğunuz, kimlerle rekabet ettiğiniz ve yaşam eğrinizin neresinde olduğunuza bağlı olarak değişebilir.

Bu yollardan bir tanesi de, eğer markanız belirli bir olgunluk seviyesine geldiyse ve ne sunduğu, faydaları tüketicileri tarafından net olarak anlaşılmışsa kullanılan, markayı bir kişilikle ilişkilendirerek ayrıştırmadır.

Kişiliğiyle ayrışmaya çalışan bir marka potansiyel tüketicisine şunu söyler: “Ben buyum, benim karakterim, tavrım diğerlerinden farklı. Bu özellikleri kendine uygun buluyorsan benimle gel”

Böylece tüketiciler kendine güveni yüksek bu markayı daha anlamlı, çekici bulabilir, hayatlarına daha çok sokmak, daha fazla zaman geçirmek isteyebilirler. Çünkü zamanın, tüketicinin ihtiyaçlarını anlayıp onlara cazip gelecek karakter özellikleriyle karşılarına çıkan markalar daha avantajlı olacaklar.

Arketipler:
Carl Jung’un insanları gruplama ve analiz etme metodu da markalara kişilik atfetmekte giderek daha çok kullanılan bir yöntem olma potansiyeli taşıyor. Çünkü anlam yaratma ve algıyı olumlu yönetme çabalarında ayrışma basamakları giderek daha çabuk eskitiliyor.

Jung insanları 4 ana gruba ayırıyordu:

1.Birliktelik-aidiyet:
Doğu kültürü ağırlıklı, kim olduğundan çok kimi tanıdığının önemli olduğu, birliktelik-aidiyet arayan, varoluşun grupla ya da bir başkasının varlığıyla anlam bulduğu insan tipleri. (animatör, içimizden biri, aşık)

2. Bireysellik-bağımsızlık:
Batı davranış biçiminin baskın olduğu, bireyselliğin, kimliğin öne çıktığı ve bağımsızlık arayan grup. (kaşif, bilge, masum)

3. Ustalık-risk:
Cesaret gerektiren, kendini ortaya koyup risk alarak ilerlemeyi benimseyen ve iz bırakmak için belirli bir konuda uzmanlaşma, ustalık gerektiren tipler. (kahraman, asi, sihirbaz)

4. Stabilite-kontrol
Gücün, korumanın, vizyon sahibi olmanın ve kontrolün önde olduğu insan tipleri. (anne, yaratıcı, hükümdar)

Bu 4 ana gruptan da markaların farklılaşma yolunda kullanabilecekleri evrensel özelliğe sahip, 12 farklı arketip ortaya çıkıyor.

Bu arketipleri bilinçli olarak ya da kazara kullanarak tüketicileri için farklı anlamlar yaratmış markaları ya da “markatipleri” bu anlamda inceleyecek olursak:

Yaratıcı: T-box, Doritos, Lego, Garanti gibi tasarımıyla, kurum kültürü ya da getirdiği yeniliklerle iddialı olan, tüketici katılımını açık

Anne: Sana, Pınar, Omo gibi sağlıkla, eğitimle, paylaşımla ilgili; şefkat, ilgi gösterme ve aile çağrışımları olan

Hükümdar: Turkcell, Microsoft, Thy gibi lider özellikli, statü ve güç sembolü olabilen…

Aşık: Magnum, Tutku, Impulse gibi insanlar arası yakınlığı artıran, mutluluk ve romantizm çağrışımları yapan…

Bizden biri: Ülker, Efes Pilsen, Selpak, Sütaş, Petrol Ofisi gibi kabul görmüş, belli ölçülerde mütevazı ve ulaşılabilir…

Animatör: TTnet, Falım, Digitürk, Virgin, Disney gibi iyi vakit geçirme, eğlence odaklı ve hayatı çok da ciddiye almayan…

Asi: Tekel Birası, Harley Davidson, Diesel, Cola Turka gibi kategorisinde ayrıksı bir duruşu olan ve statükoyu sorgulayan…

Kahraman: Nike, Levis, BMW, Ikea, Back-up gibi performans artırıcı, belirli bir konuda etkin çözüm sunan, kişisel özdeşleştirilmeye dönük…

Sihirbaz: Axe, Red Bull, Filli Boya, L’oreal gibi dönüşüm gerçekleştirebilen, kullanıcısının hayatında değişimler yaratan…

Masum: Dove, Eti, Lipton, Mc Donalds gibi daha ortak değerlere hitap eden ve iyilik gibi yumuşak temalar kullanan…

Kaşif: Atlas, HP, Hazır Kart, Arçelik gibi yenilikleri, yeni fırsatları anlamaya ve sunmaya dönük, bireysellikleri ifade etmeye yardımcı…

Bilge: Cumhuriyet, Discovery Channel, İş bankası, Gusta gibi bilgisini, görgüsünü tüketicisinin hizmetine sunabilen, hayat kalitesi artırmaya odaklı markalar, “markatiplerin” anlam yaratma gücünden yararlanıyorlar.

Bu listeden görüldüğü gibi markaların nasıl bir kişilik benimseyebilecekleri kimi zaman hangi kategoride olduklarıyla yakından ilişkili olabilir. Red Bull’un enerji vermesi ve dönüştürücü özelliği: sihirbaz kişiliğine yakın durmasını; statükoya karşı duruşları, Diesel ve Cola Turka gibi markaları asi kişiliğine yaklaştırması gibi…

Markanızın kim olduğunu belirlerken, tanımlarken kullanılabilecek “markatipler” sadece Jung’un önerdiği 12 tiple de sınırlı değil elbette…

Benim önerim, markanızın şu anda tüketici algısında nasıl bir kişilikle anıldığını bulun; ürün ve servisin gerçekleriyle, sunduğunuz faydalarla, tüketicinizin beklentileriyle uyumuna göre yeni bir “markatipe” ihtiyacınız olup olmadığına karar verin. Faydasını göreceksiniz…


bu yazı "the brand age" dergisi haziran sayısında yayınlanmıştır...

Boş ol, boş ol, boş ol...

Bir ajans müşterisinden ne zaman boşanmalı?

• İş ortağımızsınız deyip, tedarikçi gibi davranıyorlarsa

• Zaten % 5’e düşürtülmüş olan komisyon oranında indirim isteniyorsa

• İş kalitesi istikrarlı bir şekilde düşüşte ise

• Ajans hakkında iyi konuşmuyorlar, itibar zedeliyorlarsa

• CEO pazarlamadan çok finans konularıyla ilgiliyse

• Gelir gider dengesi ajans aleyhine bozuksa

• Ajansın karşısına aynı kategoride daha etkili iş yapacağı daha karlı bir müşteri çıkmışsa

• Müşteri başka ajanslarla aldatıyorsa

• Önemli pazarlama kararlarını işe yeni girmiş mezunlara bırakmışlarsa

• Effie ve kristal elma alma ihtimali düşmüşse

• Ajans başkanı müşteriyle yemeğe dahi gitmeyi istemez hale gelmişse

• İki sene üst üste müşterinin ajansı değerlendirmesi kötü ise

• Ajansın hangi elemanı tutacağı hangi elemanı atacağına karışılıyorsa

• Toplantılar 8 saat sürüp bir sonuca varılmıyorsa

• Ajans çalışanları moralsizlikten iş yapamaz hale gelmişse

• Bin bir güçlükle üstünde anlaşılan brief’e 5’inci revizyon gelmesi vaka-i adiye olduysa

• Yaratıcı iş sunumları 4’üncü sunumda onaylanıyorsa

• İş değerlendirme kriterleri “sevmedim, ama neden bilemiyorum” seviyesini bir türlü aşamıyorsa

• Müşteri tarafında son 6 ayda 3’üncü pazarlama direktörü değişimi yaşandıysa

Ve tüm bunların sonunda;

• Ajans at, müşteri jokey kıvamına geldiyse…

Ajans, müşterisinden boşanmaya cesaret edebilmelidir, etmelidir…

Yukarıdaki nedenler, memlekette kriz olduğu durumlarda geçerli değildir,
yani hiçbir zaman…

Mevlana Marka Teorisi?

Bu başlığı attıktan sonra kendime sordum: “ne karıştırıyorsun Mevlana’yı bu işlere” diye…bir tarafım da “ilgi çek, okut, ya da öl” dediği için başlık olduğu gibi kaldı…

Ne alakası var?
Son zamanlarda katıldığım bir toplantıdaki bir araştırmada genç tüketicilerin en çok önemsediği değerin açık ara “samimiyet” olduğunu görünce bu yazıyı yazmak kaçınılmaz oldu.

Samimiyet ya da hakiki olma hali, global dille söylersek “authenticity”; pazarlamanın, markalaşmanın ve iletişimin geldiği noktada daha çok öne çıkması gereken bir kavram.

“Authenticity” markanın mirası, ait olduğu yer, onu özel ve hakiki kılan özellikler gibi değişik alanlarda da incelenebilecek derinlikte, ancak ben daha çok marka “tavrı ve deneyimi” boyutuyla değerlendireceğim:

Bu konunun neden önemli olduğuna girmeden, son elli yılda pazarlama ne evrelerden geçti bir gözden geçirelim.
1. Satış odaklı: ”Ne üretirsem satarım” ürünler tek tip, üretici güçlü ve henüz reklam yoğun değil.
2. Pazarlama odaklı: “Ben bunları ürettim ama satılmıyor o kadar biraz tanıtmak mı gerek ne?” rekabet oluşuyor, rasyonel reklamlar başlıyor.
3. Marka odaklı: “Rakipler saldırganlaştı markalaşmak gerek” kimlik markalar önemli hale geliyor.
4. Farklılaşma, ikonlaşma odaklı: “Markamı boyutlandırmak, için canlılığını korumalıyım, insanlara özenecekleri dünyalar sunmalıyım” pazar doygun, reklamlar yaşam biçimlerine dönük.
5. Kendini ifade odaklı:“Özdeşleşebilecek marka kişilikleri yaratmalıyım” tüketici artık şüpheci, segmentasyon önemli.

Bir başka gelişme de kategorinin ve markaların yaşam seyrine bağlı olarak aşağıdaki stratejik önceliklerde yaşandı:

Ürün: Özelliklerinden ve fonksiyonel faydalardan dem vurmak.
Marka: Farklığı kişilik, duygusal fayda ya da sahiplenilen değer üzerinden anlatmak.
Tüketici: Odağa tüketicinin konduğu, “insight” üzerinden anlatımı tercih etmek.
Kültür: Son olarak da sadece bireysel tüketici üzerinde değil tüm toplumsal kültür üzerinde etki iddiası olan söylemler denemek.

Bu önceliklerden bir seçim yapma zorunluluğu yetmezmiş gibi bir yandan da tüketicilerin kurumlara, geleneklere, hükümetlere ve hatta kimi dini inanışlara bağlılığın azalmasıyla, markalar kendilerine yeni yandaşlar toplamaya, sadık bir takipçi kitlesi edinmeye çalıştılar.

Düşünüp taşındılar, tüketicilere, topluma sözler verdiler, belli kişilikler yansıttılar ve ortak değerleri paylaştıklarını iddia ettiler.
Tüm bunların sonunda ne oldu?

Tüketiciler daha da şüpheci oldular, öküz altında buzağı arar hale geldiler. Markalar ve reklam konusunda okur yazarlığı artan, edilgenden etkine evrilen, sesini çıkaran ve şikayet eden tüketici profilinden bahseder olduk.

İletişimdeki yapaylığın artması, özenilesi dünyaların ayarının kaçması ve gerçekleşen deneyimlerde karşılık bulmaması ile kimi markalar vaad ettikleri pembe hayallerin altında ezilip, tepkilere maruz kaldılar. İyi vatandaş olma çabaları, yani sosyal sorumluluk projeleri dahi onları güçlendirmeye yetmedi.

Beklenilen ve istenilen ilişki oluşmayınca, pazarlama ve markalamanın doğuş noktası olan batıdan, uygulamasını yapıldığı doğuya kadar geniş bir hareket başladı…başlamak zorunda kaldı. Bu hareket, öze dönüş, hakiki olanın değerinin artması, markaların köklerindeki temel değerlerin kıymetinin anlaşılması ve samimiyetin öne çıkması ile kendini gösterdi.

Mevlana’nın felsefesinin temelini oluşturan “Ya olduğun gibi görün, ya da göründüğün gib ol” sözü aslında insanların düşündüklerinin, söylediklerinin ve yaptıklarının bir ve tutarlı olması prensibine dayanıyor. Bu kavramdan markalar için çıkarılacak dersler var.

Mevlana Marka Teorisi:

Artık bir marka rekabetten ayrışma yolunda
-Düşüncesini yani vizyonunun tüketicisine aktarırken ince eleyip sık dokumak,
-Verdiği sözü nasıl bir iletişim diliyle anlatacağına eskisinden daha çok özen göstermek,
-ve tüketiciyle her temas ettiği noktada yaşanan deneyimin, marka düşüncesi ve iletişimiyle uyumuna çok dikkat etmek durumunda…

Bir banka size kolay hizmet sözü veriyorsa, ve iletişiminde bunu anlatıyorsa şubesinde, telefon bankacılığında, web sitesinde ve kredi kartı kullanımı gibi çok çeşitli alanlarda bu sözün karşılığını tüketicisine yaşatmak zorunda.
Ya da bir çay markası doğallıktan, sağlıktan bahsediyorsa, sponsor olduğu alanlarla, üretim süreçleriyle, ürün deneyimiyle ve nihai faydasıyla sözünün arkasında durabilmeli.

Üç alanın (vizyon, iletişim ve deneyim) kesişim alanlarının üst üste gelip tek bir daire, bütünlük oluşturması marka ve tüketicisi için ideal durum…

Pazarlama ve marka yönetim dünyasının bugün geldiği noktada daha toplumsal kültür üzerinde olumlu etkiler yaratacak mesajlar ve insanların kendilerini ifade etmede destek olarak kullanmak isteyecekleri markalar yaratmak ve yaşatmak için daha doğal, daha olduğu gibi, daha samimi bir ilişki biçiminin kıymet göreceği günler uzak değil.

Böylece neredeyse “şov yapmak, uydurmak, olduğundan çok daha iyi göstermek, kandırmak” gibi kavramlarla özdeşleştirilen marka iletişimi ve reklamcılık kendine daha saygın, daha güvenilir bir yer edinebilecek. Markalar da tüketiciler ve toplum algısındaki yerlerini olumlu yönde geliştirebilecekler.


bu yazı "the brand age" mayıs sayısında yayınlanmıştır.

Aşık mı olalım, arkadaş mı kalalım?

“Tüketiciler markamı her gün görmek istesin, onu daha çok sevsin, aralarındaki bağ mümkünse ömür boyu sürsün.” Marka yöneticilerinin en temel dilekleri… İlişkinin sadakate dönüşmesi için yapılan pek çok şeyin sonunda ulaşılmak istenen nokta ne olmalı?”

Markalar neden var ve amaçları ne? Bu soruya hepimiz farklı cevaplar verebiliriz;
Rekabetten ayrışmak, sadece özellikler ve rasyonel faydalar değil, sadakati artırmaya yarayacak duygusal faydalar da sunmak, pazarda yerini sağlamlaştırmak,marka değerini yükseltmek, kısa vadeli satışları ve uzun vadeli karlılığı da artırmak…

Önceliğimiz hangisi olursa olsun temel hedefimiz: tüketicilerin markamızı tercih ettiği durumda yaşadığı tatmini garanti etmek ve markamızla daha çok zaman geçirmek istemesini sağlamak olmalı. Peki bunu nasıl başarabiliriz?

Biriyle yeni tanıştığınızı hayal edin, ilk el sıkışmadan itibaren mesafeli bir gözlem süreci geçirdiniz, oturup kalkmasını, konuşmasını, söyledikleriyle yaptıklarının ne kadar uyum içinde olduğunu anlamaya çalışıp, belki bir adım sonra sorular sorup daha iyi anlamaya gayret ettiniz. Eğer aynı şeylerden hoşlanıyor, benzer değerleri paylaşıyorsanız aranızda daha yakın bir ilişki ve güven oluşmaya başladı. Bu ilişki sizin için zenginleştirici ve olumlu bir ilişkiyse o insanla daha çok zaman geçirmek istersiniz, sizi sevmesi için uğraşır, onu memnun etmek için yollar ararsınız. Aranızdaki sadakat, paylaşım giderek artar, birbirinizden beklentiniz de…Ve ilişki bir bakmışsınız yakın bir arkadaşlık haline dönüşmüş. Eşinize dostunuza onu öven sözler söyler, hakkında eleştirel konuşan insanlara karşı da onu savunur hale gelmişsiniz. Belki de aşık olmuşsunuzdur!

Kuşkusuz bu akış markaların tüketicileriyle ilişkilerinin izlediği adımlarla büyük benzerlikler taşıyor. Ancak bana göre sorun aşık olunduğunda başlıyor!

Aşkın yüksek voltajlı ve kısa süreli iniş çıkışları markaların tüketicilerle kurmak istedikleri uzun vadeli yoğun ilişki modeliyle çelişiyor. “Tehlikeli İlişkiler” filmine dönüşme riski taşıyor. Oysa arkadaşlık daha sağlam zeminlerde gelişen, beklentilerin daha gerçekçi olduğu, bir parça mesafeli ve yapılan küçük hataların daha kolay kabul edilebildiği, aşkın keskin dönüşlerine karşı daha korunaklı bir ilişki türü.

Son on yılda markalar ve marka teorileri popülerleştikçe çok çeşitli düşünceler, yaklaşımlar ortaya atıldı.

BAV “Marka Değer Ölçer” araştırması; “marka, canlılık ve endamın bir dengesi üzerine kurulmalı, öncelik farklılık olmalı, anlamlı bir farkı olmayan hiçbir marka yaşamını sağlıklı bir şekilde sürdüremez” dedi. “Farklılığınızı uygunluk ve endamın unsurları olan itibar ve tanıdıklık ile desteklemeli, böylece şimdiki gücünüzün rehavetine kapılmadan markanın büyüme potansiyelini de düşünmelisiniz” iddiasını ortaya attı.

Sonra “Lovemark” kavramını daha çok işitir olduk. Sadece güven duyulan, performansından memnun olduğumuz ve farklılığını kendi hayatımız için uygun bulduğumuz markaları değil daha çok bir hikayesi olan, duyulara da hitap eden, gizem taşıyan markaları daha çekici bulduğumuzdan bahsediyordu. Böylece tüketiciler markalarla ilişkilerini güçlendirecek ve onlara tutkuyla bağlanacaktı.

Her iki teoride pratik ve sağlam temellere dayanıyor, ancak sormamız gereken yeni sorular var:

Tüketicinin markamıza aşık olmasını, ona tutkuyla bağlanmasını sağlamaya çalışmak mı, yoksa arkadaş gibi görüp farklı ihtiyaçlarına karşılayabileceği bir kaynak olarak algılamasını hedeflemek mi? Hangisi daha gerçekçi?

Markalar hayatımıza bir katkı yaptıkları sürece bizim için değerli olacaklar:

Faydalar sundukları: Visa, Ikea, Uno

Benimseyebileceğimiz bir imaj yarattıkları: Absolut, Calvin Klein, Dove, Efes Pilsen
Yaşadığımız deneyimi zenginleştirdikleri: Starbucks, Nintendo, Sütaş

Ve kendimizi ifade etmeye yardımcı oldukları sürece: Apple, BMW, Mavi

Bu alanlar; aynı zamanda arkadaşlarımızla yaşadığımız ilişkiye ve arkadaşlık rollerine de benzerlik gösteriyor.

Arkadaşlar zor zamanlarımızda destek çıkar, sevincimizi ve üzüntümüz paylaşırlar, bizi cesaretlendirir, kimi zaman yeni ufuklar açarlar. Kolaylaştırır, görmediğimiz bir şeyi fark etmemizi sağlarlar, eğlendirirler ve bildik atasözümüzün de dediği gibi, kendimizi tanımlamamıza yardımcı olurlar: “Bana arkadaşını söyle sana kim olduğunu söyleyeyim”

Aşık olunacak markalar hayal etmek, tutkuya dayalı bir ilişki tasarlamak yerine, hayatımızın çeşitli evrelerinde bizimle yolculuk edebilen, uzun soluklu bir ilişki kurup, kaybetmek istemeyeceğimiz bir arkadaş kimliğinde markalar yaratmaya çalışmak, yani “frand” teorisi bana daha doğru, daha gerçekçi bir yol gibi görünüyor…

Ajda ile bitirelim;
“Kim ne derse desin aşk için, önce hoş, sonra boş gelir.
Kimine göre bir eğlence, aşk bana yalan gelir”


"The Brand Age" nisan sayısında yayınlanmıştır...

faydalı eserler...

life changing websites

View more presentations from Erol Batislam.

buy.ology, my.ology

Bir kaç hafta önce İstanbul’a bir Danimarkalı geldi. Brand Child ve Brand Sense kitaplarından tanıdığımız Martin Lindstrom.

Tüketicilerin satın alma davranışının etkileyen faktörleri inceleyen 7 milyon dolarlık neuro-marketing araştırmasının sonuçlarını ve markalara önerilerini anlattığı günde özetle şunları söyledi:

• Klasik anlamda yapılan araştırmalar insanların gerçek duygu ve düşüncelerini anlamakta yetersiz kalıyor.

• Markalar tüketicileriyle konuşurken daha çok akla dayalı mesajlar veriyorlar.

• Oysa insanlar rasyonel değil, genelde kararları mantık dışı nedenleri bağlı, yani duygusal…

• Medya kalabalığını arttıkça logoların yerini duyulara hitap eden “somatic marker”lar almalı. Marlboro kırmızısı, Coca Cola’nın beyaz kuşağı, Ipod’un silüetleri, Benetton’un fotoğraf stili gibi ayırt edici unsurlar, logolardan daha önemli hale geliyor.

• Seks değil, korku daha çok satıyor.

• Ürün yerleştirme (product placement) filmin, dizinin, programın ya da sponsorluğun içeriğiyle ilgili değilse işe yaramıyor.

• Markaların yönetim ve kendini ifade yapısı dini temalara ve anlatım tarzlarına benziyor. Büyüklük duygusu, hikayeler, semboller, gizem, aidiyet, vizyon yaratma gibi…

• Duyuları kullanmak avantaj yaratıyor. İlgiyi ve hatırlanmayı artırıyor. Koku: J&J bebek pudrası; ses: Nokia, Windows; şekil: Toblerone…

• Markanın logosunu kaldırdığınızda yaptığınız iletişim hala işinize yarıyor, markaya değer katıyorsa güçlü bir marka kimliği oluşturmuşsunuz demektir.

Tanıdık temalar diyebilirsiniz, ama sık sık unuttuğumuz gerçekler araştırmalara dayandırıldığında ve örneklerle güzel anlatıldığında daha ikna edici oluyor. Bizim işimiz de bu değil mi zaten…

Insight nedir, nasıl bulunur, neye yarar?

Türkçesi “iç görü”, bu da “içe bakış” anlamına geliyor. Ben “ortaya çıkarılmamış, ya da gözden kaçırılmış insani bir gerçek” tanımını seviyorum. Marka değeri artırmada tüketiciyle bir duygudaşlık ve “aynı değerleri paylaşıyoruz” ruhu yaratmak için iletişimde kullanılan araçlardan biri.

Özetle, tüketicinin hayatında markamızla ilişkilendirebileceğimiz bir gerçeğin, bir duygunun ya da bir değerin kullanılmasıyla rakiplerden güçlü bir ayrışma yolu bulmak.

Pazarlama iletişiminde ‘insight”ı son yıllarda daha çok duyar, cümle içinde daha çok kullanır, her yerde onu arar olduk. Neden?

Pazarlama sürecinin evriminde, tüketicinin merkeze konduğu, sadece iletişimin değil ürünün, fiyatın ve dağıtımın da şeklini belirler mertebeye yükseltildiği bir dönem yaşıyoruz:

- Üretici tartışmasız güçlü iken, tüketici daha güçlü hale geldi,
- Monolog yerini dialoga bıraktı,
- Rasyonel satış önermelerinin yerini, daha uzun zaman fark yaratma becerisi olan duygusal, psikolojik önermeler aldı.
- İletişim; tüketici algısı açısından “bana bir şey satıyorlar”dan “bana bir şey anlatıyorlar”a evrildi.
- İletişimin tasarımına, samimiyetine, içeriğine ve eğlendirme değerine verilen önem arttı.
- Hangi ürünü, nerede, kime sunmalıyım, ne kadar para eder ve tanıtımını nasıl yapmalıyım? sorularına yeni sorular eklendi . Tüketici ne ister? Nasıl hisseder? Ne düşünür? Onlarla nasıl konuşmalıyım ki aramızda anlamlı bir ilişki oluşabilsin….

Hal böyleyken;

Markanın içinde bulunduğu kategori ile tüketicinin duygu ve düşüncelerinin kesişiminden bir hikaye yakalamak…insanların farkında olduğu ve unuttukları ya da göz ardı ettikleri bir durumu bir davranış ya da ritüeli marka lehine kullanmak ve böylece “beni anlıyor” duygusu yaratarak tercih edilen, daha çok zaman geçirilmek istenen bir arkadaş konumuna yükselebilmenin önemi anlaşıldı.

Daha samimi bir iletişim dili oluşturabilmek için tüketicilerin görünen ve kendi ifade ettiklerinin ötesine bir adım atıp “içlerine bakmak” ihtiyacı ortaya çıktı.

Çünkü: Genelde tüketiciler ne istediklerini net olarak bilmezler, bilseler de sorulduğunda her zaman doğruyu söylemeyebilirler ve duygularıyla değil mantıklarıyla karar verdiklerini düşünürler.

Bu engelleri aşmak için gerçek ve ilham verici “insight” lar bulmak bir çözüm olabilir.

Ne insight değil?
Sadece basit gerçekler ve gözlemler yani; “Kadınlar hassastırlar”, “alışveriş severler”, çocuklar şımartıldıkça kontrolden çıkar” ya da “erkekler rekabetten hoşlanır”...gibi çok göz önündeki gerçekler insight değildir. Daha derinlere bakmak gerekir.

Nereden bulunur?
Öncelikle markanın muhatap aldığı insanların kalbi ve aklının en samimi hallerinin yakalanması gerekir.

Samimi itiraflara gözlemle, yani daha çok ne söylendiğinin ötesine gidip nasıl söylendiği ile birleştirilerek bir sonuç çıkarılması ile ulaşılabilir…Tabuları incelemek, toplumsal korkuları deşmek, milletçe bildiğimiz ritüellerde ve alışkanlıklarda detaylar aramak da süreçte yardımcı olur.

Tüketicilerin hayattaki korkuları ve endişeleri, istekleri ve hayalleri nelerdir ve bu korkuların, hayallerin kategoriyle nasıl bir ilişkisi var? Markamızı tercih etmede ne tür engeller ve motivasyon unsurları etkili? Bu temel soruların karşılığında bulacağınız cevaplar sizi değerli insight’lara götürebilir.

Değerli insight’ları profesyonelleşmiş katılımcıların doğrudan sorularla yönlendirildiği, “fokus”u kaymış gruplarda nadiren bulabilirsiniz….hem tüketici hem de üretici tarafından insanlarla bire bir görüşmeler, gözlemler, ayaküstü sohbetler, filmler, reklamcılıkla ilgili olmayan kitaplar ve hayata dair her türlü malzeme sizin için daha kıymetli olabilir…

Eğer şanslıysanız insight’ınızı bulduktan sonra, hangi duyguyla ilişkisi olduğunu bulmak ve dramatize etmenin etkili yollarını aramak gerekir.

Nasıl yaratıcılık yaratıcı ekiplerin tekelinde değilse, insight bulmak da stratejistlerin tekelinde olamaz.

Kimileri herkesin baktığından farklı şeyler çıkarabilir. Bu yeteneği olanlar aşağıdakine benzer iletişim yolları bulup markalarına değer katabilirler ve büyümenin yolunu açabilirler.

Bazı insight’lar marka platformu olacak kadar güçlü iken, bazıları ise ancak bir kampanya teması olarak kalırlar. Bazı örnekler:

Dove (gerçek güzellik): kadınlar kendilerine dayatılan güzellik kalıpları ötesinde de bir güzellik anlayışı olduğuna değer verirler.

Ikea (lamp): insanlar zaman içerisinde eşyalarıyla duygusal bağ kurabilir ve onların cansız cisimler olduğunu unutabilirler ve ayrılmak istemeyebilirler.

Omo (kirlenmek güzeldir): anneler titizlikten ve kıyafetlerinin kirlenmesini önlemek için zaman zaman çocuklarını kısıtlarlar onları eğlencelerinden alı koyabilirler.

Peugeot (envy) Erkekler arabaların herkes tarafından onaylansın ve hatta kıskanılsın isterler.

Avivasa Emeklilik (çarçur): Kredi kartları kampanyaları ve taksitli satış çılgınlığı arasında tasarrufa dönük adımları da düşünmeye ihtiyaç var.

Got Milk: Sütle iyi giden bir çok şey var, bir kurabiye bir kek yediğinizde süt çok iyi bir tamamlayıcı olabilir. Ya o anda süt bulamazsanız ne olur?

Rodeo: Kadınlar kilo derdiyle öyle koca koca çikolataları hele hele karamelli ve fıstıklıysa yemekte zorlanırlar. Bu konuda en dertsiz olanlar genç erkeklerdir ve onlar için “cool” olmak öncelikli…

Winsa: Eve ya da üste başa yeni bir şey alındığında yanındaki eşyalar, aksesuarlar eski görünürler. Onlardan kurtulma ve tamamen yenilenme duygusu doğururlar.

Güçlü ve etkili bir insight bulduğunuzu nasıl test edersiniz?
- Yeni bir keşif mi?
- Basit mi?
- Kolay anlaşılır mı?
- Marka ile tüketici arasında bir ortak değer yaratıyor mu?
- Desteklenebilir mi?
- Birisine anlattığınızda heyecanlandırıyor mu?
- “Neden daha önce düşünmedim” duygusu yaratıyor mu?
- Ve olumlu değişime yol açabilir mi?

Elbette markanız için taze insight’lar bulmak her şeye çözüm değil, iletişimde denenebilecek yollardan yalnızca biri.

Bol insight’lı kampanyalar dileğiyle…

bu yazının bir özeti marketallica'da ve tamamı brand age şubat sayısında yayınlanmıştır.